„Diversity Media – Zielgruppen abseits des Mainstreams”

Was müssen Medien tun um die Vielfalt der Gesellschaft abzubilden und wie kann Diversität zur neuen Normalität werden?

Im jüngsten webTALK ging das FMP Forum Media Planung der aktuellen Frage nach, wie vielseitig die Bevölkerung in den Medien abgebildet wird und wie Diversität im medialen Alltag gelebt wird. Dazu lieferte Eva Zeglovits (IFES Institut) einen spannenden Impuls-Vortrag. Am digitalen Podium diskutierte sie anschließend mit Dodo Roscic (ORF), Danjin Saletovic (MAGENTA) und Julian Wiehl (Vangardist Magazin) über die vielseitigen Aspekte des Themas. Die Moderation übernahm Dinko Fejzuli (Medianet).

Medienhäuser und Werbetreibende stehen häufig vor der Herausforderung, die Vielfalt der Gesellschaft angemessen abzubilden und anzusprechen. Welche Rolle Diversität in den Medien hat und wie sie sich auf spezifische Zielgruppen auswirkt, diskutierten die Experten des 43. FMP webTALK gemeinsam mit zahlreichen Gästen – ein Themenabend fast so vielseitig wie die Bevölkerung selbst.

Methodenmix als Erfolgsfaktor für die Marktforschung

Den Anfang machte Eva Zeglovits (IFES Institut) mit ihrem Impuls-Vortrag zum Thema Diversität in der Bevölkerung und wie die Meinungsforschung damit umgeht. Im Rahmen dessen zeigte sie anschaulich, wie bunt die österreichische Gesellschaft über die Jahre geworden ist. So haben sich u. a. Lebensformen, Partnerschaften, aber auch der Bildungsstand, die Kommunikation und die Mobilität grundlegend geändert. Auch kristallisieren sich immer wieder regionale Unterschiede heraus. Zum Beispiel sind Städte in der Regel jünger und diverser als der ländliche Raum. All das wirkt sich auch auf die Marktforschung aus. Damit alle notwendigen Bevölkerungsgruppen abgebildet werden können, werden die Befragungsmethoden immer wieder angepasst. Besonders wichtig ist laut Eva Zeglovits allerdings ein guter Mix aus mehreren Methoden, um ein realitätsgetreues Stimmungsbild auszuarbeiten.

Wer alle erreichen will, erreicht niemanden

Im Anschluss an den Impulsvortrag betraten Dodo Roscic (ORF), Danjin Saletovic (MAGENTA) und Julian Wiehl (Vangardist Magazin) das virtuelle Podium. Gemeinsam diskutierten die Experten wie diverse Bevölkerungsgruppen erreicht werden können. Dabei wurde schnell ersichtlich, dass die sozialen Medien eine entscheidende Rolle spielen. Hier fanden Nischenzielgruppen, im Gegensatz zu klassischen Medien, bereits vor einigen Jahren einen Raum in dem sie gehört und gesehen wurden. Für Julian Wiehl ist der Fokus auf ganz konkrete Nischenthemen wichtig, um spezielle Zielgruppen wirksam anzusprechen – denn „wer ein Medium für alle sein will, ist ein Medium für niemanden“.

ORF: Viel Potenzial, aber eine scheinbar unlösbare Aufgabe

Eine besondere Herausforderung ist die Darstellung aller Bevölkerungsgruppen für den ORF, der den entscheidenden Auftrag hat, die heimische Gesellschaft umfassend widerzuspiegeln. Hier sieht Dodo Roscic noch viel ungenutztes Potenzial. Kritisch merkt sie allerdings den „Blick von außen in ein Aquarium“ an. Dieser kann dazu führen, dass sich die jeweiligen Communities nicht repräsentiert fühlen und sich anderen Informationsquellen zuwenden. Das Bemühen um eine realitätsnahe Darstellung und die passenden Bezeichnungen ist somit wesentlich. Eva Zeglovits merkt allerdings an: „Es ist oft nicht ganz leicht die richtigen Worte zu finden, ohne jemanden vor den Kopf zu stoßen.“

Auch die Trägsten werden sich an die Veränderung gewöhnen

Trotzdem bleibt es eine wesentliche Aufgabe für alle Medien, Mediaagenturen, Werbetreibende und die Marktforschung die vielseitigen Facetten der Gesellschaft sichtbar zu machen. Danjin Saletovic spricht sich hier stark für mehr Mut und Professionalität sowie Sachkenntnis in der Zusammenarbeit zwischen den Akteuren aus. Denn vielen Menschen ist oft nicht bewusst, dass manche Randgruppen keine Randgruppen mehr sind und wie viel Potenzial in ihnen steckt. Das Expertenpodium ist sich zudem einig: Jeder kann einen Beitrag leisten und aufzeigen, wie bunt die Gesellschaft ist. Nur so werden Stimmen sicht- und hörbar, die es vorher nicht waren. Nur so kann Diversität zur Normalität werden.

Über FMP Forum Media Planung
Das FMP FORUM MEDIA PLANUNG feierte 2018 sein 50-jähriges Bestehen und zeigt damit die nachhaltige Relevanz der Plattform für den Austausch von Wissen, Ideen und Erfahrungen in den Bereichen Kommunikation, Mediaplanung und Mediaforschung auf. Die fünf Themen-Cluster TALK, ACADEMY, BACKSTAGE, FORUM und FUN bieten den FMP Mitgliedern das Forum zum Networken, Austauschen, Diskutieren, Ideen bekommen und Profitieren.