Storytelling-Ranking DAX 40

So begeistern Henkel und Delivery Hero neue Talente

Welcher Claim überzeugt Bewerber:innen von heute einen neuen Job zu suchen? Ist es „Dare to make an impact?“, „Bring your curiosity to life” oder vielleicht „Hello Vielfalt – Hello Du“? Was sind ausschlaggebende Punkte, die Talente zu einer Bewerbung motivieren? Ist es die Bildsprache oder sind es die Unternehmenswerte und attraktive Benefits? Eines steht bereits vorher fest. Die Jobsuchenden sind dieser Tage informiert, kritisch und anspruchsvoll, wenn es um ihre potenziellen Arbeitgeber:innen geht. Das setzt die mächtigen Firmen und Großunternehmen unter Druck. Denn der Spieß hat sich im „War for Talents“ umgedreht. Marken müssen sich inzwischen bei Anwärter:innen bewerben. Geschichten und einzigartige Ansätze sind gefragt, wie das Storytelling-Ranking der DAX 40 Konzerne zeigt.

Digitales Employer Branding im Wandel – 2019 und heute

Vor zwei Jahren hat die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications in der ersten Ausgabe des Storytelling-Reports die damaligen DAX 30 untersucht. Die Analyse brachte zum Vorschein, wie die Größten des Landes die Macht der Geschichten für ihr Employer Branding einsetzen. Das Team um Miriam Rupp und Nora Feist zeigt anhand von zwölf Kriterien aus sechs Kategorien nicht nur, wie sich die Karriereseiten der Organisationen im Ranking verändert haben. Auch die Neulinge im Deutschen Aktienindex werden auf den Prüfstand gestellt und gecheckt, ob und wie sie die Tools des Brand Storytelling einsetzen.

Talente mit auf eine multimediale Job-Reise nehmen: Die Erstplatzierten

Alter Hase trifft Newbie! Den ersten Platz teilen sich zwei Unternehmen aus unterschiedlichen Welten. Zwei Jahre zuvor belegte der Hersteller von Konsumgütern Henkel noch Platz drei und steht nun zusammen mit der Lieferplattform Delivery Hero auf dem Siegertreppchen. Henkel spricht Kandidat:innen visuell, packend und emotional an. Gemeinsam verdrängen sie den Hautpflege-Konzern Beiersdorf auf den zweiten Platz – im ersten Report noch Erstplatzierter. Die gefühlvoll gestaltete Karriereseite von Henkel besticht mit aufwendig produziertem Videomaterial, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und einer authentischen Kommunikation. Mit dem „Henkel-Spirit“ schafft das Unternehmen mühelos den Spagat zwischen Tradition und Moderne. Bei Delivery Hero sind die Mitarbeitenden Held:innen und werden auf der gesamten Karriereseite immer wieder gezeigt und in den Fokus gestellt. Das Highlight ist hier der 360°-Rundgang durch das Berliner Büro. Die Jobsuche als multimediales Erlebnis – ein Trend, der im „New Talent Recruiting“ entscheidend ist.

 

Mehr Mut zu Emotionen: Die Schlusslichter des Rankings

Überraschend ist das Schlusslicht E.ON. Der Energiekonzern belegte im letzten Storytelling-Report noch Platz elf und erfährt im aktuellen Ranking eine Talfahrt. Den Grund zeigt die Karriereseite. Dort suchen Bewerber:innen vergeblich einen Claim und Erfahrungsberichte von Mitarbeiter:innen sind nicht aufzufinden. Potenzial liegt hier im Einsatz von Bildern – sowohl in der Quantität als auch in der Emotionalität. Das Biotechnologie-Unternehmen QIAGEN präsentiert sich ähnlich zurückhaltend. Einen Claim, Benefits, Werte sowie Emotionen finden Kandidat:innen hier nicht. Komplexe Texte und eine fehlende eigene Handschrift sind ausschlaggebende Faktoren, weswegen das Unternehmen unter den letzten Drei landet. Der vorletzte Platz geht an Brenntag. Zwar überzeugt die Europäische Gesellschaft mit umfangreichen Mitarbeiter-Benefits und zeigt viele Bilder sowie Videos. Diese wirken allerdings wie Stockfotos und transportieren daher kein authentisches Gefühl für die Arbeitgebermarke.

 

Fazit & Tipps: Mit gefühlvollen Geschichten zur überzeugenden Brand

Das Ranking zeigt, wie unterschiedlich die 40 größten Organisationen des Landes um die Gunst der Bewerber:innen buhlen. Die Karriereseite ist für Talente die erste Anlaufstelle und ihre Erwartungen steigen fortlaufend. „Storytelling ist in allen Unternehmen angekommen. Jetzt geht es als Marke darum, sich von Wettbewerber:innen mit einzigartigen Ansätzen abzuheben und dabei besonders authentisch zu bleiben, wie beispielsweise der Büro-Einblick von Delivery Hero zeigt“, empfiehlt Nora Feist. Die Konzeption und Gestaltung sollte daher eine Herzensangelegenheit für jedes Unternehmen sein. Eine gute Auswahl der Inhalte und (audio-)visuellen Elemente ist genauso essenziell für die äußere Wahrnehmung.

Eine weitere Herausforderung ist, dass die Erwartungen bei Bewerber:innen hinsichtlich Bezahlung, Benefits, Arbeitszeitmodellen aber eben auch Sinnhaftigkeit und Werten zunehmen. „Marken müssen heute um die Besten kämpfen und sie von sich überzeugen. So ist es an den Unternehmen, diesen Ansprüchen gerecht zu werden. Neben etwa Mitarbeiterinterviews müssen sie ihre Alleinstellungsmerkmale glaubwürdig und transparent kommunizieren“, resümiert Miriam Rupp. Ob bestehende Talente, Berufsanfänger:innen, Studierende oder Expert:innen – alle Kandidat:innen lieben Geschichten und wollen in die Arbeitswelt eintauchen. Je emotionaler und nahbarer Unternehmen ihre Story erzählen und belegen, umso mehr Fans werden sie zu ihren Kolleg:innen machen.

 

 

Über die Studie

Für die Analyse hat Mashup Communications, die Agentur für PR und Brand Storytelling, die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-40-Unternehmen (Stand November 2021) untersucht. Kennzeichen dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet. Die Kriterien wurden dabei jeweils den sechs Kategorien „Vision“, „Werte“, „UEP“ (Unique Employment Proposition), „Storys“, „Visuell“ und „Sprache“ zugeordnet. Zudem wurden die Storytelling-Aspekte auf den Karriereseiten (vor allem Storys und Werte) etwas stärker gewichtet als die faktenbasierten UEPs. Die höchste Punktzahl, die erreicht werden konnte, war 40. Das gesamte Ranking gibt es hier.

Über Mashup Communications: „“Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“ – mit dieser Philosophie erklärt die Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications (http://www.mashup-communications.de/) Zielgruppen zu Held:innen und Marken zu ihren Mentor:innen. Gegründet 2009, teilen die Geschäftsführerinnen Miriam Rupp und Nora Feist ihre langjährigen Erfahrungen aus der Welt der digitalen Unternehmen auch mit Umdenkenden aus traditionellen Branchen. Mit der Macht des Storytelling hilft das 20-köpfige interdisziplinäre Team aus Text-Talenten, TV-Profis und Strategie-Assen Unternehmen, die neue Wege gehen, ihre Markenidentität zu finden, zu gestalten und langfristig weiterzuentwickeln. Im Arbeitgeber-Ranking des PR-Reports belegt Mashup Communications den zweiten Platz unter „Deutschlands PR-Agenturen“ und wurde von Focus-Business wiederholt als „Top-Arbeitgeber Mittelstand“ ausgezeichnet.