Die beliebtesten Marken der Österreicher

Sympathisch, vertrauenswürdig, innovativ, authentisch – das sind Österreichs Top-Marken 2022

Seit 6 Jahren ist das Tool BRAND.Swipe zur intuitiven Markenbewertung des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstituts Marketagent nun im Einsatz und liefert stetig Informationen über die aktuelle Beliebtheit von mehr als 1.000 Marken. Die Jahresauswertung für das zurückliegende Jahr 2022 verrät, wer im Ranking der sympathischsten, vertrauenswürdigsten, innovativsten und authentischsten Marken ganz vorne mit dabei ist. Klar wird: An der Spitze gab es eine Wachablöse und auf den Top-Plätzen finden sich einige Newcomer und Überraschungen. Heimische Marken punkten vor allem in puncto Vertrauenswürdigkeit und Authentizität.

Ein Wechsel an der Spitze der Sympathieträger

BRAND.Swipe geht in die nächste Runde und bringt im aktuellen Ranking der beliebtesten Marken viel Altbewährtes, aber auch einige Überraschungen mit sich. Insbesondere die Brands der Top-10 liefern sich seit Anbeginn ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die sympathischsten Marken des Landes. Während in den letzten Jahren häufig die heimische Süßwarenmarke Manner die Nase vorne hatte, ist es 2022 dm gelungen, sich an die Spitze zu setzen. Der Drogeriefachhändler konnte sich über die letzten Jahre im Ranking stetig verbessern und krönt seine Aufholjagd nun mit dem Stockerlplatz. Auch Platz 2 wartet mit einer Überraschung auf. Duplo, die längste Praline der Welt, schafft es nicht nur erstmals aufs Treppchen, sondern sichert sich dabei auch gleich die Silbermedaille. Ein riesiger Sprung nach vorne, schließlich war die Marke 2019 nicht einmal unter den Top-30 zu finden. Der Schnittenhersteller Manner muss sich damit noch einer weiteren Brand geschlagen geben und reiht sich auf Rang 3 ein.

„Bei ihren Lieblingsmarken bleiben die Österreicherinnen und Österreicher alles in allem sehr bodenständig: Auf den vordersten Rängen finden sich hauptsächlich Lebensmittel- und Süßwarenmarken sowie Marken des alltäglichen Bedarfs“, fasst Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent, die Ergebnisse zusammen.

Duplo ist aber nicht die einzige Überraschung im Sympathie-Ranking. Mit Bosch schafft es ein weiterer Senkrechtstarter ins obere Drittel. Bisher nicht in den Top-30 vertreten, gelingt dem Elektro-Giganten 2022 der Einzug in die Top-10. Die #likeabosch Kampagne der letzten Monate scheint dem big player ordentlich Rückenwind gegeben zu haben. Nur knapp dahinter wartet aber bereits Vöslauer in Lauerposition, um sich den verlorenen Platz in der Top-10 wieder zurückzuerobern.

Bei den Online- und Instant-Messaging Medien hingegen setzt sich der Abwärtstrend, der sich bereits seit ein paar Jahren abzeichnet, weiter fort. Während Google, YouTube, WhatsApp und Wikipedia zu den Anfängen der BRAND.Swipe Erhebung Top-Bewertungen einführen, sind sie mittlerweile weit abgeschlagen und nicht mehr in den Top-30 vertreten. „Die Auf- und Absteiger unseres Rankings machen deutlich, dass ein Markenbild nicht in Stein gemeißelt ist. Die Gunst der Konsument*innen kann und muss immer wieder neu gewonnen werden“, erläutert Thomas Schwabl.

Die Spitzenreiter bei Vertrauen, Innovation und Authentizität

Im BRAND.Swipe-Tool wird aber nicht nur die Beliebtheit der einzelnen Marken durch einfaches Swipen nach links oder rechts beurteilt. Die Brands werden auch hinsichtlich Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Innovationsgrad bewertet. Dabei kann jeder Marke ein Wert von 0 bis 100 Punkten pro Kategorie zugeteilt werden.

In Sachen Authentizität und Vertrauenswürdigkeit sind es vorwiegend heimische Marken, die die Österreicherinnen und Österreicher überzeugen können. Angeführt werden beide Rankings vom Österreichischen Roten Kreuz. Weitere Brands Made in Austria, die sich in beiden Bewertungsdimensionen unter den 15 Besten befinden, sind Wiener Zucker, ÖAMTC, Manner, Niemetz und Soletti.

In puncto Innovation haben wenig überraschend Marken aus den Bereichen Medien und Technik die Nase vorne. Der Titel für den höchsten Innovationsgrad geht an den südkoreanischen Tech-Giganten Samsung. Bosch legt auch in Sachen Innovationskraft eine Aufholjagd hin und erobert mit Rang 3 erstmals einen Platz auf dem Treppchen. Komplettiert wird die Top-3 von der dänischen Spielzeugmarke LEGO. Damit sind die bunten Kult-Bausteine die einzige Brand, die in allen drei Kategorien – Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Innovation – Top-Bewertungen einfahren und sich jeweils auf einem Stockerlplatz positionieren kann.

Jugend: digital, social, heimatverbunden

Jede Altersgruppe bringt markentechnisch ihre eigenen Vorlieben mit. So manche Marke ruft bei den Teenagern Österreichs deutlich größere Begeisterung hervor als beim Querschnitt durch die Gesamtgesellschaft. Die Bestenliste der innovativsten Marken nach Ansicht der heimischen Teenager und jungen Erwachsenen zeigt vor allem eines: Österreichs Jugend fühlt sich in der digitalen Welt zuhause. Der japanische Gaming-Gigant Nintendo schafft es im Innovationsranking der 14- bis 29-Jährigen auf den ersten Platz, mit nur minimalem Abstand reiht sich dahinter der Streaminganbieter Netflix ein. Das Österreichische Rote Kreuz komplettiert die Top-3, dicht gefolgt von YouTube. Unter den innovativsten Marken tummeln sich darüber hinaus Tech-Größen wie Playstation, Spotify, Instagram und Amazon.

„Einerseits sind die Ergebnisse dieses Rankings sehr erwartbar: Es sind vor allem Brands aus dem Bereich Gaming, Social Media und Streaming, die bei Österreichs Jugend besonders gut ankommen. Andererseits gelingt es aber auch traditionellen heimischen Marken, wie dem Österreichischen Roten Kreuz, Milka und Manner, die GenZ von sich zu überzeugen“, fasst Thomas Schwabl die Markenvorlieben der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zusammen.

So funktioniert BRAND.Swipe
BRAND.Swipe ist ein innovatives Tool der mobilen Marktforschung, das eine intuitive Bewertung von Marken via Smartphone App ermöglicht. Die Untersuchungsmethode ist jener der App Tinder ähnlich – durch das Verschieben von Markenlogos nach rechts oder links (positive oder negative Assoziation) wird spontan die Sympathie von rund 1.131 Marken aus den unterschiedlichsten Branchen erhoben. Es vereint „Gamification“, also die spielerische Abbildung eines Fragebogens am Smartphone, mit großen Fallzahlen. Mit anderen Worten, über die Tinder-Mechanik können wir mehrere tausend intuitive Markenbewertungen innerhalb kürzester Zeit erheben und so Trendverläufe und Entwicklungen engmaschig reporten, so Thomas Schwabl. Seit dem Startschuss im Jänner 2017 wurden bereits rund 20 Millionen Bewertungen abgegeben. Das Ergebnis ist ein Index, der aus dem Quotienten aus „likes“ und „dislikes“ errechnet wird und auf Wochenbasis Aufschluss über die Markensympathie gibt, nicht jedoch über dahinterliegende Beweggründe.