Marken mit Streaming-Werbung liegen in Verbraucher*innen-Wahrnehmung vorn

CTV-Studie von Samsung Ads

Marken, die innerhalb von Streaming-Plattformen werben, werden als fünfmal moderner und fünfmal innovativer wahrgenommen als Brands, die in Nicht-Streaming-Umgebungen Werbung schalten. Der Wert steigt bei Studienteilnehmer*innen im Alter von 18 bis 34 Jahren auf das Achtfache respektive Sechsfache. Das sind die Ergebnisse der neuen globalen Studie „Is TV just TV?“ von der Werbeplattform Samsung Ads.

Die befragten Verbraucher*innen empfinden Markenwerbung auf Streaming-Diensten zudem als dreimal so relevant, hochwertig und einzigartig wie Markenwerbung, die sie in Nicht-Streaming-Umgebungen sehen. Bei der jüngeren Zielgruppe – den 18- bis 34-Jährigen – liegt der Wert sogar fünfmal so hoch.

Die gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Verve erstellte Studie mit 3.468 Befragten vergleicht Schlüsselmärkte in Europa (Deutschland, Großbritannien, Spanien) und Australien. Ziel: die aktuelle Wahrnehmung und Gewohnheiten der Zuschauer*innen beim Fernsehen besser verstehen. Dazu zählen die Bedeutung von qualitativ hochwertigen Inhalten, die Präferenzen zwischen verschiedenen Plattformen und die Methoden im Rahmen der Discoverability.

Qualität der Inhalte bei kostenlosen Streaming-Diensten nimmt zu

Fast zwei Drittel (64 %) der Befragten geben an, die Qualität der Inhalte auf kostenlosen Streaming-Diensten verbessere sich. Infolgedessen nutzen 78 % der Zuschauer*innen kostenfreie Streaming-Dienste neben ihren SVOD-Diensten (Subscription-Video-on-Demand). Spanische Nutzer*innen schätzen kostenloses Streaming in den untersuchten Ländern am meisten: 70 % stimmen zu, dass sich Inhalte auf kostenfreien Streaming-Diensten verbesserten – gefolgt von Zuschauer*innen in Großbritannien (64 %) und in Deutschland (63 %).

Diese veränderte Verbraucher*innen-Wahrnehmung könnte auf die Strategie der kostenlosen Streaming-Dienste zurückzuführen sein: Diese konzentrieren sich zunehmend auf den Erwerb von Inhalten und investieren in diese. Einem aktuellen Bericht von Digital TV Research^[1] zufolge werden die weltweiten FAST-Einnahmen (Free-Ad-Supported TV) für Fernsehserien und -filme im Jahr 2028 18 Milliarden US-Dollar betragen – eine Verdreifachung gegenüber sechs Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Ein zunehmender Teil dieses Betrages wird aufgrund von Werbeinvestitionen aus Europa und dem asiatisch-pazifischen Raum stammen.

Weiteres Wachstum bei Zuschauer*innen-Zahlen
Zuschauer*innen-Zahlen für kostenpflichtige Abonnements (SVOD) und kostenloses Streaming (FAST/AVOD) werden innerhalb der nächsten 12 Monate mit 45 % bzw. 30 % stärker als die aller anderen Kanäle oder Dienste steigen – einschließlich nicht-streambarer Inhalte. Die Nutzungszeit innerhalb bestehender Streaming-Dienste wird außerdem zunehmen. Darauf deuten Antworten der Befragten hin. Diese Entwicklung steht Berichten diametral gegenüber, die auf rückläufige Zahlen neuer kostenpflichtiger Abonnements für Streaming-Dienste hinweisen.

In Spanien wird es in den nächsten 12 Monaten den größten Anstieg bei kostenpflichtigen Abonnements (53 %) und beim kostenfreien Streaming (42 %) geben. Spanier*innen messen dem kostenlosen Streaming die größte Bedeutung bei. Großbritannien ist von dieser Entwicklung nicht ausgenommen: 39 % der dortigen Zuschauer*innen erwarten, dass sie mehr SVOD-Inhalte konsumieren würden. 26 % erwarten dies beim Konsum kostenloser Streaming-Inhalte. Auch in Deutschland mit 45 % und Australien mit 44 % wird sich ein deutliches SVOD-Wachstum abzeichnen. Lineares Fernsehen wird voraussichtlich den geringsten Zuschauer*innen-Zuwachs (26 %) über alle untersuchten Märkte hinweg erfahren.

In Australien nutzen vier von fünf Personen (82 %) mehrmals pro Woche Streaming-Dienste – mehr als in jedem anderen Markt. Demgegenüber ist die Zahl der Australier*innen, die mehrmals pro Woche Nicht-Streaming-TV-Kanäle sehen (64 %), niedriger als in allen anderen untersuchten Märkten (74 %).

In den nächsten 12 Monaten wird in Australien der größten Zuschauer*innen-Zuwachs bei SVOD (44 %) und der geringste Zuwachs bei Kabel- und Fernsehkanälen (jeweils 21 %) erwartet.

Zuschauer*innen wollen „smarter“ werden

Die Smart-TV-Funktionalität ist ein wichtiger Faktor für das Streaming-Wachstum. Außerdem sind Bildschirmgröße und Tonqualität entscheidende Kriterien beim Fernseherkauf.  Für 39 % der Befragten ist der einfache Zugang zu Video-Streaming-Apps das wichtigste Merkmal eines Smart-TVs. Ein Viertel (23 %) der Zuschauer*innen navigiert nach dem Einschalten des Fernsehers direkt zu ihrem bevorzugten Streaming-Dienst. Das sind doppelt so viele Zuschauer*innen (12 %), die ihren Lieblingssender einschalten.

Zuschauer*innen interessieren sich für Inhalt, nicht das Format

Die Gründe der Nutzer*innen, sich entweder für das lineare Fernsehen oder On-Demand-Sendungen zu entscheiden, sind laut den Studienergebnissen nicht eindeutig. Die Beweggründe sind eher durch den Inhalt als durch das Format bestimmt: 60 % nutzen Streaming-Dienste, wenn es eine Sendung gibt, auf die sie sich freuen. 55 % schalten aus demselben Grund lineares Fernsehen ein. 36 % der Befragten greifen genauso gerne auf das lineare Fernsehen und auf On-Demand-Dienste zurück, falls sie eine Programmempfehlung benötigen sollten.

Die größere Auswahl an Inhalten und Programmen mag positiv erscheinen. Dies führt jedoch dazu, dass sich Verbraucher*innen überfordert fühlen: 65 % geben zu, dass sie innerhalb von 15 Minuten frustriert seien, wenn sie nichts fänden, was sie sehen wollten. Briten haben den dünnsten Geduldsfaden: 43 % sind nach wenigen Minuten frustriert, gefolgt von 37 % der Australier*innen. Mehr als die Hälfte (55 %) der Zuschauer*innen greift auf personalisierte Empfehlungen bei der Suche nach passenden Inhalten zurück.

Alex Hole, Vice President Samsung Ads Europe, kommentiert: „Es ist klar, dass der Inhalt und nicht die Plattform eine wichtige Rolle dabei spielt, was Zuschauer*innen wo sehen. Letztlich ist Fernsehen für Nutzer*innen einfach nur Fernsehen. Es ist jedoch interessant, zu sehen, dass die Wahrnehmung innerhalb des werbefinanzierten Streamings gestiegen ist und einen Platz im TV-Erlebnis gefestigt hat. Dies zeigt, dass das Potenzial dieses Kanals, das bereits als große Chance für Werbetreibende gesehen wird, immer größer wird. Wo hochwertige Inhalte sind, kommt auch die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen an.“

Christian Russ, Head of Sales DACH und Spokesperson Samsung Ads, sagt: „Deutschland entwickelt sich zu einer Streaming-First-Nation. Die Studie hebt auch hervor, dass sich deutsche Zuschauer*innen zu qualitativen Inhalten hingezogen fühlen – egal in welchem Format. Wenn Fernsehen in den Augen der Nutzer*innen nur Fernsehen ist, haben Vermarkter*innen eine riesige ungenutzte Chance, Streaming-Zuschauer*innen als Teil ihres gesamten TV-Mixes zu erreichen.“

 

 

 

Methodik:
Samsung Ads befragte im Mai 2023 3.468 Personen in Deutschland, Großbritannien, Spanien und Australien zu ihrer TV-Nutzung. Die für die untersuchten Länder als repräsentativ geltenden Antworten verarbeitete und analysierte die Werbeplattform in ihrer neuen globalen Studie „Is TV just TV?“.

Über Samsung Ads
Samsung Ads liefert skalierbare Advanced TV-Werbung. Unsere Smart-TV-Werbelösungen basieren auf einer einzigartigen Quelle von TV-Daten von mehr als 50 Millionen Smart-TVs in Europa. Samsung Ads bietet die ganzheitliche Sichtweise, die Werbetreibende benötigen, und verbindet lineare, OTT- und Gaming-Angebote, damit Marken das Gesamtbild der Advanced TV-Branche sehen können. Marken nutzen unsere Managed Service- und Programmatic-Angebote, um inkrementelle Reichweiten zu erzielen, lineare TV-Kampagnen zu ergänzen, die Frequenz zu steuern, schwer erreichbare Zielgruppen zu finden und vor allem auch, um Ergebnisse zu messen. Samsung Ads wurde 2015 gegründet und hat Niederlassungen in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Australien, Neuseeland, Indien, Brasilien und Mexiko sowie Südkorea. Samsung Ads ist eine Abteilung von Samsung Electronics, dem weltweit führenden TV-Hersteller.

^[1] https://digitaltvresearch.com/product/global-fast-forecasts/