Der Blick in die digitale Zukunft des Fernsehens

Großes Kino bei der „NETwork“-Veranstaltung des iab austria am Mittwochvormittag im Filmcasino Wien. Connected TV lässt die Grenzen zwischen klassischem Fernsehen und digitaler Welt verschwimmen und bringt hohe Werbewirkung auf den Big Screen. iab austria gründet neue Arbeitsgruppe Big Screen Advertising unter der Leitung von Fritz Strobl (ShowHeroes).

Die digitale Welt erobert den Big Screen, wo die Werbewirkung am höchsten ist. Video Content wird intensiv konsumiert: Laut aktueller „Bewegtbildstudie 2023“ von RTR Medien und Arbeitsgemeinschaft TELETEST befindet sich die Nutzung mit 246 Minuten pro Tag in der Gesamtbevölkerung im konstanten Hoch. 77 Prozent der Nutzungsdauer entfallen auf Broadcaster-Angebote, die über die wachsende Zahl der Verbreitungswege ständiger Begleiter der User auf allen Devices sind. Aktuelle Studien von Goldbach und ShowHeroes zeigen die Bedeutung von Connected TV für die werbetreibende Wirtschaft. Es vereint das Beste aus beiden Welten. Connected TV revolutioniert nicht nur die präzise Messung der TV-Nutzung, sondern ermöglicht vollkommen neue Werbeformen. Mit Projekten wie TV-LOAD zählt Österreich zu den weltweiten Pionieren bei der smarten Werbeausspielung, um die Zielgruppe am Big Screen effektiv zu erreichen. In der Digitalwirtschaft zählt Video weiterhin zu den Werbeformen mit dem höchsten Wachstum.

Hohe Relevanz für Werbetreibende

„Die Marktdurchdringung von Smart TVs in Zusammenhang mit exaktem Targeting und neuen Werbeformen macht Connected TV für die Kommunikationswirtschaft hoch relevant“, leitet Sabine Auer-Germann (Adverserve) in die Diskussion ein.

Pandemiebedingt gab es ein extremes Hoch in der TV-Nutzung, das sich naturgemäß wieder abgeflacht habe, führt Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich) aus. 2021 hat er mit IP Österreich das umsatzstärkste Jahr in der Firmengeschichte erreicht und konnte 2022 daran anschließen. Die US-Digitalgiganten saugen trotzdem über zwei Milliarden Euro vom österreichischen Markt ab. Die Möglichkeiten am Markt, wie beispielsweise programmatische Ausspielung, werden von den Werbetreibenden noch zögerlich genutzt. Trotz aller technischen Möglichkeiten appelliert Zinggl, den Wert der Kreation für den Erfolg einer Kampagne nicht ins Hintertreffen geraten zu lassen.

Der Wert der Kontaktqualität

„Connected TV gibt uns neue Möglichkeiten, die mehr Spaß in der Vermarktung machen. Die Zusammenführung der Messsysteme wird das Bewusstsein am Markt weiter stärken, wenn daraus eine einheitliche, von allen akzeptierte Währung entsteht“, ist Zinggl überzeugt. „Broadcaster sind keine karitativen Organisationen und werden aus monetären Überlegungen kaum ihr gesamtes Inventar für programmatische Buchungen öffnen. Die Kontaktqualität eines 30-Sekunden-Spots am Big Screen und eines tonlosen Vier-Sekunden-Inserts muss differenziert bewertet werden! Es muss klar sein, dass es kein Gratis-Medium geben kann und sich Medien entweder durch Werbung oder durch Abos finanzieren müssen, um qualitative Inhalte zu gestalten.“

„Die Streamingdienste haben zu geringe Nutzungszeiten – bei Netflix rund 84 Minuten im Monat –, um Kampagnen effektiv auszuspielen“, berichtet Markus Spangler (Warner Bros. Discovery). „Empfangsebene und Content müssen getrennt betrachtet werden. Relevanter Content findet seine Plattformen, wo er genutzt wird. Qualitativ hochwertiger redaktioneller Content braucht eine Refinanzierung, die bei einer einheitlichen Währung im Connected TV möglich wäre. Andernfalls wird das qualitative Content-Angebot weiter ausdünnen.“

In Deutschland gibt es Überlegungen erster Streamingdienste, ihre Reichweiten durch die AGF Videoforschung ausweisen zu lassen.

Das TV-Gerät ist das schnellst wachsende Device für die Youtube-Nutzung in den letzten fünf Jahren, berichtet Peter Hrubi (Google). Die Relevanz der Inhalte ist der wesentliche Grund für die Nutzung von Youtube, das auch die hochwertigen Inhalte zahlreicher Broadcaster transportiert. Am Big Screen sind sowohl Nutzungsdauer als auch Betrachtungszeit der Werbung am höchsten. Mittlerweile bietet Google durch externe Partnerunternehmen Möglichkeiten, die eigenen Daten durch Dritte verifizieren zu lassen.

„Für Connected TV ist es im Interesse des Marktes, gemeinsam einheitliche Industriestandards in der Messung zu entwickeln“, bekräftigt Hrubi. „Video spielt eine entscheidende Rolle im Kaufprozess, weswegen Messung und Ausweisung entscheidend sind. Im Connected TV entsteht neues Videoinventar, das vom Markt benötigt wird.“

Mehr Know-how, um alle Möglichkeiten zu nutzen

Die Volksbank ist im gesamten Kommunikationsmix noch sehr TV-lastig, berichtet Barbara Serentschy. Connected TV macht Video-Werbung für sie noch sexier, um digitale Möglichkeiten am Big Screen zu nutzen. Sie fordert mehr Know-how auf Auftraggeberseite ein, um die Potenziale der Digitalisierung im TV optimal zu nutzen. Derzeit setzt ihr Unternehmen im Bewegtbildmix zu 75 Prozent auf klassisches Live TV.

„Brand Safety ist ein wesentliches Element in der Digitalplanung, mit dem Connected TV punktet. Im Targeting wird es mehr Flexibilität bieten, während Werbetreibende in der Produktion gefordert sind, relevanten Content für die unterschiedlichen Kanäle und Umfelder zu kreieren“, so Serentschy. „In der aktuellen Testphase erzielt die Volksbank messbar gute Resultate im Connected TV. Jetzt ist der richtige Moment, zu experimentieren und sich als First Mover etwas zu trauen.“

Im Teletest 2.0 werde künftig die Stärke des klassischen Panels mit den Return Path Data von HbbTV vereint, um dem Markt eine neue Datenqualität in Echtzeit zu bieten. Auf diesen Live-Daten basiere die Welt-Innovation TV-LOAD, führt Thomas Gruber (ProSiebenSat.1 PULS 4), Obmann der Arbeitsgemeinschaft TELETEST, aus. Dem großen Ziel, harte Nettoreichweiten über alle Plattformen auszuweisen, kommt die Arbeitsgemeinschaft TELETEST sehr schnell sehr nahe.

„Im Superstreamer Joyn, der öffentlich-rechtliche und private Broadcaster-Inhalte vereint, wachsen klassische Werbeblöcke mit digitalen Werbemöglichkeiten jetzt schon optimal zusammen“, betont Gruber. „Content muss auf allen Kanälen funktionieren und die Menschen in der gewünschten Nutzungssituation erreichen. Digitale und On-Demand-Verbreitung ergänzen einander. Lineares Fernsehen wird noch lange Bedeutung haben. Nachrichten, Sportevents und große Shows werden auch künftig für den verbindenden Lagerfeuer-Moment vor dem Screen sorgen.“

„Advanced TV Studie“ von Goldbach: Die Akzeptanz von Werbung am Big Screen

In der „Advanced TV Studie“ analysiert Goldbach bereits zum sechsten Mal mit einem repräsentativen Sample von 3.500 Befragten in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Akzeptanz von Werbung am großen TV-Bildschirm. 70 Prozent der Befragten verfügen bereits über einen internetfähigen Fernseher und über 90 Prozent dieser Geräte sind als Connected TVs bereits mit dem Web verbunden. Ein Fünftel der Teilnehmer nennen sogar zwei Smart TVs ihr Eigen. In fast 80 Prozent sind die Smart TVs auch der Zugang zum Connected TV, gefolgt von Spielekonsolen, Streaming-Boxen und -Sticks. Zwei Drittel der Befragten nutzen Connected TV, wobei die Intensivnutzung sowohl auf wöchentlicher als auch auf täglicher Basis in Haushalten mit Kindern mit 68 respektive 39 Prozent überdurchschnittlich hoch ausfällt. Seit 2017 haben sich sowohl die regelmäßige beziehungsweise wöchentliche als auch die tägliche Nutzung verdoppelt. Die Zusatzfunktionen von Connected TV sind 99 Prozent aller Befragten bekannt und werden von 96 Prozent der 16- bis 29-Jährigen auch in Anspruch genommen.

Broadcaster und Entertainment Apps führen das Beliebtheitsranking an

Acht von zehn Befragten nutzen Entertainment-Apps und knapp die Hälfte jene der Broadcaster. Auf der Beliebtheitsskala folgen Musik-Apps (23 Prozent), Sport-Apps (19 Prozent) und mit etwas Abstand Social-Media-, Informations- und Gaming-Apps. Im Entertainment-Bereich dominieren die Applikationen der US-Anbieter Netflix (66 Prozent), Youtube (55 Prozent), Amazon Prime Video (44 Prozent) und Disney Plus (29 Prozent). Unter den Broadcastern dominieren die öffentlich-rechtlichen Angebote von ZDF, ARD, ORF. Durchschnittlich 2,6 kostenpflichtige und 3,3 kostenfreie Apps werden auf dem Smart TV genutzt.

„Bis die Streamingdienste relevante Reichweiten mit ihren werbefinanzierten Angeboten aufbauen, wird es noch sehr lange dauern“, prophezeit Wolfgang Pernkopf (Goldbach).

Hohe Werbewahrnehmung im Conntected TV

Im Umfeld der Connected-TV-Zusatzfunktionen wird Werbung von knapp der Hälfte der Befragten wahrgenommen. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Wert in der Gesamtheit um drei Prozentpunkte auf 46 Prozent angestiegen. Mit sieben Prozentpunkten fällt der Anstieg der Wahrnehmung bei den 50- bis 69-Jährigen besonders hoch aus. Bei Männern ist die Werbewahrnehmung im Connected TV signifikant höher als bei Frauen.

ShowHeroes-Studie: Connected TV and Beyond: Die Zukunft des digitalen Fernsehens

Zahlreiche Studien, beispielsweise auch die multinationalen Screenforce-Untersuchungen „Mapping The Mood“ oder „Mapping The Impact“, attestieren dem großen Screen die größte Werbewirkung, da Spots in voller Länge, Größe und mit Ton ausgespielt werden. Gemeinsam mit dem Institut COG Research analysiert ShowHeroes das Nutzerverhalten und die Aufmerksamkeit bei Connected TV. Für Werbetreibende gewinnt es enorm an Bedeutung, zumal ihm bereits 80 Prozent der europäischen Konsumenten gegenüber klassischem Live TV den Vorzug geben. In Österreich sind es sogar 82 Prozent. Das Studienergebnis mag auch für die Zuschauer selbst überraschend sein: Sie nehmen Werbung aufmerksamer wahr, als ihnen selbst bewusst ist. Vor allem deutlich aufmerksamer als auf den weit verbreiteten Kurzvideo-Apps wie etwa Instagram oder Tiktok. Für die Wahrnehmung ist das Umfeld entscheidend. 67 Prozent der Studienteilnehmer bevorzugen Werbung, die in Bezug auf den konsumierten Content relevant ist. In Österreich nehmen 35 Prozent der User Werbung im Connected TV als relevanter, qualitativ besser und auch kürzer als auf anderen Plattformen wahr.

„Connected TV bietet den Zuschauerinnen und Zuschauern eine positive Erfahrung mit Werbung, wovon Werbetreibende durch höhere Aufmerksamkeit und bessere Erinnerung sowie stärkere Interaktion profitieren“, folgert Fritz Strobl (ShowHeroes). „User tauchen in die Connected-TV-Erfahrung ein und werden weniger von äußeren Reizen abgelenkt. Das steigende Preisbewusstsein führt zu einer Abkehr von kostenpflichtigen Abos und ebnet den Weg für neue, werbefinanzierte Inhalte.“

In der ersten Phase wurden Aufmerksamkeit und Engagement in der gewohnten Umgebung des eigenen Zuhauses mittels Eye-Tracking-Brille, EDR-Reaktionsverfolgung und ausführlichen Interviews erhoben. In der zweiten Phase ergänzen quantitative Interviews in sieben Märkten die Untersuchung, um die Ergebnisse der physiologischen Reaktion zu validieren. Dafür wurden jeweils 300 Zuschauer in Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Österreich, den Niederlanden und im Vereinigten Königreich befragt.

Abomüdigkeit nimmt im Streaming-Dschungel zu

Über 60 Prozent der User in Europa und knapp zwei Drittel hierzulande bevorzugen Connected TV aufgrund der Flexibilität und hohen Benutzerfreundlichkeit. Das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, die Auswahl und Qualität der Inhalte sowie die Vorinstallation der Apps auf vielen Smart TVs zählen zu den weiteren Gründen für die Beliebtheit von Connected TV. Die starke Diversifikation der Streamingdienste überfordert die User nicht nur inhaltlich, sondern in Zeiten wirtschaftlicher Herausforderungen und grassierender Inflation auch finanziell. Durchschnittlich nur zwei Abos leisten sich die Menschen. 57 Prozent würden die bevorzugten Inhalte lieber kostenlos, dafür jedoch werbefinanziert anschauen.

Die hohe Videonutzung während der Pandemie hat die Menschen auf den Geschmack gebracht. In Österreich geben 69 Prozent der User an, mehr Connected TV zu konsumieren. Für 95 Prozent der rot-weiß-roten Nutzer sind exklusive Inhalte und die Veröffentlichung ganzer Serien entscheidend.

Connected TV bringt die Konsumenten in den richtigen Zustand

Am besten empfänglich für Werbebotschaften sind Zuschauer, wenn sie sich in einem fokussierten und gleichzeitig entspannten Zustand befinden. Diesen Engagement-Zustand erreichten in den Werbepausen von Connected TV 71 Prozent der Probanden, womit der Wert um elf Prozent über Youtube aber auch über jenem von Amazon Prime Video liegt. Die beste Voraussetzung für Werbeerinnerung wird in einem Zustand von gleichzeitiger Aufmerksamkeit und Engagement erreicht. Über die gesamte Nutzungsdauer hinweg befinden sich die Nutzer von Connected TV 51 Prozent der Zeit in dieser Verfassung. Der Wert übersteigt Youtube um beachtliche 40 Prozent und klassisches Live TV um 17 Prozent.

Drei Faktoren entscheiden über die Aufmerksamkeit und steigern die Kaufabsicht

Um die Aufmerksamkeit der User zu erregen, muss das Produkt sichtbar sein. Mit einer durchschnittlichen Sichtbarkeit von 93,2 Prozent ist Connected TV das digitale Format mit der höchsten Sichtbarkeit. Die Aufmerksamkeit der User bleibt 73 Prozent der Zeit durchschnittlich 12,2 Sekunden auf den Bildschirm gerichtet. Selbst beim Betrachten von Werbung im Connected TV befinden sich 71 Prozent der Zuschauer im Engagement-Bereich, in dem Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung die höchste Ausprägung erreichen.

In Österreich geben 45 Prozent der Menschen an, schon nach Produkten gesucht zu haben, die im Connected TV beworben wurden. Weitere 35 Prozent besuchten im Anschluss die Produktwebsite und bereits 19 Prozent kauften auch. Interaktive Elemente wie QR-Codes fördern diese Wirkung und werden von sechs von zehn Zuschauern positiv wahrgenommen.

Über das interactive advertising bureau austria (iab austria)

Mit über 200 Mitgliedern aus allen Teilbereichen (Verlagshäuser und Medienunternehmen, Werbetreibende, Agenturen, technische Dienstleister und Start-ups) ist das iab austria die größte unabhängige Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft. Das iab austria entwickelt im Dialog der spezialisierten und vernetzten Arbeitsgruppen mit allen Stakeholdern holistische Sichtweisen und vertritt die Interessen der gesamten Digitalwirtschaft konsensual. Um den Digitalstandort zu stärken, entwickelt das iab austria technische und rechtliche Standards sowie Aus- und Weiterbildungsprogramme, fördert den Wissensaustausch durch Veranstaltungen und Publikationen, veranstaltet mit dem iab webAD den wichtigsten Preis der Digitalwirtschaft und vertritt die politischen Interessen auf nationaler und europäischer Ebene. Weitere Informationen auf iab-austria.at