Last-Minute-Tipps für den Black Friday

So können sich Händler:innen im diesjährigen Vorweihnachtsgeschäft gegenüber der Konkurrenz behaupten

Der Black Friday und die darauffolgenden Tage der Cyber Week, die traditionell nach dem amerikanischen Thanksgiving-Fest stattfinden, läuten seit Jahren auch in Deutschland die vorweihnachtliche Einkaufssaison ein. Und doch könnte das Vorweihnachtsgeschäft in diesem Jahr für viele Händler:innen etwas anders verlaufen als sonst. Denn trotz Krisenstimmung und getrübter Kauflaune können viele Verbraucher:innen aufgrund der Tariferhöhungen und der zurückgehenden Inflation jetzt die über Jahre aufgeschobenen Kaufentscheidungen nachholen. Doch wie genau kann es in dieser etwas unübersichtlichen Ausgangssituation dem Handel gelingen, die Chancen im diesjährigen Geschäft rund um die heißen Verkaufstage Ende November und darüber hinaus zu nutzen? Dazu hat Sarah Vögeli, Online-Marketing-Expert:innen des Performance Marketing Serviceanbieters Smarketer aus Berlin eine Vielzahl von Daten ihrer Kundenunternehmen ausgewertet und einige Tipps zusammengetragen.

Tipp 1: Die richtige Kampagnenstruktur und eine proaktive Optimierung in Kombination mit Performance Max bringen mehr Effizienz im Vorweihnachtsgeschäft.

Wie immer ist es entscheidend, dass Händler:innen und Markenverantwortliche ihre Budgets zielgerichtet und ohne Streuverluste investieren. Google Performance Max ist hierfür der geeignete All-in-One-Kampagnentyp, der mit Hilfe von künstlicher Intelligenz das gesamte Ökosystem der Google-Werbung bespielt. Doch der springende Punkt ist hier eine differenzierte Budgetverteilung und Produktzuordnung auf der Basis von Performance. Das bedeutet, dass gerade zum Black Friday zwischen Feiertagsartikeln, Produkten mit hoher Marge, anderen Angeboten und Low Performern unterschieden werden sollte. Insbesondere die Separierung der priorisierten Produkte im Vorfeld der Feiertage kann zu einem entscheidenden Hebel werden, wenn effizientes Monitoring mit Smart-Bidding-Maßnahmen einhergeht. Smarketer bietet seinen Kund:innen hierfür mit Hilfe des Tools WaveMetrics sogenannte Smart Labels, die auf der Basis von Leistungsindikatoren Produkte in den jeweils passenden Kampagnen zuordnen. Die hierdurch mögliche permanente Überwachung erlaubt es, Schwachstellen frühzeitig zu erkennen und situativ gegenzusteuern. Das verbessert sowohl die Kampagnenstruktur als auch deren Performance.

 

Tipp 2: Der Einzelhandel vor Ort spielt nach Jahren steigender E-Commerce-Marktanteile wieder eine wichtigere Rolle und wird zum Umsatzbringer.

Galt über viele Jahre der Präsenzhandel vermehrt als lästiger Kostenfaktor, zeigte sich zuletzt eine Art Renaissance der Filialen vor Ort – zumindest für jene Handelsketten, die diese Karte spielen können. Demnach hat das Suchinteresse „im Geschäft“ zuletzt laut den Google Trends um das Dreifache zugenommen. Händler:innen sollten sich darüber bewusst sein, dass die Customer Journey in den letzten Jahren immer komplexer geworden ist. Kund:innen kombinieren selbstverständlich Online- und Offline-Elemente von der Vorinformation über die Ware über die Auswahl des passenden Produkts bis hin zur Kaufentscheidung und Beschaffung. Marketingverantwortliche sollten daher Ladenbesuche in ihre Smart-Bidding-Conversionsziele integrieren, um sich an dieses New Normal beim Einkauf anzupassen. Gerade im Vorfeld der Feiertage kann die Verfügbarkeit umsatzstarker Produkte in bestimmten Filialen zur gesuchten und zu bewerbenden Information werden.

 

Tipp 3: Demand-Gen-Kampagnen werden zum entscheidenden Faktor, um potentielle Kund:innen mit Hilfe von Google und YouTube zu adressieren und Interesse zu wecken.

Google Demand Gen ist eine KI-basierte Ad-Technologie, die darauf abzielt, Kund:innen zu einem frühen Zeitpunkt des Kaufprozesses zu erreichen. Es geht darum, gezielt die Markenbekanntheit zu erhöhen und nachhaltige Beziehungen zu potenziellen Kunden aufzubauen, aus denen sich später Conversions generieren lassen. Die auf Künstlicher Intelligenz basierenden Werbeform ist das Nachfolgeprodukt von Google Discovery und soll potenzielle Kund:innen mit Hilfe relevanter, visuell ansprechender Inhalte konvertieren. Dabei unterstützt Demand Gen die gesamte Palette an Kanälen und Medien des Google-Portfolios – von Google Feeds und Discover bis hin zu Gmail und YouTube. Hier können Werbetreibende mit Look-A-Like Audiences arbeiten. Google wird dabei versuchen, jene User zu adressieren, die der bereitgestellten Kundenliste ähnlich sind, um die Kampagnenleistung zu verbessern.

 

Tipp 4: Amazon bleibt als zentrales Element wichtig für den Onlinehandel. Doch die komplexen Kampagnen sollten nicht rein automatisch betrieben werden.

Amazon bleibt ein wichtiger Bestandteil für Marketingstrategien speziell im E-Commerce-Umfeld. Hierfür hat die Plattform inzwischen ein breites Portfolio an Werbelösungen und Kampagnenformaten entwickelt, die unterschiedliche Zielsetzungen abbilden. Während etwa mit Sponsored Products einzelne Produkte beworben werden können, ermöglicht Sponsored Brands die Bewerbung ganzer Markenwelten. Sponsored Display schließlich ermöglicht Anzeigen mit der Möglichkeit von Retargeting-Kampagnen, mit denen sich ausgewählte Nutzer:innen erneut ansprechen lassen. Doch die Kampagnen sind komplex und erfordern einige Vorplanung und kontinuierliches Testing. Gerade an den Tagen mit großem Handelsumsatz sollten sich Händler:innen nicht alleine auf automatisierte Tools verlassen, sondern manuell nachjustieren. Dabei sollte regelmäßig geprüft werden, ob die gut laufenden Kampagnen noch ausreichend Budget haben. Das verhindert, dass bei Warenverfügbarkeit Verkaufschancen ausgelassen werden.

 

Tipp 5: Video-Ads bei TikTok haben im E-Commerce ein enormes Potential, um mit kreativem Content und gezieltem Targeting Kaufentscheidungen zu beeinflussen.  

Die nicht nur bei jungen Zielgruppen beliebte Videoplattform TikTok ist ein leistungsstarkes Marketinginstrument für Marken, die gezielt mit Hilfe von Storytelling neue Produkte und Marken bekannt machen wollen. Mit authentischen Geschichten im Hochkantformat (9:16-Format) können Marken komplexe Botschaften auf unterhaltsame Weise transportieren und dadurch das Interesse und Engagement der Zielgruppe erhöhen. Das funktioniert besonders gut mit Hilfe von Conversion Tracking und ROAS-Messung auf der Basis von A/B-Tests. Dabei können Retargeting-Kampagnen dazu beitragen, dass Nutzer:innen erneut angesprochen werden, die bereits mit der Marke interagiert haben. Gerade im Vorweihnachtsgeschäft, wenn die Kaufbereitschaft hoch ist, kann Retargeting eine effektive Methode sein, um die Conversion-Raten zu steigern und den Umsatz zu maximieren.

 

Fazit: Black Friday und Cyber Week in schwierigem Handelsumfeld

Gerade angesichts des etwas unübersichtlichen Handelsumfelds sollten Unternehmen das für sie passende Momentum erkennen und mit gezielten Maßnahmen auf den zahlreichen Kanälen die Conversion optimieren. Mehr denn je können KI-Lösungen auch bei der inhaltlichen Optimierung der Kampagnenformate unterstützen. Doch gerade an den besonders umsatzstarken Tagen rund um den Black Friday sollten Unternehmen die Kombination aus menschlicher Expertise und datengetriebener Verfahren wählen.

Auch wenn in diesem Jahr die für den Handel wichtigen Shopping-Events wie der Black Friday und die darauf folgende Cyber Week vergleichsweise spät liegen, lohnt es sich, den gesamten November über attraktive Angebotsumfelder für die potenziellen Kund:innen zu schaffen und die Kampagnen nach und nach anzupassen. Auch wenn die Verbraucher:innen im Schnitt die Hälfte der Einkäufe für die Feiertage nach der Cyber Week erledigt haben wollen, wie Handelsexpert:innen ermittelt haben, könnten auch in diesem Jahr die letzten Tage vor Weihnachten noch für Spitzenumsätze sorgen. Eine zuverlässige Logistik, Last-Minute-Versandoptionen und entsprechende Inventaroptimierung sind gerade dann ebenso entscheidend wie eine aussagekräftige Website.