FMP TALK #59

Mit 20 mit dem Rucksack durch die Welt, mit 40 am Golfplatz – Unterschätzen wir Lebensphasen?“

In Kooperation mit der FH St. Pölten

Im vollen Saal des Club Praterstrasse drehte sich beim FMPTalk #59 alles um die Frage, wie Lebensphasen die Mediaplanung der Zukunft prägen können. Die Keynote von Dr. Yvonne Prinzellner (Senior Researcher, FH St. Pölten) bildete den theoretischen Auftakt für eine Diskussionsrunde mit Top Expert:innen der Branche: Nicole Artner (Managing Director, UM PanMedia), Harriet Burtscher (Lead Marketing and Communication, Smile Versicherung), Julia Jobst (Senior Account Manager, Obscura) und Dr. Stefan Schiel (Managing Director, marketmind) teilten ihre Perspektiven und kamen zu der zentralen Erkenntnis: Lebensphasen allein reichen meist nicht aus, um Zielgruppen zu definieren. Moderiert wurde der Talk von Sophie Ganahl und Marie Salchinger-Koch (Studentinnen der FH St. Pölten), die den Austausch gekonnt und mit einer guten Prise Humor leiteten.

Dr. Yvonne Prinzellner, Senior Researcher an der FH St. Pölten, eröffnete den 59. FMP TALK mit einer beeindruckenden Keynote. Sie zeigte auf, dass bereits Mediengewohnheiten in jungen Jahren spätere Kaufentscheidungen prägen können. Durch den digitalen Wandel und neue gesellschaftliche Rahmenbedingungen – wie spätere Familiengründungen – müssten Lebensphasen ganz neu gedacht werden.

© Katharina Schiffl
Die Branchenexpert:innen des Abends (v. l. n. r.): Dr. Yvonne Prinzellner (Senior Researcher, FH St. Pölten), Harriet Burtscher (Lead Marketing and Communication, Smile Versicherung), Dr. Stefan Schiel (Managing Director, marketmind), Nicole Artner (Managing Director, UM PanMedia) und Julia Jobst (Senior Account Manager, Obscura) mit den beiden Moderatorinnen Sophie Ganahl und Marie Salchinger-Koch (Studentinnen der FH St. Pölten). © Katharina Schiffl

Reality Check: Lebensphasen in der Praxis

In der anschließenden Diskussion wurde die Nutzung von Lebensphasen in der Praxis intensiv beleuchtet. Nicole Artner (Managing Director, UM PanMedia) und Dr. Stefan Schiel (Managing Director, marketmind) betonten, dass Lebensphasen allein oft zu ungenau seien. Die Kombination mit Verhaltens- und Interessenanalysen sei entscheidend, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Harriet Burtscher (Lead Marketing and Communication, Smile Versicherung) fügte hinzu, dass in ihrer Branche Lebensphasen eine zentrale Rolle spielen, um Kunden bereits vor einem konkreten Bedarf zu erreichen. Julia Jobst (Senior Account Manager, Obscura) sprach über die praktische Herausforderung: „Je stärker man ins Detail geht, desto spezifischer wird man in der Ansprache, aber desto mehr Aufwand entsteht auch.“ Die Produktionskosten müssten in der Praxis ebenfalls berücksichtigt werden.

 

KI als Schlüssel zur Effizienz – aber wie weit?

Ein weiterer Diskussionsschwerpunkt lag in der Rolle von Künstlicher Intelligenz (KI) bei der Zielgruppenanalyse und Mediaplanung. Schiel hob hervor, dass KI enorme Effizienzgewinne ermögliche, da Zielgruppen durch maschinelle Lernprozesse besser segmentiert werden können. Gleichzeitig warnte er davor, in der Ansprache zu kleinteilig zu werden, denn es sei ebenso wichtig, Stilmittel zu prägen, damit „die Marke aus dem Augenwinkel erkannt wird.“ Burtscher ergänzte, dass KI besonders in kleinen Märkten wie Österreich große Potenziale habe, um mit begrenzten Budgets mehr zu erreichen. Dennoch sei, laut Artner, Vorsicht geboten, denn Effizienz sei nicht alles: „Der Fischteich sollte immer gut gefüllt bleiben“.

 

Zukunft der Lebensphasen in der Mediaplanung

Abschließend widmeten sich die Panel-Gäste der Frage, welche Rolle Lebensphasen künftig spielen werden. Julia Jobst hob die Ansprache von Interessen als vielversprechende Alternative zur reinen Orientierung an Lebensphasen hervor: „Vielleicht bin ich von 14 bis 18 begeisterte Skifahrerin und fange das mit 60 wieder an.“ So würden Interessen oft eine präzisere Grundlage für Kampagnen bieten. Burtscher sah Potenzial darin, Lebensphasen neben den klassischen KPIs stärker in die Mediaplanung einzubeziehen. Allerdings müssten sie dafür – etwa mithilfe von KI – an Komplexität verlieren. Schiel schloss mit der Prognose, dass Zielgruppen zunehmend kleinteiliger würden und zeigte an einem Beispiel aus der Praxis, dass gerade ältere Menschen nicht mehr als einheitliche Gruppe wahrgenommen werden sollten.

© Katharina Schiffl
4 Exptert:innen der Branche diskutieren beim 59. FMP TALK im Club Praterstrasse, ob und wie Lebensphasen die Mediaplanung der Zukunft prägen können. © Katharina Schiffl

Neben der inhaltlichen Tiefe bot der FMP TALK nach der offiziellen Diskussionsrunde ausreichend Raum für entspannte Gespräche bei Pizza und Drinks. Der Blick in die Zukunft zeigt: Lebensphasen werden immer kleinteiliger, KI wird eine Schlüsselrolle spielen, und Marken müssen ihre Identität auch in einem sich wandelnden Medienumfeld bewahren.

 

Das FMP Forum Media Planung bedankt sich herzlich bei Hauptsponsor Goldbach und Co-Sponsor Teads, die diesen spannenden Abend ermöglicht haben.

Weitere Informationen über das FMP Forum Media Planung: https://forummediaplanung.at/