HubSpot-Report 2026: Marke und Haltung gewinnen an Gewicht

Künstliche Intelligenz verändert das Marketing tiefgreifend – sie automatisiert Prozesse, beschleunigt Content-Produktion und verschiebt die Spielregeln der Sichtbarkeit. Der neue „State of Marketing Report 2026“ von HubSpot zeigt jedoch auch: Gerade im KI-Zeitalter gewinnen menschliche Stärken wie Haltung, Kreativität und Markenprofil an Bedeutung.

KI ist im Marketing angekommen – der Unterschied entsteht anderswo

Künstliche Intelligenz ist im Marketing längst vom Experiment zum Arbeitswerkzeug geworden. Doch je breiter leistungsfähige Tools verfügbar sind, desto stärker rückt eine andere Frage in den Mittelpunkt: Wodurch unterscheiden sich Marken noch, wenn technische Möglichkeiten für alle ähnlich zugänglich sind?

Der neue „State of Marketing Report 2026“ von HubSpot liefert dazu eine klare Tendenz. Für die Studie wurden 1.505 Marketingfachleute befragt, darunter 105 aus Deutschland. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass sich erfolgreiche Marken im KI-Zeitalter nicht allein über Effizienz definieren, sondern über Haltung, Wiedererkennbarkeit und die Fähigkeit, echte Beziehungen aufzubauen. 61 Prozent der Befragten sagen, dass der Point of View ihrer Marke heute wichtiger ist denn je. 63 Prozent halten einzigartigen, menschenzentrierten Content für entscheidend.

Generischer Content wird zum Problem

Mit der breiten Nutzung von KI wächst auch die Menge austauschbarer Inhalte. Genau darin sehen viele Marketingverantwortliche inzwischen eine zentrale Herausforderung. 53 Prozent der Befragten geben an, Schwierigkeiten zu haben, sich in der wachsenden Flut generischer KI-Inhalte zu differenzieren.

Umso wichtiger wird Content, der sich klar von standardisierten Formaten abhebt. Der Report zeigt, dass vor allem Inhalte mit erkennbarem Stil, Relevanz und menschlicher Perspektive besser funktionieren. Besonders stark entwickeln sich Kurzform-Videos: Sie erzielen 2026 laut Studie den höchsten Return on Investment. Fast doppelt so viele Marketer wie im Vorjahr nennen sie als wertvollstes Format. Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube Shorts und Reels bleiben damit zentrale Treiber für Aufmerksamkeit. 82 Prozent der Teams wollen ihre Video-Budgets 2026 erhöhen oder zumindest stabil halten.

Omnichannel allein reicht nicht mehr

Die zunehmende Content-Dichte verändert auch Strategien und Kanalsteuerung. Laut Report nutzen inzwischen 80 Prozent der Marketingteams KI für die Content-Erstellung, 75 Prozent setzen sie in der Medienproduktion ein. Gleichzeitig bespielen 75 Prozent der Teams fünf oder mehr Kanäle, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Doch Reichweite über viele Plattformen hinweg ist nur ein Teil der Gleichung. Besonders erfolgreich sind laut HubSpot jene Strategien, die Omnichannel-Präsenz mit einer klaren Markenpositionierung und gezielter Personalisierung verbinden. Gerade hier zeigt sich allerdings eine Lücke zwischen Anspruch und Umsetzung: 93 Prozent der Befragten nennen Personalisierung als zentralen Erfolgsfaktor, weil sie Leads und Käufe messbar verbessert. Gleichzeitig segmentieren nur 14 Prozent mindestens die Hälfte ihrer Inhalte.

Die Marke wird wieder zum strategischen Anker

Parallel zur technologischen Entwicklung gewinnt die Marke wieder an Gewicht. 85 Prozent der befragten Marketingprofis überarbeiten ihre Markenidentität regelmäßig, häufig vierteljährlich oder jährlich. Das deutet darauf hin, dass Markenführung zunehmend als laufende strategische Aufgabe verstanden wird – nicht als statisches Konstrukt.

Zwar verfügen 52 Prozent der Unternehmen laut Report über ein klar definiertes Wertversprechen, fast die Hälfte schöpft dieses Potenzial aber noch nicht aus. Besonders erfolgreich sind jene Teams, die Markenbotschaft und messbaren Geschäftserfolg miteinander verbinden.

Jennifer Lapp, Head of Growth DACH & LATAM bei HubSpot, bringt es so auf den Punkt: „KI ist keine entscheidende Marketing-Fähigkeit, Positionierung ist es. Storytelling, Kundeneinblicke und Community sind das Herzstück nachhaltigen Wachstums.“

Sichtbarkeit verschiebt sich – und mit ihr der Traffic

Die Veränderungen zeigen sich auch bei der Reichweite. 49 Prozent der Marketingfachleute beobachten einen Rückgang des klassischen Such-Traffics. Gleichzeitig berichten 58 Prozent, dass KI-generierte Besucher eine höhere Kaufabsicht mitbringen. Wer über Large Language Models auf Inhalte oder Angebote stößt, konvertiert laut Report häufiger.

Das hat direkte Folgen für die Content-Arbeit. 62 Prozent der Teams optimieren ihre Inhalte laufend, um in KI-gestützten Suchergebnissen sichtbar zu bleiben. Sichtbarkeit entsteht damit nicht mehr nur über klassische Suchmaschinenlogik, sondern zunehmend auch über die Anschlussfähigkeit von Inhalten an generative Systeme.

Agilität wird zur neuen Grundanforderung

Neben Technologie und Marke rückt ein weiterer Faktor stärker in den Vordergrund: Geschwindigkeit. 73 Prozent der Teams passen aktive Kampagnen innerhalb von Tagen oder sogar Stunden an. 59 Prozent analysieren ihre Performance wöchentlich oder häufiger.

Damit wird Agilität zu einem prägenden Merkmal moderner Marketingorganisationen. Wer Wirkung erzielen will, muss schneller auf Daten, Trends und Plattformdynamiken reagieren können – ohne dabei die strategische Linie zu verlieren.

Mensch und Maschine arbeiten enger zusammen

Der Report beschreibt 2026 insgesamt als Jahr einer neuen Balance zwischen Automatisierung und menschlicher Leistung. KI spart Zeit, übernimmt operative Aufgaben und schafft Freiraum für strategische Arbeit. 67 Prozent der Teams gewinnen durch den Einsatz von KI nach eigenen Angaben mehr als zehn Stunden pro Woche.

Diese Zeit fließt laut Studie vor allem in Strategie, Kreativität und Beziehungspflege. Gerade dort sieht HubSpot die eigentliche Chance: nicht im Ersatz menschlicher Arbeit, sondern in ihrer Stärkung.

Jennifer Lapp formuliert es so: „Der Report zeigt deutlich: Markenwachstum entsteht an der Schnittstelle von Technologie, Kreativität und Haltung. Die erfolgreichsten Unternehmen nutzen KI nicht, um Menschen zu ersetzen, sondern um sie zu stärken – sie übersetzen Daten in Emotionen, Prozesse in Beziehungen und Reichweite in Relevanz.“

 

Über den Report

Der State of Marketing Report 2026 basiert auf einer Befragung von insgesamt 1.505 Marketingfachleuten aus Nordamerika, Europa, Asien und Australien. Darunter 105 aus Deutschland, 90 aus Frankreich, 60 aus Brasilien, 98 aus Japan und 104 aus Mexiko. Die Teilnehmenden stammen aus Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen – von Start‑ups bis zu Großkonzernen. Der Report gibt einen umfassenden Überblick über aktuelle Trends und Herausforderungen im Marketing, insbesondere zu den Themen KI, Content, Marke und Personalisierung.