COPE zeigt Trends für die nächste Phase der Online-Werbung

Die Online-Werbung steht vor einem technologischen Umbau. Bei einer Digital Innovation Session in Wien zeigte COPE, welche Rolle Agentic Advertising, Attention-Messung, First-Party-Daten und Generative Engine Optimization künftig spielen könnten.

Die COPE Content Performance Group hat bei ihrer Digital Innovation Session am 30. September in Wien aktuelle Entwicklungen im digitalen Werbemarkt analysiert. Im Mittelpunkt standen Attention-Metriken, der Einsatz von AdTech-Tools, First-Party-Daten, Agentic Advertising und Generative Engine Optimization, kurz GEO. Durch die hybride Veranstaltung führte Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE. Weitere Beiträge kamen von Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development, und Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy.

Agentic Advertising rückt näher

Eine Live-Umfrage unter den Teilnehmern zeigt, dass 45 Prozent bis 2028 mit einer Kampagnenabwicklung über Buyer- und Seller-Agents in Österreich rechnen. 26 Prozent erwarten diesen Schritt bereits innerhalb der kommenden sechs bis zwölf Monate. Laut dem von COPE zitierten IAB-Europe-Report „Impact of AI on Digital Advertising“ gehen 58 Prozent davon aus, dass Agentic Buying binnen eines Jahres im Tagesgeschäft ankommt.

Die technische Umsetzung ist allerdings komplex. Aus rund 100 Werbeformen können in Kombination mit unterschiedlichen Umfeldern und Targeting-Optionen laut COPE schnell 5.000 bis 10.000 buchbare Produkte entstehen. Diese müssen maschinenlesbar beschrieben werden. Werbetreibende müssten dafür unter anderem Kampagnenziele, Erfolgsmetriken, Budgets und Markenregeln definieren, während Publisher ihre Angebote und technischen Grundlagen entsprechend strukturieren.

„Je detaillierter und umfangreicher der Seller Agent aufgesetzt ist, umso besser kann dieser die Anfragen aus dem Buyer Agent übersetzen. Der Mensch muss die Leitplanken setzen, nach denen Agenten arbeiten“, sagt Markus Lauscher. COPE plant laut eigenen Angaben ab Oktober Live-Tests von Seller Agents für das eigene Inventar.

AdTech-Tools können Premium-Umfelder blockieren

Ein weiterer Schwerpunkt lag auf möglichen Fehlklassifizierungen durch automatisierte Brand-Safety- und Verification-Systeme. COPE verweist dabei auf ein Kaiserschmarrn-Rezept auf gutekueche.at, das wegen in Rum eingelegter Rosinen der Kategorie „Drogen/Alkohol“ zugeordnet worden sei. Ein Beitrag der „Kleinen Zeitung“ über das Eis „Magnum“ sei wiederum als Inhalt zum Thema „Waffen“ klassifiziert worden.

Auch bei Supply-Path-Klassifizierungen sieht COPE Probleme. So könnten bestimmte internationale Systeme Gaming-Seiten als Premium einstufen, während österreichische Qualitätsmedien teilweise blockiert würden. „Kuratierte Listen globaler Anbieter können den heimischen Markt nicht abbilden“, sagt Pierre Greber.

In der Teilnehmerumfrage gaben 67 Prozent an, von Tools wie Jounce, Scope3 oder IAS noch nie gehört zu haben. COPE empfiehlt daher, automatisierte Systeme nicht ungeprüft einzusetzen, sondern ihre Klassifizierungen regelmäßig zu hinterfragen und mit lokaler Marktkenntnis abzugleichen.

Attention soll Wirkung besser abbilden

Im Bereich Attention Measurement verwies Maresa Wolkenstein auf die seit November 2025 bestehenden Guidelines von IAB und MRC, die Messmethoden stärker standardisieren sollen. Attention-Scores, wie COPE sie gemeinsam mit Adnami einsetzt, beziehen unter anderem Pixel Coverage, Sichtbarkeit, Time in View, Position und Engagement ein.

Nach Darstellung von COPE können diese Kennzahlen zeigen, unter welchen Bedingungen Werbung wahrgenommen werden kann. Die Ursachen für den tatsächlichen Werbeerfolg erklären sie jedoch nicht vollständig. Wolkenstein spricht in diesem Zusammenhang von einer „Outcome Era“, in der nicht nur Reichweite, sondern auch der Beitrag von Umfeld und Platzierung zum Geschäftserfolg stärker bewertet werden soll.

First-Party-Daten sollen Kampagnen präziser machen

Mit OCEAN setzt COPE auf eine consentbasierte First-Party-Datenlösung nach IAB TCF. Laut Unternehmen wurden damit bei einzelnen Kampagnen deutliche Verbesserungen erzielt. Genannt werden eine um 200 Prozent höhere Click-Through-Rate im Health-Bereich, ein Plus von 127,5 Prozent bei einer Pharma-Sitebar und 900 Prozent mehr relevante Werbekontakte bei einer Travel-Kampagne.

„First-Party-Daten sind komplex. Aber sie sind die Chance, das Steuer im digitalen Werbemarkt wieder in die Hand zu nehmen“, sagt Maresa Wolkenstein.

GEO rückt in die Vermarktung

Auch Generative Engine Optimization wird aus Sicht von COPE zunehmend zu einem Thema für Publisher und Vermarkter. Nach einer von COPE zitierten Analyse von AirOps stammen 13 Prozent der Nennungen in KI-Antworten von den jeweiligen Unternehmenswebsites, während 85 Prozent der Markennennungen über Drittseiten als Quellen erzielt werden.

Daraus leitet COPE eine wachsende Bedeutung redaktioneller und externer Quellen für die Sichtbarkeit in KI-Systemen ab. Publisher könnten dabei als glaubwürdige Kontextgeber eine stärkere Rolle spielen, wenn KI-Systeme Informationen aus mehreren Quellen zusammenführen.

Die nächste Digital Innovation Session von COPE ist für den 25. November 2026 angekündigt und soll sich unter anderem mit GEO sowie Marketingtrends für 2027 befassen.