KI verändert Suchverhalten: Google verliert an Bedeutung

KI-Tools verändern zunehmend, wie Menschen nach Informationen suchen und Entscheidungen vorbereiten. Laut einer Studie von WPP Media Österreich verwenden 54 Prozent der befragten KI-Nutzer klassische Suchmaschinen heute seltener als früher. Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei jungen Erwachsenen.

Künstliche Intelligenz verändert das Suchverhalten. Laut der Studie „Suchverhalten im Wandel 2026“ von WPP Media Österreich verwendet mehr als die Hälfte der befragten KI-Nutzer klassische Suchmaschinen wie Google inzwischen seltener als früher. 54 Prozent geben dies an, 53 Prozent greifen häufig oder sehr häufig auf KI-Tools zurück, wenn sie Informationen suchen, für die sie früher eine Suchmaschine genutzt hätten. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei 63 Prozent.

Auch die Rolle von Google als zentrale Informationsquelle verändert sich. 2025 nannten 59 Prozent Google als ihre Hauptquelle, 2026 sind es laut Studie 46 Prozent. 30 Prozent verwenden Google und KI-Chatbots inzwischen etwa gleich häufig, 17 Prozent greifen primär auf KI-Tools zurück. Unter den 18- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei 23 Prozent.

„Wir erleben keinen kurzfristigen Technologie-Hype, sondern eine strukturelle Veränderung des Informationsverhaltens. Statt einer Liste an Zielseiten liefert die Suche nun auf Fragen maßgeschneiderte Informationspakete und Lösungen“, sagt Andreas Vretscha, Geschäftsführer von WPP Media Österreich. Für Marken bedeute das neue Anforderungen an Sichtbarkeit, Relevanz und die Auffindbarkeit in Large Language Models.

KI-Nutzung nimmt weiter zu

Die Bekanntheit von Künstlicher Intelligenz liegt laut Erhebung bei 91 Prozent. Von jenen Befragten, denen Begriffe wie KI, AI oder Chatbots bekannt sind, nutzen 74 Prozent entsprechende Anwendungen aktiv im Alltag. Im Vorjahr waren es 67 Prozent.

Auch die Nutzungsfrequenz steigt. 43 Prozent der KI-Nutzer verwenden Chatbots mindestens täglich, gegenüber 35 Prozent im Jahr 2025. Weitere 47 Prozent greifen zumindest einmal pro Woche darauf zurück. Nur noch zehn Prozent nutzen Chatbots seltener als wöchentlich oder gar nicht.

Am häufigsten werden Text- und Ideen-Chatbots eingesetzt: 81 Prozent nutzen diese regelmäßig. Dahinter folgen Navigationssysteme mit Echtzeitdaten mit 56 Prozent und KI-basierte Übersetzungstools mit 38 Prozent. Sieben von zehn KI-Nutzern setzen entsprechende Anwendungen zumindest gelegentlich auch für berufliche oder geschäftliche Zwecke ein.

Von der Trefferliste zum Dialog

Der Wandel betrifft nicht nur die verwendeten Plattformen, sondern auch den Suchprozess. Nach einem klassischen Google-Ergebnis klicken 39 Prozent der Befragten typischerweise auf eine vorgeschlagene Website oder einen Link. Bei einem KI-Suchergebnis sind es 21 Prozent. Stattdessen stellen 43 Prozent nach einer KI-Antwort eine Folgefrage oder präzisieren ihre Anfrage.

Damit verlagert sich ein Teil der Informationssuche von klassischen Ergebnisseiten und Websites in dialogbasierte Systeme. Für Marken und Unternehmen wird damit neben der Positionierung in Suchmaschinen auch relevant, ob Inhalte von KI-Systemen verarbeitet, als verlässlich eingeordnet und in Antworten berücksichtigt werden können.

KI dient zunehmend als Entscheidungshilfe

Besonders häufig kommen KI-Tools bei kreativen Aufgaben und konkreten Entscheidungssituationen zum Einsatz. 31 Prozent der Befragten würden für kreative Ideensuchen eher ein KI-Tool verwenden, weitere 29 Prozent nutzen dafür sowohl KI als auch klassische Suchmaschinen. Bei Vergleichen und Entscheidungshilfen bevorzugen 24 Prozent KI-Tools, 31 Prozent kombinieren beide Wege.

Auch bei Alltagsthemen wächst die Nutzung. 43 Prozent der KI-Nutzer greifen bei Gesundheitsfragen auf KI-Plattformen zurück, 39 Prozent bei Rezeptideen oder Essensplänen und 38 Prozent für Reinigungstipps. 35 Prozent verwenden sie für Freizeit- und Veranstaltungsideen, 32 Prozent für die Urlaubsplanung. Weitere Anwendungsfelder sind unter anderem Finanzthemen, Elektronikprodukte, Fitnessangebote und Mobilität.

Gleichzeitig steigt laut Studie die Aufmerksamkeit für die Verlässlichkeit der Ergebnisse. 61 Prozent überprüfen KI-generierte Informationen immer oder meistens auf ihre Richtigkeit. Im Vorjahr lag dieser Anteil bei 56 Prozent.

Neue Anforderungen an Inhalte

Aus Sicht von WPP Media verändert sich damit auch die Arbeit an digitalen Inhalten. Produktinformationen, nachvollziehbare Fakten, belastbare Quellen und konsistente Markenaussagen gewinnen an Bedeutung. Neben klassischer Suchmaschinenoptimierung rückt damit auch die Optimierung von Inhalten für generative Antwortsysteme stärker in den Fokus von Media-, Content- und Kommunikationsstrategien.

Diese Entwicklung wird zusätzlich dadurch verstärkt, dass generative KI zunehmend in bestehende Suchangebote integriert wird. 79 Prozent der Befragten haben bereits wahrgenommen, dass Google KI-generierte Antworten oberhalb klassischer Suchergebnisse anzeigt. KI-basierte Informationsvermittlung wird damit zunehmend Teil etablierter Suchroutinen.

Für die Studie „Suchverhalten im Wandel 2026“ wurden im Juli 2026 insgesamt 1.032 Online-Interviews mit Personen zwischen 18 und 65 Jahren durchgeführt. Die Erhebung erfolgte mittels mQuest. Für Vergleiche mit dem Vorjahr wurden Ergebnisse einer Befragung aus dem Jahr 2025 mit 1.348 Interviews herangezogen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Altersgruppen nicht unmittelbar vergleichbar sind: 2025 wurden Personen zwischen 15 und 59 Jahren befragt.