Green Marketing: Glaubwürdigkeit braucht Belege und Messbarkeit
Viele Unternehmen setzen Nachhaltigkeitsmaßnahmen um, kommunizieren diese aber nur teilweise – und messen die Wirkung ihrer Botschaften oft nicht systematisch. Die österreichische Green Marketing Studie 2026 und eine Analyse von Nachhaltigkeitsaussagen zeigen, warum belegbare Aussagen und Wirkungsmessung zunehmend zusammengehören.
© Ingo Folie
Nachhaltigkeit bleibt ein relevantes Thema für Marken und ihre Kommunikation. Entscheidend ist dabei zunehmend nicht nur, was Unternehmen über ihre Maßnahmen sagen, sondern auch, wie nachvollziehbar diese Aussagen sind und ob ihre Wirkung tatsächlich gemessen wird.
Ein aktuelles Stimmungsbild liefert die am 5. Oktober präsentierte Green Marketing Studie 2026 von MOMENTUM Wien und FUTURESTRATEGIES. Befragt wurden 97 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ für alle österreichischen Unternehmen, zeigen aber, wie Fachleute mit dem Thema Nachhaltigkeitskommunikation umgehen.
43 Prozent der Befragten geben an, in Sachen Nachhaltigkeit mehr zu tun, als sie nach außen kommunizieren. Gleichzeitig messen 54 Prozent den Erfolg ihres Green Marketings nicht systematisch. Dennoch sehen 52 Prozent darin langfristig einen zentralen Hebel für die Marke.
Konkrete Aussagen statt allgemeiner Botschaften
Wer weniger kommuniziert, als tatsächlich im Unternehmen umgesetzt wird, lässt möglicherweise relevante Inhalte ungenutzt. Eine konkrete Verbesserung an einem Produkt, ein veränderter Produktionsprozess oder ein überprüfbares Umweltziel kann wesentlich mehr vermitteln als ein allgemeines Bekenntnis zur Nachhaltigkeit.
Entscheidend ist dabei die Nachvollziehbarkeit: Leser und Kunden sollten erkennen können, was konkret verändert wurde, worauf sich eine Aussage bezieht und wie sie belegt werden kann.
Wie relevant diese Präzision ist, zeigt eine zweite Untersuchung. WORTLIGA analysierte im Auftrag der Agentur media4nature 476 überwiegend deutsche Webseiten anhand eines eigenen Prüfskripts für Nachhaltigkeitsaussagen. Bei 181 Seiten erfüllte mindestens eine Aussage ein Kriterium dieses Skripts nicht. Besonders häufig wurden pauschale Umweltaussagen sowie Vergleiche beanstandet, bei denen eine nachvollziehbare Bezugsgröße fehlte.
Die untersuchten Seiten wurden Anfang August 2026 erfasst, die Ergebnisse am 14. September veröffentlicht.
Die Zahlen lassen allerdings keine allgemeingültigen Aussagen über deutsche Unternehmen zu und können auch nicht auf Österreich übertragen werden. Die Auswahl der Webseiten war nicht repräsentativ. Zudem beruhte die Analyse überwiegend auf einer KI-gestützten Bewertung anhand eines Prüfskripts und nicht auf gerichtlich festgestellten Rechtsverstößen.
Als Orientierung für die Textarbeit zeigt die Untersuchung dennoch zentrale Fragestellungen: Was bedeutet etwa „umweltfreundlich“ im konkreten Fall? Womit wird bei der Aussage „ressourcenschonender“ verglichen? Und welche Daten oder Nachweise stützen die jeweilige Behauptung?
Wirkung von Nachhaltigkeitskommunikation messen
Die österreichische Green Marketing Studie beleuchtet zugleich eine zweite Herausforderung. Wenn mehr als die Hälfte der Befragten den Erfolg ihrer Maßnahmen nicht systematisch misst, bleibt häufig offen, ob Nachhaltigkeitsbotschaften tatsächlich verstanden werden und zum jeweiligen Kommunikationsziel beitragen.
Dieses Ziel kann je nach Unternehmen unterschiedlich aussehen: Eine Produktverbesserung soll bekannt gemacht, die Wahrnehmung einer Marke untersucht oder der Vertrieb bei Kundenanfragen unterstützt werden. Welche Kennzahlen sinnvoll sind, hängt deshalb vom jeweiligen Ziel ab.
Für Marketingteams ergibt sich daraus ein dreistufiger Ansatz: Zunächst müssen die tatsächliche Maßnahme und die dazugehörigen Nachweise geklärt werden. Anschließend gilt es, daraus eine verständliche und konkrete Aussage zu formulieren. Im dritten Schritt sollte überprüft werden, ob die Botschaft bei der gewünschten Zielgruppe ankommt.
Die beiden Untersuchungen betrachten dabei unterschiedliche Aspekte: Die Green Marketing Studie bildet Einschätzungen österreichischer Marketing- und Kommunikationsverantwortlicher ab, während die WORTLIGA-Analyse konkrete Aussagen auf ausgewählten, überwiegend deutschen Webseiten untersucht. Gemeinsam zeigen sie, dass Substanz und Wirkungsmessung in der Nachhaltigkeitskommunikation zunehmend zusammengedacht werden müssen.
Neue Anforderungen an Umweltaussagen in Österreich
Zusätzliche Bedeutung erhält das Thema durch die regulatorischen Entwicklungen in Österreich. Seit 27. September 2026 gelten im Rahmen der neuen EmpCo-Regeln strengere Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen gegenüber Verbrauchern.
Die Wirtschaftskammer Österreich empfiehlt Unternehmen laut den vorliegenden Informationen, entsprechende Aussagen kanalübergreifend zu erfassen und zu überprüfen – von der Website über Verpackungen und Anzeigen bis hin zu Social Media und Newslettern.
Allgemeine Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ unterliegen dabei besonderen Anforderungen. Spezifische Aussagen müssen zutreffen und belegbar sein. Die erforderliche Konkretisierung soll zudem unmittelbar im jeweiligen Kommunikationsmedium erfolgen.
Für Unternehmen bietet die Entwicklung damit auch Anlass, ihre Nachhaltigkeitskommunikation grundsätzlich zu überprüfen. Wer Maßnahmen präzise beschreibt, die entsprechenden Nachweise strukturiert und zugleich die Wirkung seiner Botschaften misst, schafft eine belastbarere Grundlage für glaubwürdige Kommunikation und fundierte Marketingentscheidungen.