Media Server: Ja, aber…

Das Interesse am planungstechnischen Highlight der letzten Jahre, der Intermedia-Studie Media Server, war erwartungsgemäß groß. Lange wurde in den vergangenen Jahren daran gefeilt, diskutiert und (neu) berechnet. Mitte Jänner wurde dann unter großem Medienandrang präsentiert. Nun ist der Media Server mit der bislang einzigartigen Fusion einzelner Medienwährungen endlich da. Die Begeisterung vor allem in der Branche der Mediaplaner ist ebenfalls erwartungsgemäß groß, gleichzeitig mehren sich aber auch skeptische Stimmen zum neuen Tool, die von Kritik an der Kostenhöhe bis zu Einsatzmöglichkeiten reichen. Denn, wie es Media Server-Präsident Walter Zinggl und Gründungspräsident Helmut Hanusch anlässlich der Studienpräsentation im Interview mit MM flash bestätigten: „Marktforschung ist nicht billig.“ Die Kosten der Studie vorerst: 2,5 Mio. Euro.

Einige Fragezeichen… Vor allem Verlage scheinen die Leistungen des Media Servers mit vorsichtiger Skepsis zu beobachten. Schon vergangene Woche meinte Franz Renkin, Verlagsleiter des Red Bull Media House, dass man wohl derzeit nicht abschätzen könne, inwieweit und ob der Media Server auch wirklich ein taugliches Instrument für die Mediaplanung sei, weil dabei die spezifischen Stärken der einzelnen Medien nicht ausreichend berücksichtigt werden können. Außerdem, so Renkin, stelle sich für ihn die Frage, „ob der finanzielle Aufwand dahinter für die betroffenen Medien in einem sinnvollen Verhältnis zum Output steht.“ Ähnlich beurteilt das auch Russmedia-Geschäftsführer Markus Raith: „Die Kosten der Studie sind in der jetzigen Form hoch, hier sehe ich Handlungsbedarf, der in den nächsten Wochen geprüft werden sollte.“ Für eine finale Einschätzung der Studie sei es jedoch noch zu früh: „Wir werden mit unseren Partnern und Werbekunden Gespräche in den nächsten Wochen suchen.“ Für die tägliche Medienplanung der Werbekunden geht Raith aber davon aus, dass die Einzelstudien weiterhin entscheidend bleiben, weil sie aktuellere Werte liefern v.a. im zukunftsträchtigen Onlinebereich, wo andere Zyklen relevant seien.

…und noch mehr Skepsis. OÖN-Marketingleiter Gino Cuturi findet „grundsätzlich die Idee des Media Servers interessant“ und die Idee, verschiedene Reichweitenstudien zu fusionieren wünschenswert. Aber es gebe aus seiner Sicht „noch ein paar Krankheiten“: „Die Messung stellt keine qualitativen Aspekte dar und kann es gar nicht schaffen, Markenreichweiten zu messen.“ Diese zum Teil ja verschiedenen Markennamen werden zwar in den einzelnen Medienhäusern abgebildet, die vielleicht noch im regionalen und eventuell noch im Fach-Bereich bekannt sind, „sicherlich aber nicht bei allen Agenturen“, ist Cuturi überzeugt: „Als strategische Mediaplanung kann er ein Ansatz sein – aber er kann sicherlich keine strategische Mediaplanung von Einzelunternehmen und der Werbetreibenden Wirtschaft ersetzen. Das Pflänzchen Media Server kann sich aber noch in eine schöne Blume verwandeln.“ Ihm persönlich fehlen schon auch Aspekte, wie und über welche Kanäle (auf welchen Wege) es zur Nutzung gekommen ist: „Die Zahlen der ÖAK im Printbereich wurden gar nicht miteinbezogen. Auch wenn ich weiß, dass die Reichweitenstudien nicht mit der Auflage vergleichbar sind, so hat für mich eine am Markt befindliche Verbreitung sehr wohl Einfluss auf die Nutzung…“

Erklärung und Beruhigung. Peter Lammerhuber, GroupM-CEO und Präsident der Interessensgemeinschaft Mediaagenturen (IGMA), hat eine Erklärung dafür: „Die Mediengattungen selbst fangen mit der Studie vielleicht relativ wenig an, weil es sich eben um ein Instrument der strategischen Planung handelt. Einzelmedien sind ja im Verkauf darauf aus, eher ihr eigenes Medium zu positionieren.“ Deshalb bleiben ja die jeweiligen Fachstudien – Media Analyse, Radiotest, Teletest etc. – erhalten und nach wie vor Leitwährung, beruhigt Lammerhuber.