Werberat präsentiert Ethikhandbuch für Branche
Was geht in der Werbung – und was überschreitet ethische Grenzen? Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat Antworten darauf in einer Fibel zusammengefasst. Laut Werberat-Präsident Michael Straberger soll das Handbuch „Dos & Don’ts in der Werbung“ vor allem Klein- und Mittelunternehmen Orientierung bieten und den Ethik-Kodex der Branche näherbringen. Dafür wurden jede Menge Beispiele zu den Themen Geschlechterdiskriminierung, Kinder und Jugendliche in der Werbung, Darstellung älterer Menschen und allgemeine ethische und moralische Grundsätze gesammelt. Basis sind die Erfahrungen des Werberats seit seiner Neuaufstellung vor bald zehn Jahren: Seitdem habe man an die 3.000 Beschwerden erhalten und 1.400 Entscheidungen gefällt.
Umfassendes Ampelsystem. So wird mit Ampelfarben dargestellt, was geht (Grün für“go“), was nicht (Rot für „no-go“) und was gerade noch durchgeht (Orange für „yes, but“). Was etwa gar nicht geht: Kinder in sexualisierter „Lolita“-Pose zu zeigen, Gewalt in Comic-Form, ältere Menschen als wenig attraktiv darzustellen oder Busen und Hintern als „Blickfang“ ohne jeden Bezug zum Produkt zu platzieren. Halbnackte Körper, die für Unterwäsche werben, sind dagegen unproblematisch, da ja sehr wohl ein Produktbezug gegeben ist. Beim Umgang mit Stereotypen seien generell Vorsicht und Nachdenken geboten, rät der Werberat. Zudem streift er das Thema Retusche- Stichwort Körperbild nicht nur bei Jugendlichen – und appelliert an Werbeagenturen, aber auch Medien, für Zurückhaltung.
Sensibilisierung. Nach wie vor machen Beschwerden wegen Geschlechterdiskriminierung den mit Abstand größten Teil der Beschwerden aus. Der ÖWR stellt aber auch eine wachsende „Sensibilisierung“ für das Thema fest. Luft nach oben sei aber weiterhin, vor allem im Online-Bereich: Die Zahl der Beschwerden dazu steige an, wenn freilich derzeit noch die meisten Beschwerden Außenwerbung betreffen, gefolgt von TV- und Radiowerbung.
