Zukunft der App-Erfolgsmessung

Das Angebot an InApp-Werbeflächen steigt jedes Jahr zweistellig. „Speziell für Werbeschaltungen, die die Location des Nutzers mitberücksichtigen, sind In-App Banner sehr attraktiv, beurteilt Felix Badura, Österreich-Chef des Tracking-Anbieters Meetrics, die Bedeutung von Apps als Werbeträgern. Mit einem Wermutstropfen: „Im Vergleich zu Display-Werbemitteln zeigen zahlreiche Untersuchungen jedoch auch höhere Ad-Fraud Raten. Dies ist auch dadurch bedingt, dass die Werbeauslieferungskette auf HTML und JavaScript basiert, während die Apps selbst in anderen Programmiersprachen gebaut sind.“ Um sicherzustellen, dass die InApp Werbung überhaupt im sichtbaren Bereich landet, sollten Werbetreibende daher darauf achten, qualitativ hochwertige Werbeplätze zu buchen, die durch die Unterstützung von Adaptern wie beispielsweise dem MRAID (Mobile Rich Ad Interface Definition)-Standard einen Informationsaustausch zwischen Werbetechnologie und App-Content ermöglichen, rät Badura.

Milliarden-Geschäft. Mediaplus Austria-Geschäftsführer Ronald Hochmayer sieht eine ähnliche Entwicklung in der InApp-Kommunikation: „Laut internationalen Studie werden bis 2020 europaweit rund 10 Mrd. Euro in InApp-Werbung investiert.“ Ganz wichtig sei jedoch „die sensible und kreative Art“ der kommunikativen Ansprache. Denn, so Hochmayer: „70 Prozent der Smartphone-Nutzer Österreichs sind laut einer aktuellen IAB Untersuchung von Werbung in Apps genervt. Die emotionale Nähe, die ein Smartphone für seinen Nutzer hat, muss man werblich unbedingt berücksichtigen.“ Inhalte, die unaufdringlich in den Kontext eingebunden sind, mit spielerischen Elementen arbeiten oder einen unmittelbaren Nutzen bringen, werden auf Akzeptanz seitens des Users stoßen, andere Formen auf Reaktanz, ist der Mediaplus-Chef überzeugt. Für Mediaplaner sei InApp-Werbung jedoch ein spannendes Betätigungsfeld, weil es mit Geo-Targeting Möglichkeiten verbunden ist, die andere Werbekanäle so nicht zu bieten haben: „Apps kennen meist die Geräte-ID ihrer Nutzer und können Werbung GPS-genau ausspielen. Für Werbetreibende, die eine lokale Zielgruppe streuverlustfrei ansprechen wollen, bietet InApp-Kommunikation eine ausgezeichnete Plattform.“

KPI-Messung im Blick. Wie weit ist bei all der Euphorie die Technik zur Erfolgsmessung? Meetrics Austria-Chef Badura: „So wie man bei Landing Page-Aufrufen von Webseiten betrachten sollte, wie lange die User nun tatsächlich auf der Webseite bleiben, macht es auch bei Apps Sinn, neben der bloßen Anzahl von Downloads die nachfolgende Aktivität im Blick zu behalten.“ Am härtesten sind dabei Metriken, die eine Zahlung des Users erfordern, da diese nicht von Botnets imitiert werden können, erklärt Badura: „Falls doch mal ein Bot ein Produkt kauft, wäre er immerhin ein relativ einfach zu bedienender Kunde…“ Das bestätigt auch Mediaplus-Chef Hochmayer: „Bei mobiler Kommunikation sind die Erfolgsmetriken meist auf Interaktion ausgerichtet. Der Erfolg einer Kampagne wird nicht nach Sichtkontakten oder Image-Werten festgemacht, sondern drückt sich in der direkten Reaktion der Zielgruppe aus.“ Download-Zahlen und Nutzungsmetriken seien zwar wichtig, um die richtigen Apps auszuwählen, für die Beurteilung der Durchschlagskraft einer Kampagne will der Kunde aber User auf seinem Portal oder in seinem Geschäft sehen.