Auf den Nutzer zugeschnittener Content ist eine Möglichkeit, Radio zukunftsfit zu machen. Das versprechen personalisierte Radioangebote.
Am Audio-Markt tut sich so einiges: Streamingdienste setzen Radiosender im mobilen Bereich unter Druck, smarte Geräte wie Alexa fordern klassische Sender im Bereich Brand Management heraus. Podcasts erfreuen sich großer Beliebtheit. Am Radiogipfel im Rahmen der Medientage ist man optimistisch und spricht von einer bevorstehenden Renaissance von Audio-Inhalten.
Digitale Erweiterung. Österreicher hören laut Radiotest 2016/17 im Schnitt täglich 183 Minuten Radio, vorwiegend über die klassischen Broadcast-Programme. Bei der mobilen Nutzung und online mischen Streamingdienste kräftig mit. Dort verhalten sich Nutzer anders. „Im Online-Bereich stehen wir vor der Herausforderung, etwas abzuliefern, das die menschliche Verbindung von Radio beibehält undgleichzeitig die Funktionalitätvon Streamingdiensten liefert“,sagt KRONEHIT-CEO Ernst Swoboda gegenüber MM flash. Spotify und Co. setzen schon immer auf das ganz persönliche Hörerlebnis des Nutzers. Mit der personalisierten Radio-App KRONEHIT Smart will der Sender Live-Radio und Streamingdienst verbinden. In der App kann man Songs überspringen oder zurückspulen. Außerdem gibt es eine Bewertungsfunktion für Lieder. Das Programmschema ändert sich durch die personalisierten Elemente nicht. Verpackungselemente, Moderationen und Werbung bleiben im Sendeplan integriert. In Österreich ist es das einzige personalisierte Radio-Angebot in dieser Form.
Rechtliche Schranken. Personalisierte Angebote sind auch deshalb noch nicht weiter verbreitet, weil es rechtliche Einschränkungen gibt. „Wir wollen viel mehr Möglichkeiten zur Personalisierung und Interaktion schaffen“, sagt Swoboda. Es sei jedoch schwer, die Rechte von Verwertungsgesellschaften oder Rechteinhabern der Musiktitel für alle On-Demand-Angebote zu bekommen. „Wir können zum Beispiel in der Stunde nur sechs Mal skippen. Ein siebtes Mal kann die österreichische Verwertungsgesellschaft nicht lizenzieren, weil sie die Rechte nicht hat. Da müssen wir noch daran arbeiten.“ Auch beim ORF stellen dierechtlichen Rahmenbedingungenein Hindernis dar. „PersonalisierteAngebote sind uns derzeit leider gesetzlich nicht erlaubt“, sagt ORF-Radiodirektorin Monika Eigensperger. Um die Radiosender zukunftsfit zu machen, will der ORF „Schritte setzen, um die Erreichbarkeit unserer Inhalte auf allen Ausspielwegen zu gewährleisten – vom klassischen UKW-Radio über PC-Boxen bis zu Alexa – und dass wir auffindbar bleiben“, so Eigensperger. „Der Streaming-Markt wird gerade durch die ‚Smart-Speaker‘ revolutioniert. Deshalb müssen wir innerhalb unserer gesetzlichen Möglichkeiten dafür sorgen, dass sich unsere österreichischen Inhalte auch auf diesen Plattformen wiederfinden.“
Kleiner Markt. Der kleine Markt spaltet die Meinungen über personalisierte Angebote: „Streamingdienste sind nette Spielwiesen, auf denen man sich im Marketing-Bereich und bezüglich der Technologien ausprobiert. Sie sind aber fernab von einer wirklichen Marktbedeutung“, sagt Life-Radio-Geschäftsführer Christian Stögmüller gegenüber MM flash. Ob nichtlineare Angebote die Zukunft am Audio-Markt sind, wird man sehen. „Es ist ein Futurelab, in dem wir uns gerade bewegen.“ Bei Life Radio arbeite man derzeit an mehreren Streams. Die Skip-FM-Technologie, mit der man Songs überspringen kann, beobachte man mit Interesse. Wichtiger sei derzeit aber die Wirkung von sozialen Medien. Auch hier kann man Menschen gezielt erreichen und als Radiosender mit ihnen in Interaktion treten.
Interessant für Werbung. Ein weiterer Grund für die Skepsis gegenüber personalisierten Angeboten ist das geringe Marktvolumen. Für Werbung sei es laut Stögmüller jedoch interessant, einerseits ein massentaugliches Produkt – nämlich einen Radiosender – zu haben und andererseits durch Streams Nutzer genauer adressieren zu können. Personalisiert also nicht im Sinne von Content, sondern von Werbung. Bis man personalisierte Audio-Inhalte zur Verfügung stellt, werde noch Zeit vergehen, meint Stögmüller.
