Facebook misst Videoplays neu

Der Social Media-Riese ändert seine Video-Metriken – um es Marken in Zukunft leichter zu machen.

Es regt sich wieder etwas in Mark Zuckerbergs Digital-Imperium. Der neueste Coup: Facebook verändert die Art, wie Videoplays in den Metriken angezeigt werden. An der Erfassung und Ausweisung für Werbungtreibende soll sich nichts ändern, heißt es. Mit dieser Maßnahmen will der US-Konzern es Marken einfacher machen, indem die Sehdauer wichtiger wird und Wiederholungen nicht mehr mitgezählt werden. Bedeutung für die Branche. „Die Kontaktdosis durch Wiederholungen zu erhöhen, ist in der Online-Werbung grundsätzlich nichts Schlechtes“, beurteilt Andreas Martin, Geschäftsführer von Media.at und Präsident der Mobile Marketing Association Austria (MMA) die Entwicklung: „Problematisch wird es nur, wenn die Frequenz zu hoch ist und somit der Nutzer verärgert wird. Aus diesem Grund wird ja im Bereich der Display Werbung Frequency Capping eingesetzt“. Soll heißen: Die Sehdauer ist eine andere wichtige Kennzahl für die Messung der Werbewirkung und dieser KPI kommt sicherlich den Werbetreibenden eher entgegen. Martin: „Daher ist die Maßnahme grundsätzlich gut.“ Sabine Auer-Germann, Vorstandsmitglied des Internet Advertising Bureau Austria (iab austria) und Chief Investment Officer der Agentur Mindshare, sieht das Vorhaben differenziert: „Die Zusammenführung der Metriken soll für mehr Transparenz sorgen, erschwert teilweise aber die Kampagnen-Steuerung und -Auswertung. Wichtige Informationen über das User-Verhalten können nicht mehr abgelesen werden. Positiv ist die Verifizierung durch einen externen Anbieter zu sehen.“

Kommt Veränderung? „Es ist grundsätzlich immer begrüßenswert, wenn Anbieter oder Publisher von Werbeinventar transparente und nachvollziehbare Methoden zur Ausweisung und Messung der Werbewirkung anbieten. Facebook bietet sich – Gott sei Dank – im Wettbewerb mit anderen Anbietern an und letztlich entscheidet das bessere (Werbe)Produkt, die bessere Plattform“, bemerkt MMA-Präsident Martin. Unabhängig von den genannten Maßnahmen sei es aber auch Fakt, dass Facebook – nicht zuletzt aufgrund des Datenskandals – mit weitaus größeren Problemen zu kämpfen hat, glaubt Martin. Investments in Video sind weiter im Steigen, analysiert iab-Vorständin Auer-Germann, dennoch: „Ich erwarte keine großen Änderungen im Buchungsverhalten, zumal Facebook für viele Marken ein relevantes Umfeld darstellt. Bedauerlich ist der Wegfall der Video-Percentage-Watched, der eine wesentliche Kenngröße in der Erfolgsmessung ist.“ Autor: Erika Hofbauer