Werbeverweigerer zurück ins Boot holen

Der deutsche Handels-Marktforscher IFH Köln identifiziert Werbeverweigerer – und wie sie wieder an Werbebotschaften herangeführt werden.

Im Fokus der Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer – Eine Analyse verschiedener Typen“ des deutschen Marktforschers IFH Köln stand als hauptsächliche Werbeform das Prospekt. Insgesamt lassen sich laut IFH Köln die Flugblatt-Ablehner in fünf Kategorien clustern: Die convenienceorientierten Impulskäufer, die urbanen Singlekäufer, die suburbanen Schnäppchenjäger, die umweltbewussten Digitalisten und die imageorientierten Geltungskonsumenten. Sie alle haben zwar unterschiedliche Hintergründe für ihre ablehnende Haltung gegenüber dem Flugblatt, in vier Punkten sind sie sich jedoch einig, warum sie diese Werbeform ablehnen, heißt es in der Studie: Fehlende Individualisierung, Ressourcenverschwendung, hoher Aufwand und negatives Image. Marketer stehen nun vor der Herausforderung, diese unterschiedlichen Typen wieder ins Werbeboot zu holen und sie zu Adressaten ihrer Botschaften zu machen. Keine leichte Aufgabe, so scheint es.

Unvollständig. Georg Wiedenhofer, Präsident des Marketing Club Österreich und Geschäftsführer von Wiedenhofer Consulting, sieht anlässlich solcher Erhebungen lediglich Teilaspekte abgedeckt: „Für mich stellt sich die Frage: Lehnen diese Verweigerer nur das Flugblatt bzw. den Handzettel ab oder zappen sie auch bei TV Werbung weg und negieren sie auch bewusst andere Werbeformen?“ Er sieht zwar die Gruppen beschrieben, aber es gebe keine Antwort auf eine wichtige Frage: „Welche Medien nutzen diese Personen in den Clustern als Alternative, welche Chancen gibt es, sie anderswertig zu erreichen?“

Unterschiede. „Aus meiner Praxis im Handel hatten wir weitaus aussagekräftigere Untersuchungen“, kritisiert Wiedenhofer: „Wir hatten Werbeverweigerer hinsichtlich des Flugblattes speziell auf regionale Unterschiede, wohnsituationsbezogene und Einkommensgrößen bezogene Kriterien geclustert. Dazu kamen die Motive für die Verweigerung.“ Hier stellte sich als Hauptmotiv heraus, dass die Papierflut im Briefkasten sowie an der Haustüre aus verschiedensten Gründen unerwünscht sei. „Mit Hilfe dieser Informationen konnten wir einen Mix an Alternativmöglichkeiten aufsetzen, wobei hier verstärkt gezielte Print-Aktivitäten, Dialog-Maßnahmen auf Grund von Kundenkarteninformationen oder auch Prospektbeilagen in Print-Titeln mit hohem Abo Anteil in den Verweigerergruppen eingesetzt wurden.“ Eine Studie, die alle Medien gemeinsam hinsichtlich Verweigerung in Betracht zieht, sei in Zukunft sicher hilfreicher, so Wiedenhofer.

Autor: Erika Hofbauer