KMU goes digital! Heilsbringer oder doch nur Illusion?

Österreichs KMU befinden sich im Digitalisierungsrausch. Aber mit welchem Erfolg? Zahllose Arbeitsgruppen, immense Projektkosten und häufig noch fehlende Resultate. Aber zahlt es sich trotzdem aus, dranzubleiben?

Die digitale Transformation verändert die gesamte Wirtschaftswelt.“ Gibt man die Worte „Die digitale Transformation verändert“ als Suchbegriff bei Google mit Anführungszeichen ein, so wird man staunen. Das Resultat und die damit einhergehende Information lautet „Ungefähr 58.300 Ergebnisse“. Das Thema zählt somit vermutlich zu den aktuellsten, und die Schlagzeile oben lässt keinen Unternehmer unberührt.

Das Digitalisierungsversprechen in Verbindung mit den neuen Technologien verheißt prozessorientierte und skalierbare Erfolge bei der Bearbeitung von Märkten. Laufend entstehende und immer wieder völlig neue Ansätze der Digitalisierung halten die Spannung zu diesem Thema hoch. Mit unfassbarem Tempo schießen tatsächlich nahezu täglich neue Produkte und Dienstleistungen der Digitalisierung, die es durch KMU zu studieren gilt, aus dem Boden.

Macht sich Österreichs Durchschnittsunternehmer nun tatsächlich auf, um die Chancen der Digitalisierung zu erforschen und die möglichen Auswirkungen für sein Marketing- und Medienmanagement zu studieren, sieht er sich ziemlich rasch einer unfassbaren Menge an Informationen gegenüber. Was es zunächst braucht, sind fachkundige Experten, die sich dem Thema widmen, um eine adäquate Digitalisierungsstrategie zu erarbeiten. Aber die eigentliche Herausforderung liegt letztlich in der Umsetzung der geplanten Herausforderung.

Oberflächenphänomen ohne Tiefgang? Die deutsche Unternehmensberatung BearingPoint ließ zu diesem Thema im Jahr 2016 mit einer Studie aufhorchen, deren Aktualität bis heute ungebrochen ist. Demzufolge erweist sich die digitale Transformation in KMU bislang als Oberflächenphänomen ohne Tiefgang. „Natürlich ist es richtig und wichtig, Produktionsmaschinen mit Sensoren auszurüsten, einen Webshop anzubieten oder Kundendaten auszuwerten“, schreibt das Berater-Duo Alexander Broj und Carsten Schulz. „Doch solche Maßnahmen sind inkrementell, sie werden den Wettbewerb nicht entscheiden oder ein Unternehmen gegen Disruptionen wappnen.“ Was Broj und Schulz vor allem kritisieren, ist, dass der Fokus oftmals zu einseitig sei. Die entscheidenden Erfolgskriterien lägen im „Kulturwandel mit Fokus auf den Kunden und seinen Bedürfnissen, der mit einer gänzlichen Neuausrichtung des Unternehmens einhergeht.  Stattdessen sei die Digitalisierung häufig nur ein ‚Wassermelonen-Projekt‘“, so BearingPoint. „Außen leuchtet sie beruhigend grün, doch innen herrscht Alarm-Rot.“

Was aber bedeutet das für unsere heimische Wirtschaft? Dr. Harald Mahrer, seines Zeichens Präsident der Wirtschaftskammer Österreich, meint dazu: „Österreichs KMU sichern rund sieben von zehn Arbeitsplätzen in Österreich. Wenn diese Betriebe den digitalen Anschluss verpassen, hat das weitreichende Folgen auf unseren Wirtschafts- und Arbeitsstandort und bremst unsere Ambitionen Richtung Innovationsführer.“ Diese Aussage haben wir in der MedienManager-Redaktion der BearingPoint-Studie gegenübergestellt. Doch am besten lassen wir hierzu die Studienautoren selbst zu Wort kommen.

Ihre Empfehlung lautet:

„Wer die digitale Transformation konsequent umsetzt, hat die besten Chancen, dem Wettbewerb zu enteilen und Disruptionen mitzugestalten. Das heißt, die Transformation zur Chefsache zu machen und digitale Vorhaben auch mit neuen Methoden und Wegen voranzutreiben – wenn andere noch ‚Business as usual‘ machen. Dennoch sind viele Unternehmen damit beschäftigt, das Eintrittsrisiko einer Disruption abzuwägen – oder sie wiegen sich aufgrund ihrer Größe und Marktmacht in Sicherheit.

Wenn neue Technologien immer erschwinglicher werden, wird nicht die Technologie den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bringen. Wenn Reichweiten und Absatzmöglichkeiten sich über Plattformen organisieren lassen, wird nicht die Größe entscheidend sein. Wenn Angebotstransparenz und -verfügbarkeit barrierelos werden, werden auch Monopole aufgehoben.

Kurz: Der Kunde wird das Rennen entscheiden. Nur wer es schafft, dessen Bedürfnisse immer wieder aufs Neue zu erfüllen, kann dauerhaft am Markt bestehen. Technologie ist nur ein Schlüssel, eine Voraussetzung dafür. Eine Organisation, die diese Möglichkeiten für sich nutzt, sich ständig selbst hinterfragt und Geschwindigkeit und Flexibilität wahrt oder sogar ausbaut, ist ebenso relevant. Vernachlässigen Sie daher keinesfalls diese Seite der Digitalisierung – machen Sie sie am besten zum Startpunkt für Ihre Transformation.“

Quelle: BearingPoint – Red Paper Digitalisierungsmonitor

Unser Fazit: Digitalisierung kann oder vielleicht besser muss als eine große Chance gesehen werden. Digitalisierung ist aber mehr als nur die verstärkte Nutzung von sinnvollen Tools und Technologien. Sie ist vielmehr die bewusste Veränderung von Organisation, Prozessen und Strukturen mit dem Ziel, den Kunden und seine Bedürfnisse bewusst und dauerhaft im Fokus zu haben.

Otto Koller, Herausgeber MedienManager

Der Begriff „Disruption“ leitet sich von dem englischen Wort „disrupt“ („zerstören“, „unterbrechen“) ab und beschreibt einen Vorgang, der vor allem mit dem Umbruch der Digitalwirtschaft in Zusammenhang gebracht wird: Bestehende, traditionelle Geschäftsmodelle, Produkte, Technologien oder Dienstleistungen werden immer wieder von innovativen Erneuerungen abgelöst und teilweise vollständig verdrängt. Insbesondere in der Startup-Szene ist der Begriff „Disruption“ eine beliebte Vokabel, da er das revolutionäre Denken eines Gründers zum Ausdruck bringt.