Sinkt der Einfluss der Influencer?

In den vergangenen Monaten wurde in der Influencer Branche oft mit harten Bandagen gekämpft – Stichwort Werbekennzeichnung.

Die Entwicklungen im Online-Marketing sind oft noch rasanter als in anderen Disziplinen. Das mussten sowohl Befürworter als auch aktive Teilnehmer an der jungen, stark gehypten Disziplin Influcencer-Marketing zuletzt am eigenen Leib erfahren: Abmahn-Wellen (vor allem in Deutschland) wegen nicht eindeutig gekennzeichneter Werbung stutzten die beliebten Meinungsmacher im Netz, die für Reichweite und Werbepotenzial sorgen sollten, ganz schön zurecht. Jetzt hat sich die Aufregung wieder etwas gelegt, aber eine Frage bleibt: Hat die Werbeform Influencer-Marketing durch die Vorkommnisse der vergangenen Ereignisse gelitten?

Überschätzt. „Einhergehend mit dem zunehmenden Vertrauensverlust in Social Media sinkt auch das Vertrauen in Influencer“, ist André Eckert, Präsident des Interactive Advertising Bureau Austria (IAB) überzeugt: „Sie bewegen sich in einer Grauzone zwischen Marketing und Journalismus, die für Auftraggeber und Konsumenten schwierig einordenbar ist.“ Laut einer aktuellen Integral-Studie würden sie nur knapp zehn Prozent der Kaufentscheidungen beeinflussen, so Eckert: „Aufgrund der besonders hohen Verantwortung, die sie gegenüber den meist jungen Konsumenten tragen, hat der Österreichische Werberat spezielle Verhaltensregeln geschaffen. Auch werbetreibende Unternehmen haben als Auftraggeber eine entsprechende Verantwortung.“

Empfehlungen. Welche Empfehlung hat er für werbetreibende Unternehmen, die auf Influencer Marketing setzen wollen? Eckert: „Wenn sich Unternehmen für die Zusammenarbeit mit Influencern entscheiden, sollen sie auf die Einhaltung der moralisch-ethischen Spielregeln achten. Sie ergeben sich aus den allgemeinen Werberichtlinien und dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft.“ Insbesondere die Kennzeichnungspflicht sei ein wichtiges Kriterium, um Inhalte als werblich zu kennzeichnen und dem Konsumenten damit transparente Orientierung zu geben. „Vor allem Kinder und Jugendliche sollen nicht mit direkten Kaufaufforderung adressiert werden“, betont der IAB-Präsident. Inhalte mit gesundheitsschädigendem Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen wie Bulimie oder Anorexie seien strikt abzulehnen. Ebenso sei jegliche Form der Diskriminierung und Ausgrenzung in Zusammenhang mit psychischer oder sozialer Gewalt zu unterlassen. Konkrete „Verhaltensregeln“ seien aber in den entsprechenden Publikationen des Österreichischen Werberats nachzulesen, so Eckert.

Autor: Erika Hofbauer