Was der Kunde nützlich findet

Die sogenannte Customer Experience soll die richtigen Inhalte auf den richtigen Kanälen bescheren, die KPIs (Key Performance Indicator) sind dabei die Stellschrauben. Doch: Was findet der Kunde tatsächlich nützlich und wie kann das ein werbetreibendes Unternehmen erkennen – und umsetzen?

Neue Modelle, wie kürzlich das neu geschaffene Munich Digital CX Score-Modell, sollen helfen, die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und in die Customer Journey einfließen zu lassen. Reichen die bisherigen KPI’s nicht (mehr) aus? Virtuelles Kundenerlebnis. „Das Scoring-Modell lässt eine aussagekräftige Interpretation der über KPIs gesammelten Daten zu und ermöglicht somit, nicht nur den Blick auf die reinen Zahlen zu haben, sondern damit auch die Kundenerwartungen und die Kundenzufriedenheit zu bewerten“, analysiert Nicola Pohoralek, Geschäftsführerin bei GroupM Digital. Sie findet, dass der Ansatz gut und zwingend notwendig sei, da sich das Kundenerlebnis in vielen Bereichen immer mehr von einem physischen zu einem virtuellen verwandelt: „Dieses zu bewerten, verlangt neue KPIs und einen umfangreicheren Blick in der digitalen Welt auf die Kundenziele.“ Ähnlich beurteilt dies auch Manfred Gansterer, Partner des Marketingstrategie-Beratungsunternehmens Futura: „Grundsätzlich halte ich die Beschäftigung mit jedem Modell, das sich mit den Kundenbedürfnissen auseinandersetzt, für sinnvoll. Welches Modell für das jeweilige Unternehmen passt, muss das Marketingteam für sich individuell entscheiden.“ Die Problematik beginnt für ihn einige Schritte früher: „Viele Unternehmen sind zu stark mit internen Prozessen beschäftigt. Kundenbedürfnisse und die Touchpoints, die der Kunde mit dem Unternehmen hat, werden dabei leicht aus den Augen verloren.“

Relevanz

In einer sehr schnelllebigen Zeit wie heute, in der jede Person über digitale Kanäle Zugriff auf die unterschiedlichsten Angebote hat und diese schnell und einfach miteinander vergleichen kann, sind Markenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Parameter, die wichtiger sind denn je, erläutert GroupM Digital-Managerin Nicola Pohoralek weiter: „Die Herausforderung besteht darin, ein virtuelles Wohlfühlerlebnis für den User zu schaffen, dieses Wohlfühlerlebnis anhand von Daten zu bewerten und zu interpretieren. Daher ist es uns wichtig, nicht nur die reinen Verkaufszahlen und die Daten einer Customer Journey bis hin zu einem Produktkauf zu tracken, sondern auch Augenmerk darauf zu legen, was erwartet sich der User, wenn er auf eine Website kommt.“ Futura-Geschäftsführer Gansterer sieht eine Differenzierung, wenn es um die Relevanz bisheriger KPI’s geht: „Das hängt von sehr vielen Faktoren ab, z. B. Branchenzugehörigkeit, Vertriebsmöglichkeiten, Mitbewerb.“ Optimalerweise werden die Marketing KPIs mit den Vertriebs- und Finanzkennzahlen gemeinsam ausgewertet, dann hat die Marketing-Analyse den größten Nutzen für das Unternehmen, ist Gansterer überzeugt.

Zukunft

Worauf müssen werbetreibende KMU künftig noch mehr achten? „Das Stichwort heißt Service“, glaubt GroupM Digital-Geschäftsführerin Pohoralek. Damit seien jedoch nicht unbedingt die Bereiche wie überdurchschnittlich schnelle Lieferung von bestellten Produkten oder durch Algorithmen für den User zugeschnittene Angebotsansichten gemeint, betont sie: „Diese Herangehensweise hat ihre Berechtigung und wird durch die großen Handelsunternehmen perfekt abgebildet. Das können KMUs teilweise aber nicht bieten. Daher müssen sie sich auf das konzentrieren, was sie bieten können, und das liegt in der umfangreichen Beratung.“ Das könnte z. B. in Form von Content, in logischen und einfachen Prozessschritten für den User auf der Website sein oder schnelle Reaktionszeiten bei Fragen und Anliegen eines Users. Aber auch Regionalität, Herkunft und Exklusivität sind weitere Stichworte, die im Gegensatz zur Hyper-Optimierung der Customer Journey durch die Online-Handels-Giganten zu einer sinnvollen Gegenbewegung in Nischen führt, ist die GroupM Digital-Expertin überzeugt.

Fluch und Segen

Für Futura-Partner Gansterer ist der Konsument den Unternehmen mit seinem Media-Nutzungsverhalten einen bis mehrere Schritte voraus. „KMU haben zwar oft die ersten Digitalisierungsschritte schon gesetzt, hier werden aber oft die Basics, die vordergründig langweilig wirken, stiefmütterlich behandelt, und es wird irgendwelchen Buzzword-Trends hinterhergerannt, die für KMU nicht sinnvoll sind.“ Die digitale Transformation sei Fluch und Segen zugleich: „Wir bekommen eine Vielzahl von zusätzlichen Daten von den Kunden, müssen aber auch Ressourcen bereitstellen, diese zu analysieren und dementsprechende Schlüsse daraus zu ziehen.“ Daher: „Einen Schritt nach dem anderen machen, die eigene Website auf einem modernen Stand halten, Web-Analytics sauber aufsetzen und regelmäßig untersuchen, durch Tests rausfinden, welche digitalen Kanäle für das Unternehmen passend sind, und laufend evaluieren.“