Influencer-Marketing: „Try it – but buy it“

Die Agentur Intermate wird ihre Prozesse auch in Österreich vermehrt umsetzen. Für den Start hat sich die Berliner Agentur dazu mit Maurizio Berlini einen erfahrenen Partner an die Seite geholt.

MedienManager: Herr Papendieck, Sie betreiben mit Ihrer Agentur Intermate eine Full-Service-Influencer-Marketing-Agentur. Was genau bieten Sie Ihren Kunden?

Philip Papendieck: Im Prinzip bieten wir ein umfassendes Service entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Influencer-Marketings. Die Kunden kommen teilweise mit sehr konkreten Briefings zu uns, die sie meist in Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur erstellt haben. Angenommen, ein neues Fahrzeug soll beworben werden, die Dachkampagne heißt XY und die Ziele sind A und B, dann stellen wir uns die Frage, wie können wir diese Kampagne in die Welt der Influencer übertragen. Oder der Kunde kommt ohne vorherige Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur zu uns mit dem Wunsch, sein Produkt in der Zielgruppe der Influencer zu promoten. Wir beginnen dann mit einer strategischen Herangehensweise. Passend zu den Zielen und der Marke nähern wir uns dem Thema, überlegen uns, welche Kanäle Sinn machen, und entwickeln aufbauend auf der Kanalstrategie ein Kreativkonzept. Erst dann wird aus den vorigen Überlegungen hergeleitet, welcher Influencer zu diesem Konzept passt. Wir selektieren also stark technologiegetrieben. Die Kampagnen produzieren dann entweder die Influencer selbst oder eine Produktionsfirma, mit der wir zusammenarbeiten. Nachdem wir den Content ausgestreut haben, reporten wir den Erfolg sehr umfassend nach hinten hinaus.

MedienManager: Warum möchten Sie nach Österreich expandieren?

Papendieck: Österreich ist für uns sowohl räumlich als auch hinsichtlich der geringen Sprachbarriere ein sehr naher und attraktiver Markt. Da wir schon in der Vergangenheit aus Deutschland heraus Kampagnen nach Österreich erweitern durften und positive Erfahrungen gesammelt haben, war Österreich der erste Markt, wo wir sagen, da fassen wir Fuß. Netter Nebeneffekt: Eine Kollegin aus Österreich kehrt jetzt in ihre Heimat zurück und bringt viel Kompetenz mit. Mit Maurizio Berlini auf der Beratungsebene können wir uns auf jemanden verlassen, der viel Erfahrung in der Wirtschaft hat und engen Kontakt zu Kunden und Agenturen pflegt.

MedienManager: Mit Herrn Berlini haben Sie sich einen erfolgreichen und erfahrenen Partner an die Seite geholt. Herr Berlini, wie werden Sie Ihre Kompetenzen künftig einbringen?

Maurizio Berlini: Es geht uns jetzt darum, dieses Modell des Influencer-Marketings in Österreich zu implementieren. Es handelt sich dabei um eine Erweiterung von dem, was man bis dato in Österreich kennt. Influencer-Marketing soll laut Marktforschungsstudien 20 bis 30 Prozent per anno wachsen. Aus unserer Sicht gibt es aber noch deutlich mehr Potenzial. Influencer-Marketing ist eine interessante Erweiterung im Marketingmix. Was man früher faceto-face mit Freunden geteilt hat oder über word-of-mouth erfahren hat, verlegt sich nun in den Social-Media-Bereich, und Influencer spielen hier eine wichtige Rolle. Und zwar nicht mehr nur für eine junge Zielgruppe, sondern immer mehr auch für einen deutlich älteren Kundenkreis. Wie gesagt, Influencer-Marketing ist eine interessante Ergänzung im Marketing-Mix. Meine Rolle ist es nun, beim Markteintritt der Firma Intermate mitzuhelfen.

MedienManager: Gibt es Besonderheiten auf dem österreichischen Markt, die man im Unterschied zum deutschen Markt beachten muss?

Papendieck: Aus technologischer, KPI-getriebener Sicht ist es so, dass es nicht nur wichtig ist, Influencer aus Österreich zu berücksichtigen, sondern dass man sehr genau darauf schauen muss, ob der demografische Zielgruppenaufriss und die Herkunft der Follower auch in Österreich sitzt. Das wird sehr oft falsch gemacht. Man findet einfach Influencer, die ihren Wohnort in Wien oder Salzburg haben und auch Content auf österreichischem Boden erstellen, deren Follower aber zum Großteil aus der gesamten D-A-CH-Region kommen. Will der Kunde ein Produkt aus Österreich promoten, weil es beispielsweise nur in Österreich erhältlich ist oder er in Österreich seine Retail-Laufkundschaft hat, helfen ihm Follower eines österreichischen Influencers, die aber nicht aus diesem Land stammen, wenig. Über unsere Technologie schlagen wir jenen Kunden nur Influencer vor, die auch viele österreichische Follower haben.

Berlini: Influencer-Marketing ist ein sehr probates Mittel im Marketingmix. Die Zielgruppe ist gut und authentisch zu erreichen. Gleichzeitig ist es aber ein Bereich, der professionell betreut werden muss, denn es kann viel schiefgehen. In Begleitung einer Agentur wie Intermate, die sich bereits einen guten Namen gemacht hat, bietet sich für Österreich eine großartige Chance, das Thema Influencer-Marketing zu etablieren.

MedienManager: Wer sind die Kunden der Agentur Intermate?

Papendieck: In Österreich haben wir eine ähnliche Struktur wie in Deutschland. Wir arbeiten sehr eng mit großen, gängigen Media- und Kreativagenturen zusammen. Wir haben aber auch einen großen Anteil an Direktkunden, wo wir noch stark wachsen. In Österreich fahren wir eine ähnliche Strategie: Wir sind bereits in Kontakt mit Direktkunden und bauen uns ein Agenturnetzwerk auf.

MedienManager: Wie hoch ist das Potenzial für Influencer-Marketing in Österreich?

Papendieck: Was die potenzielle Menge an Influencern betrifft, mit denen Kunden zusammenarbeiten können, hat Österreich viel zu bieten. Es gibt über 1.500 Influencer am österreichischen Markt, die wir unseren Kunden anbieten können. Das ist bereits ein großes Feld, aber es gibt sicher noch mehr Social-Me-dia-Nutzer mit einer hohen Followerschaft. Die 1.500 Influencer, mit denen wir bereits arbeiten, haben eine signifikante Reichweite mit wenig Fake-Followern und einem hohen Maß an österreichischen Followern. Kundenseitig ist es so, dass wir mittlerweile nicht mehr nur mit den gängigen Fashion- und Beautykunden arbeiten, an die man denkt, wenn man sich Nutzer von Influencer-Marketing vorstellt. Wir arbeiten beispielsweise bereits mit Kunden wie dem Bundeswirtschaftsministerium zusammen. Es gibt keine Branche, die wir nicht bedienen dürfen, und das zeigt uns das große Potenzial in Österreich.

Berlini: Laut diversen Studien wird der Markt für 2019 in Deutschland auf 700 Millionen Euro geschätzt.
Im Jahr 2020 wird der Influencer-Markt im D-A-CH-Raum eine Milliarde Euro an Marktvolumen haben. Es ist ein stark wachsender Bereich. Aus anderen Märkten kennt man es, dass man das Verhältnis aus Deutschland 1:12 auf Österreich umlegen kann. Demzufolge würde der österreichische Markt 58 bis 60 Millionen Euro ausmachen. Das sind aber Schätzungen auf Basis von Studien.

MedienManager: Welche Tipps und Tricks haben Sie für unsere Leser zum Thema Influencer-Marketing parat?

Papendieck: Es ist sehr wichtig, dass man das Thema datengetrieben angeht. Es gibt ein so breites Set an Daten, auf die man zugreifen kann und die man sich zunutze machen kann. Wenn ich mir das Alter der Zielgruppe anschaue und beispielsweise eine Recruiting-Kampagne starten möchte, nehme ich jene Influencer, die schulpflichtige Follower haben, wenn ich einen Automotive-Kunden habe, brauche ich einen Influencer mit Followern im fahrfähigen Alter. Überschneidungen der Zielgruppen sind aber auch ganz wichtig. Fragen wie: „Möchte ich zehn Influencer, die eine hohe Überschneidung ihrer Follower und eine hohe Penetration in der Zielgruppe haben, oder lieber eine breite Zielgruppe mit geringer Überschneidung, um mich möglichst breit aufzustellen?“ muss man sich zu Beginn einer Kampagne stellen. Auch auf die Ausstreuung ist zu achten und viele KPIs. Auf inhaltlicher Ebene ist es wichtig, dass man einen stark datengetriebenen Ansatz mit sehr hoher Kreativitätsleistung fährt. Influencer sind keine Anzeigenflächen, sondern Künstler, die individuelle Storys erzählen. Darin steckt auch die Stärke. Zehn Influencer erzählen zehn unterschiedliche Storys zu einem Produkt. Dafür muss man sich aber stark damit beschäftigen und auch Content anders denken.

Berlini: Zusammenfassend kann man sagen: Try it – weil es funktioniert – but buy it! Da, wie Herr Papendieck eben ausgeführt hat, viele Dinge zu bedenken sind, kann man auch viele Fehler begehen. Es ist daher clever, sich einen Profi an Bord zu holen. Beginnend bei der Werbekennzeichnung, der Komplexität der Streuung, der KPIs, die Intermate zur Verfügung stellen kann, um noch effektiver und effizienter zu sein, bis hin zu dem Verständnis, was alles funktionieren kann und was nicht so gut funktioniert. Kauf dir Profis ein – probier es aber aus!

MedienManager: Auf welche Projekte sind Sie besonders stolz?

Papendieck: Ganz aktuell haben wir für Mercedes einen sehr coolen Case gefahren, indem wir eine Instagram-Kampagne umgesetzt haben, in der ein Influencer als Reporter drei Künstler im Fahrzeug interviewt hat. Daraus haben wir Videoporträts der diversen Künstler gemacht und den Vertical-Video-Content über die Kanäle der Künstler und der Influencer ausgestrahlt, also nicht über den Mercedes-Kanal selbst. Die Künstler waren dabei eher unbekannt. Das war auf kreativer Ebene top, und der Content war hochwertig und zeitgemäß. Wir haben mit sechs verschiedenen Kameras gedreht, von sehr alten Modellen bis hin zum iPhone. In der Ausstreuung der Social Ads hat die Kampagne ebenfalls sehr starke KPIs erzeugt. Darauf sind wir sehr stolz.

Interview: Daniela Purer