Klassiker Radio – das letzte Massenmedium

Radio zeichnet sich schon seit geraumer Zeit durch besondere Beständigkeit aus – sowohl hinsichtlich Userzahlen als auch Werbebuchungen. Neuerdings wird sogar von einem neuen Boom am Radiomarkt gesprochen.

Fragt man Radiomacher in aller Welt, sind sie sich einig, dass Audio sämtliche Anforderungen an ein (Werbe-)Medium optimal erfüllt: Es ist praktisch immer präsent („Tagesbegleiter“), kann kurzfristige Aufgaben rasch übernehmen („Abverkaufs-Medium“) und ist dank neuer Technologien um zusätzliche Touchpoints erweiterbar (Webradio) sowie durch Online Audio auch Targeting-fähig. Der private Radiovermarkter RMS Austria hat die Vorzüge des Mediums vor rund zwei Jahren sogar in der Studie AUDIOversum erheben lassen. So stellte sich heraus, dass in Österreich Plattformen wie z. B. YouTube von mehr als der Hälfte der User mehrmals pro Woche auch zur Audiorezeption verwendet werden, klassisches Radio jedoch eine Wochenreichweite von 94 Prozent erzielt. Durchschnittlich wird Radio von etwa drei Viertel der Bevölkerung pro Tag gehört – und liegt damit vor allen anderen Audiokanälen, heißt es in der Studie weiter. Diese positiven Zahlen bestätigen Radio Advertising Summit mit dem Phänomen Radio beschäftigt. Experten werden vor Ort Antworten auf aktuelle Fragen finden, beispielsweise wie wichtig das Thema Glaubwürdigkeit von Medien und Marken ist, welche neuen Entwicklungen der Audiomarkt für Werbetreibende bietet oder wie Podcasts oder Smartspeaker die Radio-Landschaft aufmischen.

Akustisches Gesicht. Wie kann man als werbetreibendes KMU seine Marke auditiv erlebbar machen?
„Wenn die Nutzung rein auditiven Contents zulasten des visuellen steigt, müssen sich Marken in der auditiven Welt ihren Platz sichern“, ist sich RMS-Austria Geschäftsführer Joachim Feher sicher: „Wie transformiert man die Eindeutigkeit eines visuellen Logos in die Audiowelt? Die Möglichkeiten sind vielfältig, und idealerweise werden gleich mehrere eingesetzt: eine einzigartige, unverkennbare Stimme wie z. B. der schwedische Akzent bei Ikea, ein Jingle wie z. B. bei Carglass oder ein Sound-Logo wie jenes der Deutschen Telekom bzw. T-Mobile“, erläutert Feher. Dazu gehöre auch, dass die Webpage so aufbereitet ist, dass sie von Sprachassistenten verstanden wird und der Content auf interessante Art und Weise vorgetragen werden kann. „Präsenz auf allen Audioplattformen zeigen, mit Skills und Actions auf den Smartspeakern oder mit eigenen Podcasts“, resümiert Feher, aber: „Vor allem auch mit Radiowerbung, denn die macht die Audio-Identität erst bekannt.“

Attraktivität wächst. Mario Frühauf, Verkaufsleiter bei Kronehit, will es grundsätzlich angehen: „Die richtige Audio-Strategie lässt sich ohne entsprechende Kenntnis der
Zielsetzung und der Marktbedingungen des werbetreibenden Unternehmens nicht festlegen. Dazu gehören eine ordentliche Analyse und fundierte Beratung.“ Fakt sei, dass die Kommunikationsmöglichkeiten im Audiobereich so breit gefächert seien wie nie zuvor: „Die Attraktivität ist stetig im Wachsen.“ Zu jeder Audio-Strategie gehört für ihn auch das UKW-Radio: „Rund 80 Prozent aller ÖsterreicherInnen nutzen täglich Radio, durch neue Verbreitungswege wie Streaming oder Smartspeaker ist und bleibt das Radio auch weiterhin der Tagesbegleiter Nummer 1.“ Für den Kronehit-Verkaufschef ist auffällig, dass viele nationale und internationale Unternehmen auf Radio bzw. Audio setzen, bei regionalen bzw. lokalen Unternehmen es jedoch noch großen Aufholbedarf gebe: „Auch und gerade KMU könnten von den vielfältigen und kostengünstigen Möglichkeiten, die ihnen die Audiowelt bietet, profitieren und ihre Werbebotschaften sehr zielgerichtet in den für sie wichtigen Gebieten bzw.  Zielgruppen schalten.“

Die Audionutzung findet auf vielen unterschiedlichen Devices statt, analysiert RMS-Austria-Geschäftsführer Joachim Feher, aber: „Da viele davon kein HTML-Umfeld bieten, greifen herkömmliche Targetings, die auf Cookies basieren, nicht.“ Einzig die exklusive RMS-Audio-Data-Management- Platform mache dank der eigens entwickelten Listener-ID das Adressieren von 100 Prozent des Audio- Traffics möglich, meint Feher stolz: „Damit ist Targeting auf Basis von Verhaltensdaten und nicht nur auf Basis von Erfragtem möglich.“ Kronehit hat ein Modell einer datengesteuerten Aussteuerung von Werbekampagnen im UKW-Radio gemeinsam mit Partner ukimedia nach Österreich gebracht: „UKW- Kampagnen können so mithilfe externer oder interner Datenquellen des Auftraggebers verbunden und entsprechend der vorab definierten Parameter – Wetterdaten, Verkaufszahlen, Sportergebnisse – national, regional und nahezu in Echtzeit ausgesteuert werden.“ Der Rollout soll im 1. Quartal beginnen.

Werbemodell Podcast? Das bisher meistgenutzte Modell sind „Host- read-Ads“, erläutert Joachim Feher: Der Auftraggeber stellt dem Podcaster Produktinfos und Werbeinhalte zur Verfügung und der Podcaster integriert dieses Sponsoring oder diese Werbeinhalte in seinen Worten in den Podcast. „Da dieses Modell nicht skaliert, geht der Trend mehr zu dynamisch über Adserver ein- gebundene Presentings oder Spots oder auch zu Corporate Podcasts.“ Für Kronehit-Experte Frühauf steckt die Nutzung von Podcasts zwar derzeit noch in den Kinderschuhen, aber: „Für KMU gibt es mit Sicherheit sinnvolle Möglichkeiten, beispielsweise in themenaffinen Umfeldern, ihre Marke zu transportieren.“ Kronehit biete z. B. aktuell über 20 unterschiedliche Podcasts mit diversen Themenfeldern an.

Erika Hofbauer