Studie: Was bewegt Gen Z und Gen Y in Zeiten von Corona und #BLM

Die repräsentative Studie „Digital Natives Monitor” von TikTok und Skopos zeigt: Junge Generationen in Österreich suchen den Diskurs zu kontroversen gesellschaftlichen Themen online.
Für Persönliches ist die Schwelle höher, sich öffentlich mitzuteilen.

BerlinTikTok, die führende Plattform für mobile Kurzvideos, setzt sich in der repräsentativen Studie „Digital Natives Monitor“, erstellt von dem Umfrageinstitut Skopos, detailliert mit den Bedürfnissen der Gen Z (16 bis 25-jährige) und Y (26 bis 37-jährige) in Österreich, Deutschland und der deutschsprachigen Schweiz auseinander.

Ein Fazit: Diese Generationen suchen den aktiven Diskurs im Netz und drücken sich dabei häufig über Memes und GIFs aus. Dennoch scheuen sie sich online, mehr als ein perfektes Außenbild zu präsentieren.

Die Ergebnisse für Österreich zeigen, dass zwar ein gewisser Teil der jungen Erwachsenen mit ihrer derzeitigen Lebenssituation hadert, aber die Österreicher*innen insgesamt mit ihrem Leben zufriedener sind als ihre Nachbarn: So geben nur 23 Prozent an, mit ihrem Leben nicht sehr zufrieden oder zufrieden zu sein – in der Schweiz sagen dies 28 Prozent, in Deutschland ganze 35 Prozent. Zugleich sind die Österreicher*innen am stärksten über die nationale wirtschaftliche Lage besorgt: 56 Prozent sagen, das Thema habe sie im vergangenen Jahr beschäftigt. In Deutschland befassen sich 43 Prozent mit der Wirtschaftslage, in der Schweiz 48 Prozent.

Für die sogenannten Digital Natives stehen in Bezug auf ihre Lebensqualität klar die Themen Gesundheit und Selbstbestimmung im Vordergrund. Für 96 Prozent der österreichischen Befragten ist
Selbstbestimmung, für 95 Prozent Gesundheit wichtig oder sehr wichtig. Danach folgen finanzielle Unabhängigkeit (93 Prozent) und eine intakte Familie (91 Prozent).

Österreichs Millennials mit besonders hohem Bewusstsein für Gleichberechtigung

Das Thema Gleichberechtigung ist in allen Ländern wesentlich. Doch für Österreicher*innen scheint es ganz besonders relevant zu sein: 85 Prozent der Befragten gaben an, Gleichberechtigung sei ihnen wichtig oder sehr wichtig. In Deutschland äußerten sich 82 Prozent entsprechend, in der Schweiz 75 Prozent.

„Keine vorherige Generation engagiert sich so sehr für die Themen Diversität und Gleichberechtigung wie die Gen Z und Gen Y”, so Tobias Henning, General Manager TikTok, Deutschland. „TikToks Community spiegelt das wider in Inhalten zu #BlackJoy im Rahmen des Black History Month oder unter Hashtags wie #PrivilegienCheck, unter dem nichtbehinderte Nutzer*innen ihre Privilegien reflektieren.”

Gerade Österreichs Millennials scheinen ein besonders hohes Bewusstsein für Gleichberechtigung zu besitzen: 89 Prozent der 26- bis 37-jährigen Befragten halten sie für wichtig in Bezug auf ihre
Lebensqualität. Das sind mehr als in der Gen Z, die sich zu 80 Prozent entsprechend äußerten.

Damit stehen die Österreicher*innen gegen den Trend, der in den anderen beiden Ländern zu beobachten ist: Gemeinhin scheint Gleichberechtigung für die Gen Z (Deutschland: 87 Prozent, Schweiz: 77 Prozent) deutlich wichtiger als für Millennials (Deutschland: 78 Prozent, Schweiz: 73 Prozent) zu sein.

Lokale Ereignisse aber auch Black-Lives-Matter bewegen Österreichs Jugend

Lokale Ereignisse beschäftigten die österreichischen Befragten sehr viel stärker als die anderen beiden Nationen: 21 Prozent der befragten Österreicher*innen beschäftigten Ereignisse in der eigenen
Stadt, dem Land und der eigenen Umgebung. In der Schweiz interessierten sich acht Prozent für Ereignisse in der Umgebung, in Deutschland beschäftigten sich nur sieben Prozent damit. Von den Ereignissen des vergangenen Jahres hat die Black-Lives-Matter-Bewegung insbesondere die jungen Teilnehmer*innen innerhalb der Gen Z bewegt: 40 Prozent der 16 bis 18 Jahre alten Befragten setzten sich damit auseinander, doch nur 22 Prozent der 31- bis 37-Jährigen sahen sich davon berührt. Beschäftigt haben Österreichs Gen Z und Millennials auch die Themen Umweltzerstörung
und Klimawandel (43 Prozent) sowie soziale Ungleichheit (37 Prozent).

Politik und Gesellschaftliches finden Ausdruck in Memes und Gifs

Bei Themen rund um Gesellschaft und Politik findet auf Online-Plattformen ein reger Austausch statt. Diskutiert werden vor allem der Schutz der Umwelt (41 Prozent), Diversity (40 Prozent), gefolgt von Gleichberechtigung (33 Prozent). In der digitalen Welt ist vor allem die Interaktion mit Inhalten – wie etwa das Liken eines Posts – ein wichtiger Kanal, um die eigene Meinung zum Ausdruck zu bringen.

Besonders häufig beziehen die Gen Z und Millennials in Österreich mit Memes und Gifs Stellung, wenn es um Gleichberechtigung (41 Prozent), soziale Ungleichheit (29 Prozent) oder Umweltzerstörung und Klimawandel (29 Prozent) geht. Im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz stehen Memes und Gifs bei österreichischen Teilnehmer*innen überdurchschnittlich hoch im Kurs. 35 Prozent der deutschen und 26 Prozent der Schweizer Befragten geben an, sie für ihre Kommunikation über Gleichberechtigung zu nutzen. Um den eigenen Standpunkt zu Umweltzerstörung und Klimawandel auszudrücken, greifen hingegen nur jeweils 25 Prozent der Deutschen und der Schweizer*innen auf Memes und Gifs zurück.

Persönliche Themen behalten Gen Z und Millennials oft für sich

Im Rahmen der Studie zeigt sich: Persönliches wird zumeist im direkten Gespräch erörtert. So sprechen 69 Prozent der österreichischen Befragten über Gesundheit mit ihrer Familie, 58 Prozent auch mit Freund*innen.

Dennoch machen Gen Z und Millennials wichtige Themen häufig mit sich selbst aus. Dies betrifft Selbstbestimmung (68 Prozent) und Finanzen (61 Prozent) wie auch die Gesundheit (49 Prozent). Gründe dafür, diese Gedanken nicht online mitzuteilen, sind der Schutz der Privatsphäre (70 Prozent), Angst vor Hassrede (65 Prozent) sowie der Eindruck, an den Verhältnissen nichts ändern zu können (40 Prozent).

„Aus den Erkenntnissen der Studie möchten wir lernen und die vertrauensvolle Atmosphäre auf unserer Plattform weiter stärken. Deshalb rufen wir die TikTok-Kampagne #MeinProblemDeinProblem ins Leben. Damit wollen wir die Menschen noch stärker dazu animieren, auf unserer Plattform, ihre alltäglichen Herausforderungen offen und
vertrauensvoll zu teilen. TikTok ist für alle Nutzer*innen ein Raum für Kreativität und Entfaltung”, erklärt Tobias Henning.

Die positive Einstellung der TikTok-Nutzer*innen

TikTok-Nutzer*innen scheinen Plattformen als positiven Ort zu empfinden und ziehen Nutzen aus online verbrachter Zeit. Das gaben 42 Prozent der österreichischen TikTok-Nutzer*innen an. Von der Vergleichsgruppe der Nicht-Nutzer*innen waren es lediglich 34 Prozent. Über die Hälfte der österreichischen TikTok-Community (55 Prozent) sagt, durch ihre Zeit online mehr von der Welt zu sehen. Bei den Nicht-Nutzer*innen sind es nur 45 Prozent.

Methodik der Befragung:
Für den TikTok Digital Natives Monitor wurden vom Marktforschungsinstitut SKOPOS insgesamt 2.019 Personen im Alter von 16 bis 37 Jahren im November 2020 online befragt. Von den
Teilnehmer*innen kamen 990 aus Deutschland, 518 aus Österreich und 511 aus der deutschsprachigen Schweiz. Die Gruppe der Befragten wurde hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Merkmale so ausgewählt und gewichtet, dass die Aussagen der Studie als repräsentativ für die jeweilige Altersgruppe in der betreffenden Bevölkerung angesehen werden können.

Über TikTok
TikTok ist die führende Plattform für mobile Kurzvideos. Unsere Mission ist es, Menschen zu inspirieren und zu bereichern, indem wir ihnen eine kreative Heimat geben und ihnen ein authentisches, unterhaltsames und positives Erlebnis bieten. TikTok hat weltweit Büros in Los Angeles, New York, London, Paris, Berlin, Dubai, Mumbai, Singapur, Jakarta, Seoul, und Tokio. www.tiktok.com