Warum man Innovationsprozesse im Rückwärtsgang durchlaufen sollte
Innovationshunger und Gründungsmotivation sind aktuell so groß wie lange nicht. Unternehmen, Investor:innen und Start-up-Gründer:innen entwickeln ihre Geschäftsideen jedoch meist aus technologischer oder wirtschaftlicher Sicht – und die Marke kommt zum Schluss. Warum es sich lohnt, diesen Prozess umzudrehen, erklärt Strategie-Experte Jan Hosa beim Lernfrühstück der Strategie Austria.
© Katharina Schiffl
Im Impact Hub im 7. Wiener Gemeindebezirk ging es am 6. Oktober zum Thema Innovationsprozesse und Geschäftsideen in die Tiefe: Jan Hosa erörterte unter der Moderation von Markenexperte Stefan Pagitz beim Lernfrühstück der Strategie Austria, wie Marken als Ursprung neuer Geschäftsideen dienen können, und führte die Teilnehmer:innen damit durch das Konzept des „Purpose Driven Company Building“. Denn darin liegen große Chancen: Indem der Mensch, die Marke und der Purpose an den Anfang der Überlegungen gestellt werden, entspringen der Geschäftsidee nachhaltig relevante Unternehmen, Produkte und Leistungen.
Im Keim erstickt: Warum eine Vielzahl an Ideen nie umgesetzt wird
Nur 5 % der innovativen Ideen, die in Unternehmen oder Start-ups entwickelt werden, kommen je erfolgreich zur Umsetzung: Damit scheitern 95 % der Geschäftsideen schon früh. Das sogenannte Company Building – also die Umsetzung von neuen Geschäftsmodellen außerhalb bestehender Unternehmensstrukturen, sozusagen als Inhouse-Start-up – ermöglicht heutzutage eine schnelle Entwicklung von neuen Ideen: Im Charakter eines Start-ups, aber mit den Möglichkeiten rascher Testläufe und Markteinführungen durch das dahinterstehende Unternehmen, werden Innovationsprozesse immer schneller durchlaufen. Dabei bleibt jedoch laut Experte Jan Hosa oft ein Faktor unberücksichtigt: Der Mensch. Bei allen Möglichkeiten, schnell Innovationen hervorzubringen, braucht es auch den Schritt zurück, die Frage: Was ist der Sinn und Zweck? Letztlich sollen Leistungen von Menschen konsumiert werden, werden aber in vielen Fällen an diesen vorbeientwickelt. Die Marke, die den Menschen in den Fokus stellt, Werte verkörpert und emotionale Komponenten hinzufügt, wird meist erst kurz vor dem Marktstart entwickelt: Dabei ist sie oft ausschlaggebend für den Erfolg der Idee.
Die Marke als Startpunkt: Innovationsprozess in Reverse
Damit eine Innovation auch den Ansprüchen der Konsument:innen gerecht wird, ihre Bedürfnisse erfüllt und Sinn stiftet, sollte die Entwicklung der Marke laut Jan Hosa an den Beginn des Ideenentwicklungsprozesses gestellt und der Ursprung jedes neuen Produkts werden. Auf diesem Grundgedanken basiert das Konzept des „Purpose Driven Company Building“, das den Mensch in den Mittelpunkt stellt und ihn auf eine Reise mitnimmt. Statt wie aktuell üblich vom Produkt-Benefit (Funktionen, Leistungen) weg zu entwickeln, sollte eine Idee ihren Weg zum erfolgreichen Produkt über den emotionalen Benefit (Marke) nehmen, mit dem der Human Benefit (Purpose) direkt zusammenhängt. Als Best Practice Beispiel stellt Jan Hosa „morning“ vor – eine App, die Menschen und Arbeitgeber auf smarte und beiderseitig vorteilhafte Weise zusammenführt und den Prozess der Arbeitssuche sowohl für Unternehmen als auch für Arbeitssuchende optimiert.
Kreativer Kopf und strategischer Berater: Jan Hosa
Seit mehr als 25 Jahren ist Jan Hosa in der Kreativ-Branche tätig: unter anderem als Mitgründer von medienhaus + partner, Executive Creative Director bei Ogilvy und PKP BBDO und als Director der hauseigenen Kreativ-Agentur der Wiener ProSiebenSat.1 Puls 4 Gruppe. Seine Berufserfahrung umfasst die kreative Konzeption für mehr als sechzig Kunden, zahlreiche Pitches sowie die Entwicklung von Erfolgsformaten wie beispielswiese „4Gamechangers“, „2 Minuten 2 Millionen“ und des aktuellen Puls 4-Designs. 2021 folgte der Start in die Selbstständigkeit: Als Co-Gründer zweier Agenturen, der Next One GmbH und der one more thing GmbH, widmet sich Jan Hosa intensiv der strategischen Beratung.