Neue Maßstäbe in der Fußballwerbung

Magenta Telekom, seit über einem Jahrzehnt Sponsor des Österreichischen Fußball-Bundes (ÖFB), und Goldbach Austria, die führende Vermarkterin für Screenwerbung, haben anlässlich des österreichischen Länderspiels gegen Belgien am 12., 13. und 14. Oktober 2023 eine bahnbrechende digitale Außenwerbekampagne durchgeführt.

Diese First-Mover-Kampagne in DCO (Dynamic Content Optimization)-Logik markiert einen neuen Meilenstein in der Nutzung von Digital-out-of-Home (DOOH) Werbung, um Fußballfans auf innovative Weise zu erreichen und zu engagieren. Die Kampagne wurde zuletzt mit dem VAMP Award 2024 in der Kategorie DOOH Data ausgezeichnet.

Möglich war die Realisierung des komplexen Projektes durch die enge Zusammenarbeit mehrerer Spezialisten. Unterstützt wurden Magenta und Goldbach Austria von der Kreativagentur KUBRIK, die die Werbemittel erstellte, von AIM3 im Aufbau und der technischen Umsetzung der smartDCO-Logik sowie der deutschen Goldbach Group Tochter Splicky, die für komplette programmatische Ausspielung der einzelnen Werbemittel verantwortlich zeichnete.

 

Zielsetzung

Das ambitionierte Ziel der Kampagne war es, Fußballfans nicht nur im Stadion, sondern bereits auf ihrem Weg dorthin, über eine dynamische und situative Werbepräsenz anzusprechen. Durch den Einsatz von DOOH Screens an strategisch ausgewählten, hochfrequentierten Orten wie Bahnhöfen und Verkehrsknotenpunkten in ganz Österreich und dem Stadionumfeld in Wien, konnte Magenta signifikante Aufmerksamkeit generieren. Die Kampagne nutzte individuelle Botschaften und innovative Technologien, um die Fans vor, während und nach dem Spiel zu begleiten, wobei der Fokus auf einer persönlichen und zeitlich abgestimmten Ansprache lag.

Nina Mack, Head of B2C Brand Communication bei Magenta Telekom, zur Kampagne: «Fußball verbindet und Magenta sowieso. Auf diesem neuen und innovativen Weg konnten wir so viele Fans wie noch nie zuvor live mit relevanten Botschaften und aktuellen Spielereignissen auf unterschiedlichen Kanälen ansprechen und damit eine ganze Nation miteinander verbinden.»

 

Innovative Technologie trifft auf Fußball-Leidenschaft

Ein Kernstück der Kampagne bildete die Anwendung von Dynamic Content Optimization (DCO), die es ermöglichte, auf Basis von über 60 verschiedenen Triggern maßgeschneiderte Werbemittel zu erstellen und dynamisch auszuspielen. Auf Basis der AIM3 smartDCO Technologie konnten die Fans mit einem Countdown zum Spielstart, der aktuellen Spieleraufstellung und wichtigen Ereignissen während des Spiels in Echtzeit versorgt werden. Die Verbindung von Technologie und Fußball, zwei Bereichen, für die Magenta steht, wurde somit auf innovative Weise weitergeführt.

 

Crossmediale Ansätze

Die DOOH-Kampagne wurde durch eine umfassende Cross-Media-Strategie ergänzt, einschließlich einer Bannerkampagne und einer Fixplatzierung auf heute.at am Spieltag, sowie einer Goldbach Mobile Sync Kampagne, die die DOOH-Botschaften mit mobilen Werbemitteln für Stream-Zuschauer im Umfeld des Spiels verknüpfte. Dabei wurden Personen, die an einer DOOH Stele vorbeikamen, parallel und im Anschluss gezielt mit dem passenden mobilen Werbemittel bespielt. Diese integrative Herangehensweise ermöglichte es, die Kampagnenbotschaften über verschiedene Kanäle hinweg zu verstärken und eine umfassende Markenpräsenz zu schaffen.

«Diese Kampagne war eine fantastische Gelegenheit, die Grenzen dessen, was mit Digital-out-of-Home Werbung möglich ist, neu zu definieren. Durch die Kombination von Echtzeit-Daten und kreativem Content konnten wir eine wirklich dynamische und ansprechende Erfahrung für Fußballfans schaffen. Unsere Partnerschaft mit Magenta hat einmal mehr gezeigt, dass Technologie und Leidenschaft, wenn sie Hand in Hand gehen, außergewöhnliche Ergebnisse liefern können», so Marcus Zinn, Sales Director DOOH bei Goldbach Austria.

Insgesamt wurden an den drei Tagen 571 verschiedene Creatives erstellt und ausgespielt. Die Kampagne umfasste 1,8 Mio. Adimpressions (Mobile und Desktop) sowie knapp 80.000 DOOH Playouts mit beeindruckenden 9 Millionen Kontakten über die Haupt- und Folgekampagne hinweg.

Somit verdeutlichte die Umsetzung eindrucksvoll das Potenzial von technologischer Innovation im Bereich der Außenwerbung und setzte neue Standards für zukünftige Werbemaßnahmen im Sportbereich.

 

Umsetzung:

Auftraggeber: Magenta / Nina Mack
Agentur/Vermarktung: Goldbach Austria / Marcus Zinn
Kreativagentur: Kubrik / Sabrina Prinz
Programmatische Ausspielung: Splicky / Kamil Friebel
DCO Konzeption: AIM3 / Sebastian Gutmann

Herzlichen Dank an unseren Partner ÖBB Werbung.