Der neue, moderierte UmDEX 2.0

UmDEX 2.0 ist eine Tabelle, in der die nachhaltigsten Druckereien gelistet sind. Aus Österreich ist die Druckerei Janetschek GmbH dabei. Insgesamt werden 42 Kriterien der Nachhaltigkeit erfasst. Bedingung sind immer auch Typ-1-Umweltzeichen. Einkäufer der Mediengattung Print finden Orientierung plus Navigation zu vielen relevanten Quellen im Netz – Glaubwürdigkeit schaffen, Interesse wecken, Lust auf Nachhaltigkeit fördern. Komplexität reduzieren: Das wirkt: Immer mehr Druckereien positionieren sich nachhaltig: taktisch, operativ, technisch und strategisch – sie messen, erfassen, dokumentieren und publizieren ihre Umweltdaten im UmDEX.

Die UmDEX-Website ist kein Mass-Customization-Produkt. So eigensinnig und vielschichtig wie Print selbst, bietet der UmDEX den einzigen verlässlichen und vollständigen Überblick über zertifiziert nachhaltige Druckereien in der DACH-Region. Noch 2024 kommt eine erweitere 2.1-Version, mit weiterführenden Funktionen. 

In den Tabellenköpfen finden Nutzer:innen erste Quick-Fachinformationen über die jeweiligen Attribute. Flyouts über und unter der UmDEX-Tabelle führen zu über 250 relevanten Quellen im Netz (Behörden, Institutionen, Zertifizierer, Beratungsstellen etc.). An der Mediengattung Print interessierte Nutzer finden hier einen guten Überblick.

Der sog. UmDEX (die Tabelle der nachhaltigen Druckereien) dokumentiert, was bei der nachhaltigen Medienproduktion wirklich zählt. Einträge in die Tabelle sind nicht käuflich und werden durch die UmDEX-Redaktion moderiert. Jeder Mediendienstleister, der die Mindeststandards erfüllt, wird aufgenommen. Nutzer:innen finden hier sämtliche qualifizierten nachhaltigen Druckereien in der DACH-Region, angereichert durch Best Cases, Fachliteratur usw.

Es kribbelt und krabbelt in diesem Branchensegment.

Die zentrale Zielsetzung der UmDEX-Initiative ist die Abgrenzung zum Greenwashing:

1. In der Druckbranche selbst und 
2. gegenüber bestimmten Dienstleistern der digitalen Wirtschaft.

Um so intensiver, wenn diese offensichtlich den Eindruck erwecken möchten, dass digitales Marketing generell nachhaltiger und wirkungsvoller wäre als gedrucktes. DAS digitale Marketing oder DIE Printwerbung gibt es ohnehin nicht. Ohne Präzision ist bei solchen Aussagen grundsätzlich alles nichts. Jede Kampagne, jedes dafür erforderliche Asset, kurz: jeder Druckauftrag ist individuell. Schon die jeweiligen Zielsetzungen.

Gibt es Performance- u. Greenwashing im digitalen Marketing?

Nicht generell. Doch ist nicht alles Gold, was digital ist! Tatsächlich: Empfehlungen, gedrucktes durch digitales Marketing zu ersetzen, basieren nach meiner Beobachtung meistens auf zwei Argumenten:

1. Performance und
2. Nachhaltigkeit.

Diese Argumente wurden in letzter Zeit vonseiten der digitalen Wirtschaft ungewöhnlich stark gegen Print positioniert. Dabei sind es die Synergien beider Mediengattungen. Hybrid angewendet, sind die Kombination beider Mediengattungen in vielen Cases echte Königswege in fast allen Kommunikations-Szenarien.

„Sowohl als auch“ und nicht: „Entweder oder“.

A) Performance und die Ghostbusters

Angebote für digitales Marketing basieren nach allem, was ich in den letzten Jahren gehört habe, nicht selten auf „Wenn-Dann“-Theorien. Oft sind dies nur Prognosen. Basierend auf nicht standardisierten Interpretationen von Erfolg oder Rücklauf. Ein Beispiel: Der Rang in einer Suchmaschine lässt sich immer noch, sogar ohne die Druckbranche zu kennen, durch Content manipulieren. Doch was bringt es den Suchenden oder den Auftraggebern von SEO-Dienstleistungen, wenn auf ihrer Landingpage zwar irgendein Content, aber nicht das gefunden wird, was der Auszug im Suchergebnis, z. B. auf Google verspricht?

Geister-Content

Agenturen könnten beim nächsten Kunden selbst dann mit diesem Beispiel, dem guten Rang und dem vielleicht erreichten Traffic werben, wenn der zitierte Kunde mangels Präzision eigentlich zu wenig Verkäufe generiert hätte. Zombie-Content: das ist leider auch heute noch gang und gäbe.

Wenn gedruckte durch digitale Werbung ersetzt werden soll, müssen jeweilige Auftraggeber:innen also zumeist viel Vertrauen investieren, wenn die Messapparate und Marketinggeräte jeweiliger Agenturen optisch perfekt designte Graphen und Tabellen als Grundlage für Investitionsempfehlungen zeigen. Viele können solche Analysen gar nicht richtig dechiffrieren, verstehen also nach eigenen Angaben oft schon gewisse Basics nicht – wollen aber auch den digitalen Anschluss nicht verlieren.

Sätze wie:

„.Die Bounce-Rates lassen sich durch UX-Behavioral Targeting mit Fokus auf spezieller KPIs reduzieren und die CPLs bzw. CPVs optimieren, wenn wir die Click Paths im Sinne der Click-Through-Rates, auch mit Blick auf zentrale Conversion Funnels, beeinflussen“,

klingen nach einem handfesten Plan. Wird schon stimmen?

Die Ghostbusters im digitalen Marketing

Professionelle Agenturen beherrschen die hohe Kunst der Präsentation. Das ist schon richtig und wichtig. Einige jedoch vermarkten nach meinen Erfahrungen auch solche Konzepte, die im Einzelfall jeder Logik entbehren. Warum dieser Eifer? Hier lockt ein Milliardenmarkt, wenn es denn gelänge,

Print als haptisches Medium im haptischen Marketing vollständig durch digitale Medien zu ersetzen. Die Quadratur des Kreises.

Der UmDEX-Print wird von Redakteur:innen moderiert. Jede Veränderung wird angezeigt. Mitglieder und Interessierte erhalten einmal monatlich den kostenlosen Report „Sustainable Printing“.

Paradox: Manchmal weicht der gesunde Menschenverstand scheinbar einer eher abstrakten Mystifizierung des Digitalen- Selbst, wenn kaum belastbare Daten für den Erfolg digitaler Medien, als Substitut für Print im haptischen Marketing, vorliegen. Manchmal agieren da Dienstleister, die einerseits selbst leidenschaftlich für datengetriebenes Marketing werben, aber kaum eigene, belastbare Vergleichsdaten über die Wirkung (Performance) vorlegen können. Und auch wenig Belastbares zur Nachhaltigkeit.

Da kommt mir der Kultfilm „.Ghostbusters“ in den Sinn.

Bill Murray und andere Ghostbusters jagen in dieser Komödie böse Gespenster mittels allerlei Geräten – sonst wären diese Geister ja gar nicht sichtbar. Parallel zu Dienstleistern, die zwar bei der Eigenwerbung nicht mit Protonen-Beamern, Bosonen-Pfeilen oder depolarisierten Strahlen-Apparaten hantieren, so wie die Geisterjäger – aber mit fast ähnlich klingenden Gerätschaften. Auch mit dem Ziel, Unsichtbares, in diesem Fall im digitalen Marketing, irgendwie sichtbar zu machen.

Was bringt es, Daten sichtbar zu machen, wenn diese nicht greifbar sind?

Noch eine Metapher aus diesem legendären Hollywood-Streifen ist diese Rutschstange in der alten Feuerwache im New Yorker Szene-Stadtteil Tribeca, 14 North Moore Street, die in jedem Film zu sehen ist.

Ist diese Messing-Stange eigentlich ein Relikt aus der Vergangenheit? Ja, ganz sicher! Und nein, definitiv nicht!

Erfunden von David B. Kenyon, damals Hauptmann der 21. Wache in Chicago, wurde die weltweit erste Stange am 21. April 1878 in Betrieb genommen. Und heute? Heute ist sie immer noch das beste Mittel, um schnellstmöglich zum Ziel, in diesem Fall zum Feuerwehrwagen, zu kommen.

Print ist wie diese Rutschstange!

Trotz der totalen Digitalisierung, dem automatischen Feuertor und allerlei Modernisierungen: Die Rutschstange blieb. Warum?

Weil es mit Blick auf die Physik schlichtweg nichts Besseres aus der digitalen Welt gibt. So wie bei diversen Kommunikations-Szenarien. Der Haptik-Effekt von Print ist digital nicht zu ersetzen.

Der UmDEX 2.0 bietet derzeit 12 Filter zu den wichtigsten Umwelt-Siegeln an. Teilnehmende Unternehmen und Interessierte erhalten künftig einmal monatlich den Sustainable-Printing-Report, mit allen wichtigen News und Veränderungen aus diesem Segment.

Worüber reden wir hier eigentlich? Druckprodukte sind so physisch wie ihre Adressat:innen. Versuche, Print in Bereichen, in denen es auf Bedeutung oder starke Emotionalisierung und insbesondere auf haptische Trigger-Effekte ankommt, vollständig durch digitale „Game-Changer“ zu ersetzen, krepieren häufig. Wie oft, darüber liegen keine offiziellen Zahlen vor.

Schreiben Sie mir bitte einen Kommentar unter diesen Beitrag, wenn Sie andere Erfahrungen konkret und belastbar nachweisen können.

Die generelle Heiligsprechung der Digitalisierung lässt sich eben nicht einfach 1:1 ins haptische Marketing übersetzen. Digitale und noch so disruptive Innovationen können multisensorische Fähigkeiten von Papier in der haptischen Markenkommunikation natürlich nicht vollständig substituieren. Punkt! Jedenfalls nicht, solange emotionale Menschen mit taktilen Fähigkeiten und nicht Maschinen Kaufentscheidungen treffen.

Wir Rezipient:innen sind keine Geister, sondern reale Wesen aus dem Diesseits!

Print ist wie diese Rutschstange: effizient, nützlich und direkt. Das gilt sowieso für Verpackungen, weil sie nicht digitalisierbar sind. Vergleichbar fundamental auch für Botschaften, bei denen die taktilen Sinne des Homo sapiens durch multisensorische Impulse stimuliert werden sollen.

Marken wollen kein Ghostbusters-Equipment, sondern handfeste Resultate! Gedruckte Kampagnen basieren auf belastbarer Praxis und greifbaren Responses, seit hunderten Jahren. Print erreicht Menschen begreifbar – überhaupt: Print kommt und stößt an! Digitale Botschaften wollen abgerufen werden: ein kaum quantifizierbares Problem, angesichts der Dichte von Apps auf unseren Smartphones.

Data Driven Marketing und haptische Werbung sind zwei Paar Schuhe.

Viele Werbetreibende und Budgetentscheider haben mittlerweile sowas wie eine Red Flag gesetzt: Ihre Versuche, gedruckte Botschaften wie Beilagen, Bücher, Bildbände, Geschäftsberichte, Prospekte und andere aus Papier hergestellte Marketingmittel digital zu ersetzen, mündete nicht selten in finanziellen Destastern. Umso mehr, wenn in den Rentabilitätsberechnungen sämtliche Peripherie-Kosten ehrlich einflossen: SEO, Content, direkte Werbekosten (Social, Search etc.), Funktionen, App-Programmierung, Shop- und Analyseprogramme, Websites, Agenturkosten und so weiter. Ganz zu schweigen von den sich summierenden CO₂-Emissionen der jeweiligen Bereiche.

Nicht selten stehen Verantwortliche plötzlich vor einem digitalen Fass ohne Boden.

Dabei: Programmatic Printing, Closed-Shops, QR- oder AR-Codes, Landingpages, Geomarketing: Es gibt spannende digitale Assets, um Printkampagnen sehr wirkungsvoll zu begleiten. Die vollständige Substitution haptischer gegen digitale Medien funktioniert nur selten im Marketing oder bei der gehobenen Kommunikation (Bücher, Bildbände, Geschäftsberichte etc.).

Bis hierher, so meine Erfahrungen, gehen mittlerweile viele Budget-Entscheider:innen auch mit. Lerneffekte halt.

Wenn Budgets von Print ins Digitale umgeschichtet werden sollen, dann immer häufiger aus Gründen der Nachhaltigkeit.

Wie schon beim Performance-Argument, sind auch hier die Stärken der digitalen Mediengattung zumeist herbei missioniert. Fakten über die Nachhaltigkeit digitaler Medien, etwa konkrete Umwelt- oder CO₂-Bilanzen oder besonders nachhaltige Attribute, analog zum UmDEX für Print, gibt es so gut wie nicht. Wieder soll diese diffuse digitale Zauberkraft als Magnet genügen und handfeste Fakten ersetzen. Alles, was digital ist, ist gut? Und nachhaltig?

B) Nachhaltigkeit

Wie erwähnt, haben (bzw. hatten) Dienstleister rund ums digitale Marketing, besonders die, die Print infrage gestellt haben, zwei zentrale Argumente auf der Kante:

1. Wirkung und Performance: Aufgrund der vorbeschriebenen Argumente pro Print wird häufig versucht, fehlende Daten pro Digital durch abstrakte Suggestionen (Heiligsprechung der Digitalisierung) zu ersetzen. Gepaart mit dem hippen Thema Nachhaltigkeit. 
2. Die Nachhaltigkeit wurde und wird teils immer noch als zweites Fundamental-Argument pro Digital inszeniert. Das ist generell OK, wenn die Daten denn stimmen. Wenn es überhaupt welche gibt! 

Seit Anbahnung der Green Claim Directive wären viele bisherigen Aussagen, mangels exakter Nachweise, schnell zu klaren Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht geworden. Genau genommen sogar Straftaten. Die Realität? Für gesetzlich geforderte Nachweise für viele der bisherigen Aussagen zur Nachhaltigkeit sind tatsächlich (gedruckt oder digital) viele Messpunkte erforderlich. Und konkrete Erfassungsmethoden sowie standardisierte Dokumentationen. Und da sitzt der Teufel nun mal im Detail. Nachhaltige Druckereien, wie die österreichische Druckerei Janetschek, wissen das schon längst!

 

By the Way: die Wirkung und die Nachhaltigkeit interagieren. Je wirkungsvoller eine Mediengattung wird, desto weniger Einheiten braucht es theoretisch, um dieselben Effekte zu erzielen. Da wird den Medienbranchen immer wieder diese Frage gestellt:

„Wie viele digitale Einheiten zum Beispiel (E-Mails, WhatsApp, Views) braucht es eigentlich, um die Performance von X gedruckten Einheiten (Beilage, Prospekt, Katalog etc.) zu substituieren?“ Daraus ließe sich zum Beispiel neben dem Cost per Order auch die jeweilige CO₂-Emission ableiten. Und sogar eine Form von „Sustainability per Order“ berechnen. Dafür fehlen aber, wie erwähnt, verwertbare Daten aus der Peripherie des digitalen Marketings –

Sämtliche Druckereien der UmDEX-Tabelle ermitteln all diese Daten für Drucksachen hingegen sehr akribisch und publizieren diese transparent.

Zwei zu Null für Print also? Druckereien wollen sich eigentlich gar nicht messen – müssen aber immer wieder auf teils intensives, ja teils sogar richtig fieses Greenwashing auch aus der digitalen Branche eingehen. Konstruktiver ist und bleibt die Suche nach optimalen Kommunikationskonzepten – wie erwähnt sind das sehr oft hybride Szenarien. Wenn Print z. B. datenbasiert ausgesteuert wird, kann das sowohl die Umfänge einzelner Drucksachen als auch die Auflagen reduzieren. Das ist ökonomisch sauber und ökologisch optimal.

Greenwashing: Das Ende der nachhaltigen Gaga-Rhetorik

Wir erinnern uns noch an die millionenfach verbreiteten Pressemeldungen einiger Handelsketten beim Substituieren gedruckter Beilagen durch digitale „Pendants“ – an so Slogans wie: „Damit der Biber mehr Bäume zu nagen hat.“ Klar, Marketing darf auch niedlich sein, aber die Suggestionen waren schallend falsch und wurden faktisch bis heute nicht belegt. Die Green Claims Richtlinie wird Unternehmen künftig verpflichten, entsprechende Aussage zum Umweltschutz en détail nachzuweisen.

Interessant ist, dass seit Bekanntwerden dieser Directive derartige Umwelt-Poesie verstummten, denn: Konkrete Nachweise, Emissionswerte, Wirkungsanalysen: Bis heute oft Fehlanzeigen.

Der Schaden für die Druckbranche war und ist immens! Suggestionen von der grünen Digitalisierung bzw. der weniger grünen Gattung Print mussten und müssen mit viel Aufwand entkräftet werden – ich taxiere den branchenweit so entstandenen Schaden auf durchaus einige Hundert Millionen Euro während der letzten zwei Jahre. Das ist kein Pappenstiel. 

 

Tatsächlich sprechen belastbare (und nachgewiesene) Argumente auch in puncto Nachhaltigkeit für Print – auch, wenn pauschale Aussagen hier wie dort gar nicht möglich sind. Wie erwähnt: Es kommt immer auf den individuellen Einzelfall an und, wie von mir seit vielen Jahren betont, auf die Wirkung, den Zweck oder auch die Nutzungsdauer. Aber: Ist eine Druckerei

• Typ-I-zertifiziert (ggf. sogar mehrfach, wie viele Druckereien der UmDEX-Klasse),
• setzt hochwertige Normen und Standards nach den Statuten von Umwelt- und Unternehmens-Siegeln freiwillig um, denken wir nur an Umwelt- und Energiemanagementsysteme etc.,
• misst ihre Umweltdaten und dokumentiert, analysiert und kommuniziert die Ergebnisse transparent,

sind im Vergleich dazu vollständig digitale Strategien im Marketing sowohl mit Blick auf die Wirkung als auch bei der Nachhaltigkeit oft von allen guten Geistern verlassen. Nix da Ghostbusters! Print punktet umso mehr, wenn die Drucksacheneinkäufer:innen noch ihren Teil beitragen, etwa durch die Bestellung von Recyclingpapier oder die Kompensation sämtlicher nicht vermeidbarer CO₂-Emissionen.

Glaubwürdigkeit: Beginn der nachhaltigen Ära bei der Druckproduktion

Besonders Druckereien der UmDEX-Klasse agieren bei der Nachhaltigkeit taktisch, operativ, strategisch und technisch. Mit Blick auf die Managementsysteme und Zertifikate zur Nachhaltigkeit, auch professionell formal-administrativ. Sie produzieren Produkte, die größtenteils aus einem natürlichen, nachwachsenden Rohstoff bestehen. Neben der Brancheninitiative UmDEX hat auch der Bundesverband Druck und Medien e.V., so auch in der Kampagne „Umwelt.Bewusst.Gedruckt.“, Basis-Fakten zur Nachhaltigkeit zusammengefasst. Etwa, dass der Anteil von Papier am gesamten CO₂-Ausstoß pro Kopf, inklusive aller Beilagen, bei kaum mehr als 1 Prozent des Gesamtausstoßes rangiert. Für grafische Papiere müssen keine Bestandsbäume gefällt werden und vieles weitere mehr.

Print war schon nachhaltig, als sich das digitale Marketing erst entfaltete.

 

Vor rund 20 Jahren, als die Digitalisierung immer mehr Agenturen und Unternehmen hervorbrachte, die ihre Existenz daran gebunden haben, waren Teile der Druck- und Papierbranche, insbesondere Druckdienstleister, Papierhersteller und Maschinenbauer schon dabei, Print in eine nachhaltige Revolution zu führen.

Ich vergleiche diese nachhaltige Transformation in Teilen der Druckbranche ein Stück weit mit der transformatorischen Wucht des Gutenbergschen Buchdrucks selbst.

So fundamental nachhaltig haben sich viele Unternehmen im Umwelt- und Klimaschutz entwickelt.

Muss das sein? Die ewige Sinnfrage

so schließen sich die beiden großen Kreise:

• Wirkung verschiedener Mediengattungen im Marketing und
• Nachhaltigkeit beider Mediengattungen.

Bleibt die Sinnfrage, etwa, ob das Thema Nachhaltigkeit überhaupt sein muss, denn „mal ganz unter uns: den Klimawandel, den gab es doch schon immer, nicht wahr?“ So jedenfalls hören wir es immer wieder. Und ja – es war sogar noch sehr viel wärmer. Und doch kam der Klimawandel nie so schnell. Nie betraf er annähernd acht Milliarden Menschen. Nie konnten Völker weniger „völkerwandern“ als heute. Da wären wir inmitten der Migrationsthematik, die hier aber nicht unser Thema ist.

UmDEX-Druckereien gelingt es:

1. die räumliche Dimension (nicht nur der eigene Betrieb oder die eigene Region oder das eigene Land) und
2. die zeitliche Dimension (nicht nur das nächste Quartal oder Geschäftsjahr)

also die Perspektiven zu erweitern. So lassen sich zukunftsfähige Lösungen sehr viel besser lokalisieren und dann auch adaptieren. Neben den zentralen Themen des Klima- und Umweltschutzes bringt die geerelle nachhaltige Transformation viele weiterer, existenziell wichtiger Vorteile mit sich. Kurz:

• Energie-Souveränität, etwa Unabhängigkeit von despotischen Drittstaaten.
• Regionalisierung, Dezentralisierung der Energieversorgung, mit zunehmend positiven Energiepreis-Effekten, auch für die Industrie.

●     Mittelfristig sinkende Energiepreise, Stichworte: „Bürgerkraftwerke“ und „Bürgerenergie“.

• Preisstabilität, Schaffung eines fairen Generationenvertrages. Erneuerbare sind schon heute die günstigste Form der Energieversorgung.
• Wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit: Green Economy, EU-weite, führende Position in der Weltwirtschaft bei Greentech-Spitzentechnologien. Die Weltwirtschaft hat sich längst für E-Mobilität und für Erneuerbare entschieden, ungeachtet kritischer Töne von Populisten überall in er EU.

Die Dekarbonisierung der Wirtschaft ist der zentrale Trigger für die nachhaltige Transformation der EU und Weltwirtschaft. CO₂-Preise steuern und quantifizieren konkrete Vorteile für Unternehmen, die sich selbst nachhaltig transformieren.

Druckereien im UmDEX wirtschaften ökonomisch erfolgreich. Investitionen in die Nachhaltigkeit amortisierten sich. Druckereien, die z. B. eigene Energie erzeugen und CO₂-neutralen Strom zukaufen, elektrisch fahren und hochwertig zertifiziert sind, können ihren Kunden nachhaltige und preiswerte Druckdienstleistungen anbieten.

So schlicht sich auch die große Klammer:

Der UmDEX wirbt nicht nur für die nachhaltige Mediengattung Print. Wir fokussieren besonders auf die nachhaltig produzierenden Unternehmen. Wir weisen nach, dass Print in vielen Szenarien in den Disziplinen Wirkung und Nachhaltigkeit eine Mediengattung mit Zukunft ist.