Dialogmarketing im Handel
Effektive Kundenansprache durch intelligente Segmentierung und Präferenzabfragen
Angesichts des intensiven Verdrängungswettbewerbs im Handel wird es für Marken immer wichtiger, ihre Zielgruppe gezielt und effektiv anzusprechen. Dialogmarketing bietet hier eine starke Möglichkeit, sich in diesem hart umkämpften Markt durchzusetzen. Der Schlüssel zu einer qualitativ hochwertigen Ansprache und Dialogführung liegt im intelligenten Abfragen von Präferenzen während der Leadgenerierung. Dadurch können Unternehmen die Aufmerksamkeit gezielt auf ihre Marke lenken und sich im Wettbewerb erfolgreich behaupten. In diesem Artikel beleuchten wir unsere Erfahrungen aus jüngsten Leadgenerierungsprojekten, die sich auf Marken konzentrieren, deren Vertrieb hauptsächlich über den stationären Handel erfolgt und deren digitale Präsenz vorwiegend dem Branding dient.
Zielgruppenbeschreibung:
Diese Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass ihre digitalen Aktivitäten primär auf Markenbekanntheit abzielen, während der eigentliche Verkauf im stationären Handel stattfindet. Dazu zählen Marken, die ihre Produkte in Supermärkten, Baumärkten oder Apotheken anbieten. Die zentrale Frage lautet: Wie generiere ich in diesem Kontext Leads und nutze diese, um potenzielle Kunden davon zu überzeugen, meine Produkte zu lieben und letztlich zu kaufen?
Strategie und Recency-Effekt:
Der Recency-Effekt spielt eine zentrale Rolle in der Mediaplanung, da er besagt, dass der letzte Werbekontakt vor einer Kaufentscheidung am wirkungsvollsten ist. Dieses psychologische Phänomen erklärt, warum Konsumenten dazu neigen, sich besonders gut an die zuletzt gesehene Werbung zu erinnern, was ihre Kaufentscheidung erheblich beeinflussen kann.
Im stationären Handel, wo Entscheidungen oft spontan am Regal getroffen werden, ist es besonders wichtig, dass Werbung kurz vor dem Kauf platziert wird. Wenn ein Kunde unmittelbar vor dem Betreten eines Geschäfts eine gezielte und relevante Werbebotschaft erhält, die auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für das beworbene Produkt entscheidet.
Der Recency-Effekt wirkt besonders stark, wenn die Werbung nicht nur zeitlich gut platziert, sondern auch inhaltlich relevant ist. Dies kann im Verdrängungswettbewerb den entscheidenden Unterschied machen. In Kombination mit dem Primacy-Effekt, bei dem die ersten Informationen im Gedächtnis bleiben, nutzen Marketingstrategien beide Effekte, um sicherzustellen, dass die Marke sowohl früh im Entscheidungsprozess als auch zuletzt präsent ist, was die Wahrscheinlichkeit einer positiven Kaufentscheidung erhöht.
Diese Erkenntnisse machen den Recency-Effekt zu einem unverzichtbaren Werkzeug in der Mediaplanung, besonders im stationären Handel, wo die Präsenz in der entscheidenden Phase des Kaufprozesses oft den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht.
Leadgenerierung und Segmentierung:
Um diese Herausforderungen zu meistern, ist es wichtig, bereits vor der ersten Kontaktaufnahme ein klares Bild unseres Interessenten zu zeichnen. Wir generieren über digitale Aktionen die Kontaktdaten unserer Zielgruppe, holen uns deren Einverständnis ein und stellen zu Beginn relevante Fragen. Eine zielgerichtete Segmentierung spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn es reicht oft nicht aus, nur die Kontaktdaten plus Werbeeinverständnis zu haben. Ein intelligenter Ansatz ist es, direkt im Formular bestimmte Motivationen und Einstellungen abzufragen, um die Zielgruppen genauer zu segmentieren.
Ein weiterer entscheidender Schritt in der Planung solcher Aktionen ist die Erstellung konkreter Buyer Personas im Vorfeld. Diese Personas repräsentieren idealtypische Kundenprofile, basierend auf Daten wie demografischen Informationen, Eigentum, Umfeld und Kaufpräferenzen. Bei der Durchführung der Aktion ermöglicht der Fragebogen den Teilnehmern, sich selbst anhand ihrer Antworten einer dieser Personas zuzuordnen. So gewinnen wir wertvolle Einblicke, welche Zielgruppen besonders auf bestimmte Angebote reagieren könnten und verfeinern entsprechend unsere Kommunikationsstrategie. Diese methodische Vorgehensweise stellt sicher, dass die Marketingbotschaften nicht nur auf allgemeine Trends, sondern auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Kundensegmente abgestimmt sind, was die Effektivität der Kampagne erheblich steigert.
Praxisbeispiele und vertiefte Segmentierung:
Im Rahmen eines Gewinnspiels, bei dem eine Optiker-Kette eine Gratis-Premium-Sonnenbrille verlost, könnten wir beispielsweise erfragen, worauf sich die Person am ehesten interessiert:
- Sportliche Sonnenbrille
- Besonders stylische Sonnenbrille
- Die Auswahl einer bestimmten Marke
Diese Informationen helfen uns, gezielt auf die Interessen einzugehen und die Person mit relevanteren Botschaften anzusprechen.
Das zweite Beispiel geht tiefer, da es eine weitere spannende Möglichkeit aufzeigt, wie die Zielgruppensegmentierung verstärkt werden kann. Bei einem Gewinnspiel für Tierbesitzer führen wir eine mehrstufige Befragung durch, um genauere Informationen zu erhalten. Dabei fragen wir:
- Worum es geht: Hund, Katze, Fische, usw. (eine kurze Auswahl, damit wir wissen, welche Produktsegmente relevant sind)
- Das Alter des Tiers: Besonders wichtig, da hier sehr unterschiedliche Bedürfnisse bestehen.
- Den Namen des Tiers: Personalisierung ist einer der größten Vorteile im Dialogmarketing. Es ist einfach nur cool, wenn wir sagen können: „Hey, dein Hundewelpe ‘Bello’ hat in seinem Wachstum besondere Bedürfnisse!“
- Was beim Futterkauf wichtig ist:
- Mein Tier ist Feinschmecker
- Der Preis muss passen
- Das Essen muss lange haltbar sein
Wie wir sehen, haben wir bei zwei komplett verschiedenen Themen bereits genauere Informationen erhalten, wie die Zielgruppe tickt und welche Präferenzen sie hat.
Ein besonders cleverer Ansatz ist es, im Rahmen eines Gewinnspiels allen Teilnehmern, die nicht gewonnen haben, einen individuell zugeschnittenen Trostpreis anzubieten. Dieser Trostpreis wird auf die im Vorfeld abgefragten Präferenzen abgestimmt und kann beispielsweise in Form eines Gutscheins, eines Rabattcodes oder eines exklusiven Angebots für genau die Produkte oder Dienstleistungen erfolgen, an denen die Person am meisten interessiert ist. Durch diese Maßnahme wird nicht nur die Wahrscheinlichkeit, dass die Person den Trostpreis einlöst, erheblich gesteigert, sondern es entsteht auch ein positives Markenerlebnis, das die Bindung zur Marke weiter verstärkt.
Weiterführende Dialogmöglichkeiten:
Nach Eingliederung der Daten in seine Datenbank erstellt man, drei separate Kommunikationswege zu etablieren. Dadurch können wir alle Personen individuell nach ihren Bedürfnissen ansprechen und so eine wesentlich höhere Kommunikationseffektivität erreichen.
Nachdem diese präzise Segmentierung erfolgt ist, eröffnen sich zahlreiche Dialogmöglichkeiten. Marken können beispielsweise personalisierte E-Mail-Kampagnen starten, die spezifische Angebote oder Empfehlungen auf Basis der zuvor erhobenen Präferenzen enthalten. Eine Tierfuttermarke könnte regelmäßig maßgeschneiderte Inhalte versenden, die für den Online-Shop, die App oder andere Kanäle, abgestimmt sind. Darüber hinaus könnten dynamische Inhalte in Newslettern eingesetzt werden, um unterschiedliche Kundensegmente mit spezifischen Botschaften zu erreichen.
Zusätzlich könnten auch WhatsApp-Kampagnen eine gute Möglichkeit darstellen, um Kunden direkt und persönlich anzusprechen. Weitere Informationen dazu werden in einem anderen Artikel behandelt.
Schließlich könnten Unternehmen, die eine Omnichannel-Strategie verfolgen, die gesammelten Daten nutzen, um das Kundenerlebnis für den Online-Shop, die App oder direkt im Laden konsistent und personalisiert zu gestalten. Durch diese umfassenden Maßnahmen kann eine Marke nicht nur kurzfristig höhere Verkaufszahlen erzielen, sondern langfristig eine stärkere Kundenbindung aufbauen, die im hart umkämpften Handel einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bietet.
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