Brand vs. Performance – kein Entweder-oder, sondern Better Together
Der 62. FMP Talk des Vereins Forum Media Planung widmete sich dem Spannungsfeld zwischen Branding und Performance Marketing. Rund 90 Gäste versammelten sich im Audi House of Progress in Wien, um von Expert:innen der Branche Einblicke in Strategien und Erfahrungswerte zu erhalten.
Durch den Abend führte Martin Auinger, Strategic Account Director bei Teads, der mit einer Keynote die Diskussion eröffnete. Sein Appell: „Silo-Denken aufbrechen“. In wirtschaftlich angespannten Zeiten stehe die Frage im Raum, ob Budgets zuerst im Branding oder in Performance-Maßnahmen gekürzt werden. Auinger betonte jedoch, dass es gerade die intelligente Verzahnung beider Disziplinen sei, die den größten Hebel biete – Studien von Nielsen und WARC belegen Umsatzsteigerungen von 35% bis zu 90%, wenn Brand- und Performance-Maßnahmen orchestriert werden.
© Katharina Schiffl
In der anschließenden Panel Diskussion wurde deutlich: Die Relevanz von Branding und Performance ist zwar unbestritten, doch die Gewichtung ist stark branchenabhängig.
© Katharina Schiffl
Ulrike Kittinger, Geschäftsführerin von Libro & Pagro DISKONT, berichtete aus der Handels-Praxis: „Da spielt die Nähe und das Angebot eine Rolle.“ Der Fokus liege derzeit klar auf Performance Branding-Maßnahmen seien bei Libro und Pagro stets eng an Produkte gebunden. Da es sich überwiegend um low involvement-Produkte handle, sei das Angebot entscheidend.
Magdalena Schindler, Head of Sales Management bei RMS Austria, hob die Vielseitigkeit von Radio hervor: „Das Schöne am Radio ist ja, dass es sowohl Performance, als auch Branding kann.“ Weil klassische Radiowerbung nicht gleichermaßen messbar ist wie im digitalen Bereich – „Radio hat nach wie vor keinen Klick-Button“ – investiere man stark in Werbewirkungsforschung. Im Bereich Digital Audio sei die Messbarkeit hingegen vergleichbar mit anderen Kanälen und ermögliche die Auswertung anhand klassischer Kampagnen-KPIs.
Joseph Aberl, Teamlead Account Management & Strategy Advisor bei Publicis Media Austria, betonte, wie wichtig es sei, die jeweilige Branche und das Kaufverhalten in die Budgetplanung einzubeziehen. „Wir selbst arbeiten auch mit Tools, wo wir genau diese Frage beantworten“, erklärte er. Ob es sich um kurzfristige oder langfristige Kaufentscheidungen handle, habe entscheidenden Einfluss darauf, wie Performance- und Branding-Leistungen kombiniert werden sollten. Kundenberater:innen würden dabei eine Schlüsselrolle spielen, da sie beide Welten verbinden und passgenaue Lösungen entwickeln.
© Katharina Schiffl
Das Fazit des Abends: Brand und Performance sind keine Gegensätze, sondern komplementäre Säulen erfolgreicher Kommunikation. In einer zunehmend dynamischen Medien- und Konsumlandschaft liegt der Schlüssel im richtigen Zusammenspiel – differenziert nach Branche, Produkt und Kaufverhalten.
Der FMP TALK #62 wurde unterstützt von den Sponsoren Azerion Austria und Teads.
Über das FMP Forum Media Planung:
Das FMP FORUM MEDIA PLANUNG besteht 2025 seit 57 Jahren und zeigt damit die nachhaltige Relevanz der Plattform für den Austausch von Wissen, Ideen und Erfahrungen in den Bereichen Kommunikation, Mediaplanung und Mediaforschung auf. Die fünf Themen-Cluster TALK, ACADEMY, BACKSTAGE, FORUM und FUN bieten den FMP-Mitgliedern das Forum zum Networken, Austauschen, Diskutieren, Ideen bekommen und Profitieren.
Weitere Informationen über das FMP Forum Media Planung:
https://www.linkedin.com/company/verein-forum-media-planung/