Wiederkehrende Käufer: Wie viel sind sie wirklich wert?

Wie unterscheidet sich das Verhalten von wiederkehrenden Käufern im Vergleich zu einmaligen Kunden? Wie wertvoll sind wiederkehrende Kunden wirklich? Und an welchen Stellen geht Umsatzpotential verloren?

Diese E-Commerce-Studie liefert Antworten auf genau diese Fragen. Die Auswertung macht  deutlich, dass es vielen Online-Shops noch nicht gelingt, nachhaltige Kundenbeziehungen zu etablieren und deren Potenzial konsequent auszuschöpfen. Gerade in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld kann die Fokussierung auf Kundenbindung jedoch entscheidend für nachhaltiges Wachstum sein.

 

Die Mehrheit der Kunden kauft nur einmal im Shop ein

Mit Abstand der größte Teil der Kunden kauft nur ein einziges Mal. Dies hängt zum einen mit der Art der Produkte zusammen, die häufig impulsiv und einmalig online erworben werden. Zudem wird ersichtlich, dass es vielen Händlern noch nicht gelingt, ihre Kunden nachhaltig an den eigenen Shop zu binden. Gerade hier liegt ein erhebliches Potenzial: Wer erfolgreich Erstkäufer in treue Stammkunden verwandelt, kann langfristig höhere Umsätze und stabileres Wachstum erzielen.

  

Wiederkehrende Käufer geben mehr Geld aus

Der Warenkorbwert von wiederkehrenden Kunden liegt im Median erheblich über dem von einmaligen Käufern. Wiederkäufer generieren dadurch pro Bestellung mehr Umsatz. Dieser Effekt macht sie für Online-Shops zu einer besonders wertvollen Kundengruppe.

Zudem erfordern sie im Vergleich zu Neukunden ein geringeres Marketingbudget, was den ROI maßgeblich erhöht. Die konsequente Förderung von Wiederkäufen ist damit eine überdurchschnittlich profitable Strategie im E-Commerce.

 

Wiederkehrende Käufer sind kürzer im Shop unterwegs

Wiederkehrende Käufer bewegen sich schneller durch den Shop. Sie besuchen weniger Seiten und zeigen ein zielgerichtetes Kaufverhalten. Ein Grund dafür ist die Vertrautheit mit dem Shop und seinen Produkten, wodurch die Navigation einfacher fällt. Zudem lässt sich vermuten, dass wiederkehrende Käufer dasselbe oder ähnliche Produkte erneut bestellen. Dies führt zu einer weiteren Reduktion der Sitzungsdauer.

Für Händler bedeutet dies, dass die Zeitfenster für Onsite-Marketing-Maßnahmen, um die Conversion-Rate zu steigern, klein sind. Wer diese Kundengruppe erfolgreich ansprechen will, muss mit klaren Angeboten und präzisen Botschaften arbeiten, da klassisches Stöbern oder langes Navigieren kaum stattfindet.

 

Selbst wiederkehrende Käufer tätigen nur selten mehr als zwei Bestellungen

Stammkundschaft ist im E-Commerce eine Ausnahme. Die meisten Kunden kaufen lediglich einmal. Selbst unter den Wiederkäufern beschränkt sich die Mehrheit auf einen zweiten Kauf. Weniger als ein Drittel tätigt mehr als zwei Bestellungen (30,16 %).

Echte Stammkunden, die mehr als dreimal einkaufen, machen lediglich 12,37 % aus. Und weniger als 2 % der wiederkehrenden Kunden kauft mehrmals pro Monat.

Die Daten belegen, dass es Online-Shops bislang kaum gelingt, stabile und langfristige Kundenbindung aufzubauen. Besonders auffällig ist, dass selbst unter wiederkehrenden Käufern nur ein geringer Teil zu echten Stammkunden wird.

 

 

Der Zeitraum zwischen den Bestellungen nimmt mit der Zeit ab

Um potenzielle wie bestehende Wiederkäufer gezielt anzusprechen, ist ein genaues Verständnis ihres Kaufverhaltens erforderlich. Die Analyse zeigt, dass der zweite Kauf im Durchschnitt nach etwa zwei Wochen erfolgt. Dies markiert einen geeigneten Zeitpunkt, um Erstkunden mit Customer-Engagement-Maßnahmen spätestens anzugehen.

Nach dem zweiten Kauf verkürzt sich der Abstand zwischen den Bestellungen kontinuierlich. Bereits ab dem fünften Kauf liegt er im Schnitt unter einer Woche. Daraus folgt, dass eine engere und regelmäßige Kommunikation mit dieser Kundengruppe sinnvoll sein kann. 

Bei der Interpretation dieser Grafik ist zu berücksichtigen, dass viele langfristige Wiederkäufer regelmäßig benötigte Produkte oder Alltagsartikel erwerben. Typische Kategorien sind Lebensmittel, Haushaltswaren und Tabakprodukte.

 

Der Warenkorbwert pro wiederholtem Kauf nimmt im Zeitverlauf ab.

Bezogen auf den Median-Warenkorbwert zeigt sich, dass der Umsatz pro Kauf im Verlauf der Kundenbeziehung stark abnimmt. Zum einen liegt dies daran, dass regelmäßig gekaufte Produkte häufig im unteren Preissegment angesiedelt sind. Zum anderen weist die Analyse darauf hin, dass Onlinehändler Upselling-Maßnahmen bei wiederkehrenden Käufern bisher zu selten oder zu ineffektiv einsetzen.

Bei einer gezielten Optimierung der Kundenbeziehung könnten die Warenkorbwerte durch Cross- und Upselling-Maßnahmen über die Zeit steigen und so das Umsatzpotenzial dieser Kundengruppe besser ausgeschöpft werden. Bisher erwirbt nur ein geringer Anteil der Kunden zusätzliche oder teurere Produkte, was ein klar nutzbares Potenzial für Onlinehändler darstellt.

 

Der jährliche Median-Umsatz pro wiederkehrendem Käufer ist leicht gestiegen

Was ist ein wiederkehrender Käufer pro Jahr wirklich wert? Der Median-Umsatz ist von 64,35 Euro im Vorjahr in diesem Jahr auf 70,5 Euro angestiegen, was den Wert von Wiederkäufern für Online-Shops unterstreicht. Zusammen mit dem Umsatzpotenzial, das in Cross- und Upselling-Maßnahmen liegt, wird es für Online-Shops immer attraktiver, in eine nachhaltige Kundenbindung zu investieren.

Obwohl der durchschnittliche Warenkorbwert von Einmalkäufern merklich niedriger liegt als der von Wiederkäufern, fällt der jährliche Umsatz pro Wiederkäufer nicht wesentlich höher aus. Dies deutet erneut darauf hin, dass es bislang an ausreichenden Wiederholungskäufen und wirksamen Maßnahmen zur Steigerung der Warenkorbwerte fehlt.

Experten-Kommentar

Wiederkehrende Kunden werden in Zeiten steigender Klickpreise und starkem Wettbewerb immer wichtiger. Online-Händler schaffen es bisher nicht ausreichend, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dadurch geht noch viel Umsatzpotenzial schlichtweg verloren. Ein klassischer Newsletter reicht nicht aus. Es gilt, neue und hocheffektive Maßnahmen einzusetzen, wie KI-gestützte Personalisierung oder automatisierte WhatsApp-Nachrichten.

 

Über Julian Craemer

Julian Craemer ist seit 2016 Gründer und CEO von uptain, der führenden Software für das Zurückgewinnen von abgebrochenen Warenkörben und zur Customer Engagement Optimierung in Online-Shops. Mit Hilfe einer eigens entwickelten KI gewann uptain für bereits über 2000 Webshops Warenkörbe im Wert von über 300 Mio. Euro zurück. Sein Ziel ist es, mithilfe von KI die Daten kleiner und mittelgroßer Online-Shops zu bündeln, um diesen bessere Chancen im Wettbewerb gegen Giganten wie Amazon, Temu, Shein und Co. zu ermöglichen.

 

 

 

Fazit

Wiederkehrende Käufer generieren höhere Warenkörbe bei gleichzeitig geringeren Kosten und sind daher für Online-Shops besonders attraktiv. Die Studie zeigt jedoch, dass bisher nur ein kleiner Teil der Kunden zu Wiederkäufern wird. Selbst unter den Wiederkäufern bleibt es meist beim zweiten Kauf, langfristige Kundenbeziehungen sind noch die Ausnahme.

Obwohl wiederkehrende Käufer ein erhebliches Umsatzpotential bieten, wird dieses bislang nur unzureichend ausgeschöpft. Die meisten Kunden kaufen mit der Zeit weniger und werden nur selten zu höheren Bestellungen animiert.

Um Kunden nachhaltig zu binden und langfristig wertvolle Beziehungen aufzubauen, sind effektivere Strategien und Maßnahmen erforderlich, als sie aktuell in den meisten Shops eingesetzt werden. Neue Entwicklungen in den Bereichen KI, Automatisierung und intelligente Personalisierung eröffnen dabei vielversprechende Ansatzpunkte.

 

Methodik

uptain bezieht seine Daten als Plugin aus über 3000 Online-Shops und analysiert in Echtzeit die Daten aller Besucher. Die Daten für diese Studie stammen somit direkt von insgesamt über 30 Mio. echten Usern und nicht aus Zweitquellen, Umfragen oder indirekten Erhebungen. Dadurch entsteht eine repräsentative und hochaktuelle Datengrundlage. Dies ermöglicht eine fortlaufende Analyse der Trends und Bewegungen. Sämtliche Daten der User und Online-Shops wurden anonymisiert.

 

Über uptain

uptain ist ein 2016 in Hamburg gegründetes Startup und bietet eine führende Lösung zur Reduzierung von Warenkorbabbrüchen im E-Commerce an. Mehr als 2000 Online-Shops nutzen uptain, um Kaufabbrüche zu verhindern und Umsätze nachhaltig zu steigern.

Mit KI-gestützten Tools wie Exit-Intent-Popups, Trigger-Mails und Newsletter-Popups analysiert der uptain ALGORITHMUS das Verhalten von Shop-Besuchern und identifiziert Abbruchabsichten in Echtzeit. Durch kontinuierliches Lernen aus anonymisierten Daten optimiert er die Kundenansprache und steigert die Conversion Rate.

Die Software ist DSGVO-konform, lässt sich einfach als Plugin für Shopsysteme wie Shopware, Shopify, OXID und Plentymarkets integrieren und erfordert keine IT-Kenntnisse. Dank eines leistungsbasierten Preismodells zahlen Händler nur für zurückgewonnene Umsätze.

Weitere Infos: www.uptain.de