RTR-Studie: Influencer in Österreich werden professioneller – Transparenz hinkt

Eine neue Studie der RTR Medien zeichnet erstmals ein systematisches Bild der österreichischen Influencer-Landschaft. Die Analyse zeigt: Mit Reichweite steigt die Professionalität – bei der Werbekennzeichnung gibt es jedoch deutliche Transparenzdefizite.

Erste systematische Vermessung der Influencer-Szene

Mit der Studie „Digital Influence Austria“ hat das Kompetenzzentrum des Fachbereichs Medien der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR Medien) erstmals eine systematische Untersuchung der österreichischen Influencer-Landschaft beauftragt. Umgesetzt wurde das Forschungsprojekt am Fachbereich Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg. Projektleiter waren Peter Winkler und Thomas Birkner; zentrale Ergebnisse wurden am 24. Februar 2026 in Wien präsentiert.

RTR-Medien-Geschäftsführer Wolfgang Struber verweist auf die Rolle digitaler Meinungsführer für Millennials und Gen Z: Influencer seien eine Ergänzung zu klassischen Massenmedien, diskutierten gesellschaftspolitische Themen, vermittelten Nähe und beeinflussten Meinungsbildung. KommAustria-Mitglied Thomas Petz sieht in den Ergebnissen „belastbare Daten“ zu Strukturen, Praktiken und Werbekennzeichnungen – als Grundlage für die Evaluierung rechtlicher Rahmenbedingungen.

Datenbasis: 3.670 Postings von 36 Influencern

Untersucht wurden 3.670 Postings von 36 Influencern aus den Bereichen Unterhaltung, Sport, Wirtschaft, Beratung, Politik und Nachrichten. Erfasst wurden Inhalte über mehrere Plattformen hinweg; der Untersuchungszeitraum umfasste zwei Wochen im Oktober 2025. Die Auswertung erfolgte in einem mehrstufigen Verfahren quantitativ und qualitativ nach formalen, inhaltlichen und werblichen Kriterien.

Die Studie beschreibt zudem eine Verschiebung im Feld: Neben Influencern mit „organisch gewachsener“ Community treten stärker Akteure auf, die Bekanntheit über klassische Medien erlangt haben und Social Media als zusätzlichen Vermarktungskanal nutzen.

Professioneller Content – schwache Kennzeichnung von Werbung

Ein zentrales Ergebnis: Mit steigender Popularität nimmt die Professionalität der Inhalte zu, häufig werden Postings von Teams oder Agenturen produziert. Gleichzeitig werde Markenwerbung oft nur „schleichend“ eingebettet und nicht ausreichend transparent gemacht. Mehr als die Hälfte des untersuchten Contents hatte Markenbezug (52,2 Prozent).

Bei Postings mit Markenbezug wurde Werbung in den Bereichen Sport und Unterhaltung laut Studie noch am häufigsten gekennzeichnet – allerdings nur in rund 35 Prozent der Fälle. In der Kategorie Unternehmen und Beratung lag die Kennzeichnungsquote bei knapp 13 Prozent, in den Bereichen Nachrichten und Politik bei gut 3 Prozent.

Influencer als Ergänzung zu klassischen Medien

Die Autoren beschreiben Influencer als neue Vorbilder parallel und ergänzend zu etablierten Formen massenmedialer Meinungsbildung. Inhalte reichten von Selbstoptimierung und wirtschaftlichem Erfolg bis zur Kommentierung gesellschaftlicher und politischer Themen, bei denen auch die Legitimität politischer Systeme mitverhandelt werde. Besonders im politischen Bereich würden digitale Akteure Ereignisse subjektiv einordnen und bewerten – als Ergänzung zur klassischen Berichterstattung.

Relevanz für Regulierung und Forschung

Die RTR verweist darauf, dass die Studie Grundlagen für weitere Forschung sowie für medienpolitische und regulatorische Diskussionen liefert – auch vor dem Hintergrund der Vorbereitungen für eine Novelle der EU-Audiovisuellen-Mediendienste-Richtlinie. Die Studie ist auf der RTR-Website veröffentlicht.

Über die RTR Medien

RTR Medien ist Förderstelle für Medienunternehmen und betreibt unter anderem den Fernsehfonds Austria. Die RTR ist zudem Geschäftsstelle der KommAustria sowie weiterer Kommissionen.

Weitere Informationen: Studie