Studie: Wohnzimmer und Big Screen steigern Werbeerinnerung

Werbung bleibt offenbar besonders dann im Gedächtnis, wenn Inhalte gemeinsam im Wohnzimmer auf dem großen Bildschirm konsumiert werden. Eine aktuelle Untersuchung im Broadcaster-Umfeld zeigt, wie stark Stimmung, Umfeld und Gerätegröße die Werbewirkung beeinflussen.

Das Wohnzimmer wird zum wirksamsten Werbeumfeld

Nicht nur der Inhalt, auch das Umfeld beeinflusst, wie gut Werbung wahrgenommen und erinnert wird. Genau darauf verweist die Studie „Context Effects“, in der Map The Territory und Tapestry Research den Einfluss kontextueller Faktoren auf die Werbeerinnerung untersucht haben. Kombiniert wurden dafür ethnografische Forschung und statistische Modellierung. Das Ergebnis: Wer zuhause in positiver Atmosphäre und guter Stimmung am Big Screen fernsieht, erinnert sich deutlich besser an Werbung – laut Studie steigt die Werbeerinnerung dabei um das 6,3-Fache.

Die emotionale Verfassung spielt dabei eine zentrale Rolle. Entspannung erhöht die Werbeerinnerung laut Untersuchung um 14 Prozent, Glück um 41 Prozent und soziale Verbundenheit um 49 Prozent. Damit rückt die Studie einen Faktor in den Mittelpunkt, der in der Mediaplanung oft nur indirekt mitgedacht wird: den konkreten Nutzungskontext.

Gemeinsames Fernsehen zeigt den stärksten Effekt

Besonders auffällig ist die Rolle des Wohnzimmers. Laut Studie ist die Werbeerinnerung dort zehnmal so hoch wie im Schlafzimmer und sogar 176-mal höher als in der Küche. Das Wohnzimmer beschreiben die Studienautoren als sozialen Raum: 89 Prozent der gemeinsamen Fernsehmomente finden genau dort statt. Wird nicht allein, sondern gemeinsam ferngesehen, steigt die Werbeerinnerung noch einmal um 23 Prozent.

Damit verweist die Untersuchung auf einen Zusammenhang, der über reine Reichweitenfragen hinausgeht. Das gemeinsame Seherlebnis schafft demnach ein Umfeld, in dem Inhalte und Werbung stärker verankert werden. Der Psychologe Daniel Richardson spricht in diesem Zusammenhang von sozialer Referenzierung – also davon, dass Menschen dazu neigen, Erlebnisse mit anderen zu teilen und im sozialen Kontext anders zu verarbeiten.

Broadcaster-Angebote schneiden besser ab als soziale Medien

Neben dem Ort des Konsums untersucht die Studie auch das jeweilige Medienumfeld. Im Wohnzimmer entfallen demnach 73 Prozent des Bewegtbildkonsums auf Broadcaster-Angebote. In der qualitativen Analyse werden diese Inhalte als freudvoller beschrieben als Inhalte auf sozialen Plattformen, die eher als intim und weniger gemeinschaftlich wahrgenommen werden.

Auch bei der Werbewirkung zeigt sich ein klarer Unterschied: In Broadcaster-Umfeldern liegt die Werbeerinnerung laut Studie um 60 Prozent über jener von YouTube oder sozialen Medien. Werbung in sozialen Medien werde häufiger als störend oder invasiv empfunden, während Spots im Broadcaster-Umfeld als 44 Prozent vertrauenswürdiger und 39 Prozent unterhaltsamer bewertet würden.

Der große Bildschirm bleibt im Vorteil

Ein weiterer Befund betrifft das Endgerät. Der Big Screen erweist sich in der Untersuchung als klarer Vorteil für Werbetreibende. Werbung, die bildschirmfüllend und mit Ton auf dem Fernseher wahrgenommen wird, erzielt eine um 34 Prozent höhere Werbeerinnerung als am Computer und liegt um 60 Prozent über Smartphones und Tablets.

Für Screenforce ist das ein Hinweis darauf, dass nicht nur Inhalte und Zielgruppenansprache, sondern auch die konkrete Rezeptionssituation über die Werbewirkung mitentscheiden. Oliver Böhm, Sprecher von Screenforce Österreich, verweist in diesem Zusammenhang auf das Zusammenspiel aus hochwertigem Broadcaster-Umfeld, gemeinsamer Nutzung und dynamischer Werbeausspielung. Sein Fazit: Gerade im Wohnzimmer entstehe ein Umfeld, in dem Werbung besonders stark erinnert werde.

Was die Ergebnisse für Werbetreibende bedeuten

Die Studie liefert damit vor allem einen Befund, der für Marken und Mediaplaner relevant ist: Werbewirkung entsteht nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel von Stimmung, sozialem Kontext, Inhalt und Endgerät. Das Wohnzimmer als Ort des gemeinsamen Fernsehens gewinnt in dieser Logik an Bedeutung, weil hier positive Emotionen, Aufmerksamkeit und soziale Nähe zusammenkommen.

Für Werbetreibende könnte das bedeuten, Bewegtbildumfelder künftig noch stärker nach Nutzungssituation und Rezeptionsqualität zu bewerten – und nicht nur nach Reichweite oder technischer Ausspielung.

Die vollständige Studie „Context Effects“ steht laut Screenforce zum Download zur Verfügung.

 

Über Screenforce

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