RMS Austria und ORF-Enterprise analysieren Werbemarkt

RMS Austria und ORF-Enterprise haben am Österreichischen Marketingtag die Werbeakzeptanzstudie 2025 präsentiert. Die repräsentative Untersuchung zeigt, wie stark Vertrauen, Medienumfeld und Werbewirkung zusammenhängen.

Werbeakzeptanzstudie ordnet österreichischen Werbemarkt ein

RMS Austria und ORF-Enterprise haben am Österreichischen Marketingtag die Werbeakzeptanzstudie 2025 vorgestellt. Die erstmals publizierte Untersuchung ordnet die heimische Werbelandschaft ein, die durch globale Big-Tech-Unternehmen zunehmend unter ökonomischem Druck steht.

Basis der Studie sind 2.047 für die österreichische Gesamtbevölkerung repräsentativ befragte Personen. Die Ergebnisse bestätigen internationale Trends auch für den österreichischen Markt. Globale Plattformen haben die Zahl der Werbebotschaften, mit denen durchschnittliche Konsumenten täglich konfrontiert sind, auf rund 6.000 erhöht. Damit hat sich auch der Wettbewerb um Aufmerksamkeit für Werbetreibende verschärft.

Die ökonomische Schieflage hat sich in den vergangenen Jahren zum Nachteil der heimischen Medienlandschaft weiter zugespitzt. Seit 2023 ziehen globale Plattformen mehr Werbegelder aus Österreich ab, als alle heimischen Medien zusammen lukrieren. Im zurückliegenden Jahr entfielen auf Big-Tech-Unternehmen 2,7 Milliarden Euro und damit 60 Prozent des österreichischen Werbekuchens.

„Mit einer durchschnittlichen Hördauer von 3:15 Stunden täglich ist Radio nicht nur der vertraute Tagesbegleiter, sondern auch die verlässliche Informationsquelle. Das Vertrauen in das Medium zahlt auf die hohe Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften ein, die in den privaten und öffentlich-rechtlichen Radioangeboten täglich gehört werden“, sagt RMS-Austria-Geschäftsführer Mario Frühauf. Er ergänzt: „Das geringe Vertrauen in soziale Medien und YouTube ist aus internationalen Untersuchungen bekannt. Mit der Werbeakzeptanzstudie präsentieren wir erstmals stichhaltige Zahlen für den österreichischen Markt.“

 

Auch Heinz Mosser, CFO der ORF-Enterprise, verweist auf die Bedeutung des Mediums im Werbemarkt: „Die hohe journalistische Qualität, der regionale Bezug und das kuratierte Programm festigen die Bedeutung von Radio im Mediamix als hochwertiges und vertrauenswürdiges Werbeumfeld. Die Empfangbarkeit auf einer Vielzahl von Verbreitungswegen und Endgeräten bringt Radio noch näher zu den Menschen und sorgt für eine konstant hohe und intensive Nutzung. Der Radiotest ist eine harte Währung mit transparenten, auditierten Daten, der Werbetreibenden Sicherheit und Transparenz gibt. Die Werbeakzeptanzstudie unterstreicht die Bedeutung des Radios in der Medien- und Kommunikationslandschaft.“

Werbeakzeptanz ist eine Vertrauensfrage

Ein Drittel der Österreicher erachtet Werbung in Printmedien als glaubwürdig, drei von zehn Befragten sehen Werbung im Radio als glaubwürdig. Mehr als ein Viertel attestiert Werbebotschaften im Broadcaster-Umfeld – sowohl am Big Screen als auch in den Sendermediatheken – Glaubwürdigkeit. Werbung auf YouTube wird von 18,1 Prozent der Befragten als glaubwürdig eingeschätzt, Werbung in sozialen Medien von 17 Prozent.

Die Studie unterstreicht damit die Bedeutung hochwertiger Medienumfelder für die Wahrnehmung von Werbung. Für die eigenen Inhalte genießt Radio in Österreich das höchste Vertrauen unter allen Mediengattungen: 55,5 Prozent der Österreicher vertrauen den redaktionellen Angeboten heimischer Radiosender privater und öffentlich-rechtlicher Natur. Broadcaster liegen mit 47,9 Prozent auf Platz zwei, vor Printmedien mit 46,4 Prozent. Das geringste Vertrauen entfällt mit 11,7 Prozent auf soziale Medien.

Auch im Eurobarometer 2025 liegen Radiosender beim Vertrauen voran. Dort erreichen sie 68 Prozent, Broadcaster 61 Prozent und Printmedien 59 Prozent. Social Media bilden mit 29 Prozent auch in dieser Untersuchung das Schlusslicht.

Werbung und Medium im Einklang

Werbung in Printmedien und im Radio wird von rund einem Viertel der Befragten als sympathisch empfunden. Mehr als 40 Prozent empfinden Werbung in Printmedien als selbstverständlich und zum Medium gehörig, beim Radio sind es mehr als ein Drittel. Auf YouTube geben hingegen nur 16 Prozent an, Werbung sympathisch zu finden. Für 19 Prozent gehört Werbung auf der Videoplattform zum Medienerlebnis dazu.

45 Prozent der Österreicher stehen Werbebotschaften im Alltag neutral gegenüber. Mehr als ein Fünftel hat einen positiven Zugang zu Werbung, knapp ein Drittel eine negative Einstellung.

Bei der Werbeerinnerung liegt Radio voran: Über zwei Drittel der Gesamtbevölkerung können sich an Werbung im Radio innerhalb der vergangenen Woche erinnern. Broadcaster folgen mit 65 Prozent, YouTube liegt mit 49 Prozent dahinter.

Die Reaktanz gegen Werbung erreicht in Österreich ihren höchsten Wert auf YouTube. Knapp die Hälfte der Befragten nimmt Werbung dort als störend wahr. Ein Drittel der Bevölkerung fühlt sich durch Werbung auf sozialen Medien gestört, weniger als ein Fünftel durch Radiowerbung.

Störende Werbung wird vermieden

Rund 60 Prozent der Österreicher setzen aktiv Maßnahmen, um Werbung zu vermeiden. In der jungen Aktivgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es mehr als 80 Prozent. Mehr als ein Viertel der Bevölkerung fühlt sich von Werbung auf YouTube und sozialen Medien mittlerweile überfordert. Bei Fernsehen liegt dieser Wert bei 21 Prozent, bei Radio bei 19 Prozent.

Etwa acht von zehn Befragten überspringen störende Werbespots auf YouTube, Videoplattformen und sozialen Medien bei der ersten Gelegenheit. Rund 60 Prozent verlassen Websites mit zu viel Werbung, mehr als die Hälfte klickt in sozialen Medien aktiv, um Werbebotschaften nicht erneut angezeigt zu bekommen. Beim Radio wechselt nur etwa ein Drittel den Sender, wenn Werbung läuft.

Studie mit 2.047 Befragten

Die Werbeakzeptanzstudie wurde von RMS Austria, dem größten privaten Audiovermarkter in Österreich, im Zeitraum von 24. September bis 2. Oktober 2025 durch Marketagent erhoben. Repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren wurden 2.047 Menschen im Rahmen von Computer Assisted Web Interviews befragt. Die Studie wird gemeinsam von RMS Austria und ORF-Enterprise präsentiert.

RMS Austria und ORF-Enterprise

RMS Austria ist Audiovermarkter in Österreich und bündelt heimische Privatradiosender, über 1.500 Online-Streams und 550 Podcasts. Seit 1998 verbindet das Unternehmen Werbetreibende mit Audio-Umfeldern und bietet nationale sowie regionale Vermarktungslösungen.

Die ORF-Enterprise ist die Vermarktungstochter des ORF und für die Vermarktung der überregionalen Medienangebote des österreichischen Medienkonzerns verantwortlich. Zum Portfolio zählen unter anderem ORF-Fernsehsender, nationale Radiosender, das Printmagazin ORF nachlese, ORF.at, ORF ON und der ORF TELETEXT. Die Geschäftsführung besteht aus Oliver Böhm, CEO für Werbevermarktung und Contentverwertung, sowie Heinz Mosser, CFO für Finanzen und Administration, Musikverlag und Label, Sound & Vision sowie ORF nachlese.