Addressable TV: Wie passen Big Screen und Regionalität zusammen?

Addressable TV ermöglicht es Unternehmen, Werbung auf dem großen Bildschirm gezielt in bestimmten Regionen und für ausgewählte Haushalte auszuspielen. Elias Bal, Advertiser Sales Manager & Lead SME Business (National & International) bei RTL AdAlliance Österreich, erklärt im Interview, welche Möglichkeiten es für österreichische Werbekunden gibt, wie sich Kampagnen umsetzen lassen und worauf bei der Planung zu achten ist.

Was Addressable TV vom klassischen Fernsehen unterscheidet

MedienManager: Herr Bal, wenn Sie Addressable TV einem Unternehmer erklären müssten, der noch nie davon gehört hat: Was ist es und worin liegt der Unterschied zur klassischen TV-Werbung?

Elias Bal: Addressable TV, kurz AddTV, eröffnet Unternehmen die Möglichkeit, Image, Marke, Recruiting, Kundengewinnung oder konkrete Angebote gezielt auf dem Big Screen zu präsentieren. Dabei werden die Stärken des klassischen Fernsehens mit zusätzlichen Möglichkeiten der zielgerichteten Ansprache verbunden.

Während bei klassischer TV-Werbung alle Zuschauer eines Programms denselben Werbespot sehen, können wir mit AddTV unterschiedliche Werbebotschaften gezielt an unterschiedliche Haushalte innerhalb desselben TV-Umfelds ausspielen. Werbetreibende profitieren weiterhin von Reichweite, Wirkung und dem vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeld des Fernsehens, können ihre Kampagnen aber gleichzeitig präziser auf relevante Zielgruppen und Regionen ausrichten.

Regionale Aussteuerung in Österreich

Wie genau lässt sich AddTV in Österreich aussteuern? Kann ein Unternehmen beispielsweise nur in bestimmten Regionen oder rund um einzelne Standorte werben?

Ja, sehr präzise. Ein regional tätiges Unternehmen kann seine Werbung auf dem Big Screen gezielt auf jene Gebiete konzentrieren, die für sein Geschäft relevant sind. Möglich ist beispielsweise ein Targeting nach Postleitzahl, aber auch nach demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommen. Ebenso können Kampagnen nach Tag und Uhrzeit ausgesteuert werden.

Über unsere Smart Audiences lassen sich darüber hinaus bestimmte Interessen und Zielgruppenmerkmale crossmedial berücksichtigen. Unsere datenbasierten Targeting-Tools zeigen, wo bestimmte Zielgruppen fernsehen oder streamen und in welchen hochwertigen TV-Umfeldern sie erreicht werden können.

Die Modelle basieren auf Smart Demographics, Smart Affinities nach definierten Marketing-Personas sowie Smart Retail. Dabei fließen unter anderem Nutzungs-, Panel- und Kontextdaten sowie anonymisierte Einkaufs- und Ausgabedaten ein. So entsteht eine datenschutzkonforme und ID-freie Ansprache, mit der sich Streuverluste reduzieren und Zielgruppen gezielter erreichen lassen.

Für welche Unternehmen lohnt sich AddTV?

Für welche Unternehmen ist AddTV besonders interessant?

AddTV ist sowohl für Kleinstunternehmen als auch für Handelsunternehmen und Filialisten interessant, wenn sie bestimmte Regionen oder Haushalte erreichen wollen.

In Österreich bauen wir unser KMU-Angebot gezielt mit AddTV aus. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können von der Reichweite und Wirkung des Fernsehens profitieren, ohne zwangsläufig eine landesweite Kampagne buchen zu müssen.

Gleichzeitig kann AddTV auch für nationale Marken sinnvoll sein, etwa wenn bestimmte Zielgruppen gezielt erneut angesprochen werden sollen. TV liefert Reichweite und emotionale Wirkung, AddTV ergänzt diese Stärken um zusätzliche Präzision und Relevanz.

Wir verstehen AddTV in erster Linie als wirkungsstarken Branding-Kanal, der sich gut mit digitalen Aktivierungsmaßnahmen für performanceorientierte Businessziele kombinieren lässt. Die Werbung kann dabei über statische oder dynamische Inhalte ausgespielt werden, die das laufende Programm einrahmen.

Viele Mittelständler verbinden TV noch immer mit sehr großen Werbebudgets. Wie lässt sich AddTV für regionale Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll einsetzen?

Die Vorstellung, dass TV automatisch ein sehr großes Mediabudget voraussetzt, ist historisch bedingt. AddTV verändert diese Logik, weil Kampagnen mit deutlich begrenzterem Buchungsvolumen geplant und gezielt auf relevante Regionen oder Zielgruppen ausgerichtet werden können.

Das eine Mindestbudget, das für jedes Unternehmen gilt, gibt es allerdings nicht. Entscheidend ist, welche Region, welche Zielgruppe und welche Reichweite erreicht werden sollen.

Für Kleinstunternehmen, etwa klassische Handwerksbetriebe, kann es besonders effizient sein, die Werbung gezielt auf das tatsächliche Einzugsgebiet auszurichten. Eine AddTV-Kampagne lässt sich zunächst mit einem überschaubaren Budget testen und bei Bedarf ausbauen. Gerade diese Flexibilität macht die Werbeform für KMU interessant.

Werbung auf dem Big Screen ohne klassischen TV-Spot

Braucht ein Unternehmen für Addressable TV einen klassischen TV-Spot oder gibt es auch einfachere Werbeformen?

Ein klassischer TV-Spot ist nicht zwingend notwendig. Mit dem Switch-in XXL, einem sogenannten L-Banner, steht beispielsweise eine vergleichsweise einfache Möglichkeit zur Verfügung, Nutzer direkt auf dem Big Screen zu erreichen. Die Werbeeinblendung erscheint beim Umschalten auf einen Sender für kurze Zeit im laufenden TV-Programm und sorgt damit für hohe Sichtbarkeit, ohne dass dafür ein klassischer TV-Spot produziert werden muss.

Dieses Prinzip lässt sich mittlerweile auch auf Premium-Streaming-Umfelder ausweiten. Mit dem Content Frame erreichen wir Nutzer auf Smart TVs, in den Streaming-Angeboten der TV-Sender sowie in Online-Video-Umfeldern. Die Einblendung erfolgt direkt im hochwertigen On-Demand-Umfeld und wird zeitgesteuert ausgespielt.

Darüber hinaus können Zielgruppen auch bildschirmübergreifend über Big Screen, Desktop, Mobile und Tablet angesprochen werden. Damit lässt sich eine konsistente Markenpräsenz über unterschiedliche Nutzungssituationen hinweg aufbauen.

Wie könnte eine solche Kampagne für einen regionalen Händler oder ein Unternehmen mit mehreren Standorten konkret aussehen?

Ein typisches Beispiel ist die Verbindung von übergeordneter Markenkommunikation mit lokaler Händlerwerbung.

Nehmen wir eine regionale Bäckereikette mit mehreren Filialen. Dieses Unternehmen kann die Ausspielung für jede einzelne Filiale bis auf Postleitzahlebene eingrenzen und gleichzeitig das Werbemittel regional individualisieren. So könnte beispielsweise für eine Filiale eine Person aus dem jeweiligen Standort als Testimonial eingesetzt werden.

Mit einem einzigen kreativen Grundkonzept kann die Bäckereikette damit auf dem Big Screen präsent sein, ohne dafür einen klassischen TV-Spot produzieren zu müssen.

Reichweite und Präzision in Einklang bringen

Wo liegen die technischen oder planerischen Grenzen von AddTV?

AddTV bietet mittlerweile sehr viele Möglichkeiten, aber die Aussteuerung ist natürlich nicht grenzenlos. Je genauer eine Zielgruppe oder ein Gebiet definiert wird, desto kleiner kann die verfügbare Reichweite werden.

Bei sehr kleinen oder sehr spitzen Zielgruppen muss deshalb geprüft werden, ob noch genügend adressierbare Haushalte vorhanden sind, um eine wirtschaftlich sinnvolle Kampagne umzusetzen.

Auch technisch hängt AddTV vom verfügbaren adressierbaren TV-Inventar und den jeweiligen Targeting-Möglichkeiten ab. Nicht jeder TV-Haushalt ist in gleicher Weise adressierbar. Präzision und ausreichende Reichweite müssen deshalb bei der Planung sinnvoll miteinander in Einklang gebracht werden.

Wenn ein Unternehmen bisher hauptsächlich Google, Social Media oder andere Onlinekanäle nutzt: Warum sollte es den Big Screen zumindest in seine Mediaplanung einbeziehen?

Social Media und Search erreichen Menschen häufig sehr punktuell und in einem stark fragmentierten Umfeld. TV und Premium-Streaming schaffen dagegen Reichweite, Aufmerksamkeit und Vertrauen in einem hochwertigen redaktionellen Umfeld.

Mit AddTV lässt sich diese Stärke um die Präzision digitaler Zielgruppenansprache erweitern. So entsteht eine medienübergreifende Ansprache, die mit einem starken Markenkontakt auf dem Big Screen beginnen und über weitere hochwertige Video-Umfelder fortgeführt werden kann.