Online-Werbung in Österreich stark rückläufig

Nach Jahren des Wachstums ist in Österreich die Werbung auf Online-Portalen heuer eingebrochen. Ein Bruttowerbevolumen von 53,2 Millionen Euro im ersten Quartal bedeutete einen Rückgang um 9,9 Prozent gegenüber demselben Zeitraum 2018. Das geht aus der aktuellen Werbebilanz des Focus Instituts hervor. Die Printmedien konnten hingegen die Werbeeinnahmen weiter steigern.

Diese Zahlen kommen insofern überraschend, als das Marketing-Forschungsinstitut Focus noch im Jänner mit einem starken Zuwachs im Onlinebereich für das laufende Jahr gerechnet hatte. Auch Alexandra Zotter, Geschäftsführerin des Verbandes Druck und Medientechnik, der diesen Freitag in Salzburg tagt, war über die jüngsten Zahlen „verblüfft“, wie sie im Gespräch mit der APA sagte. „Früher war alles mit Online ‚wow‘, jetzt finden Online und Print wieder ins Gleichgewicht.“

Den Rückgang im Online-Bereich begründet Zotter im Sinkflug des Erfolgs der Banner-Werbung. In den 1990er-Jahren hätten noch 40 Prozent der User auf Banner geklickt, zehn Jahre später seien es nur mehr zwei Prozent gewesen, heute sei es eine Promille. Zuwächse dürfte es aber weiterhin in den Bereichen Social Media, Video und Suchmaschinen (Search Engine Advertising) geben, diese Zahlen würden aber erst für das Gesamtjahr erhoben, sagte Zotter.

Ebenfalls sehr überrascht vom Ergebnis zeigte sich Christian Salic, Inhaber einer bekannten Salzburger Werbeagentur. „Ich sehe in der Online-Werbung in Österreich noch großen Nachholbedarf, im internationalen Vergleich hinken wir weit hinterher.“

Mit knapp 450 Millionen Euro in den ersten drei Monaten (plus 2,2 Prozent gegenüber 2018) ging das größte Stück des Werbekuchens in Österreich klar an den Printbereich, und zwar fast 44 Prozent. Großer Gewinner in diesem Segment waren die Tageszeitungen mit einem Quartalsplus von 5,5 Prozent, Zuwächse gab es auch bei den regionalen Wochenzeitungen (plus 2,5 Prozent). Magazine und Illustrierte (minus 8,4 Prozent) und Fachzeitschriften (minus 10,8 Prozent) waren im Printbereich die Verlierer. „Die Österreicher sind immer noch Zeitungsleser, Zeitungen haben gerade bei der Überflutung an Werbung eine gute Werbewirkung“, erklärte Zotter. „Die Seriosität und Glaubwürdigkeit der Zeitung im Vergleich zu Fake News im Internet schlägt sich auf die Werbung nieder. Studien belegen, dass eine Werbung in der Zeitung seriöser wirkt.“

Von einer Trendumkehr will Zotter aber nicht sprechen. „Ich habe keine Kristallkugel, aber wir hoffen es.“ Salic kann sich eine solche hingegen nicht vorstellen. „Das war vielleicht eine Delle, aber keine Trendumkehr, und das sage ich als leidenschaftlicher Print-Werber.“ Als mögliche Gründe nannte er das Thema Fake News und die Datenschutz-Grundverordnung. Eine Veränderung sieht Salic aber schon: Früher habe es eine starke Konkurrenz zwischen Online und Print gegeben, heute gehe es um eine Ergänzung. In der Printwerbung sei nicht mehr die Vermittlung vieler Daten und Fakten – etwa bei Autowerbung – gefragt, weil man sich diese im Internet besorgt. „In der Print-Werbung kann man emotionale Highlights setzen, Wow-Effekte schaffen, sonst kommt man in der Dichte gar nicht mehr durch.“

Exakt ein Viertel des österreichischen Werbevolumens floss im ersten Quartal ins Fernsehen (255 Mio. Euro), was ein Minus von 3 Prozent bedeutet. Schwer getroffen hat es hier den ORF, der einen Dämpfer von minus 12 Prozent einstecken musste, während die Privatsender einen bescheidenen Zuwachs von knapp 1 Prozent erzielten. Drittgrößter Werbeträger war heuer bisher die Außenwerbung mit einem Anteil von 6,6 Prozent oder einem Volumen von 68,2 Millionen Euro, was einen Zuwachs von 8,7 bedeutet. Ein Plus von 6,3 Prozent auf 57 Mio. Euro gab es auch in der Radiowerbung, wobei ORF und Private prozentuell annähernd gleich profitierten.

Insgesamt war das Werbeaufkommen in Österreich heuer im ersten Vierteljahr leicht rückläufig, und zwar von 1,033 Mrd. Euro auf 1,027 Mrd. Euro.