ORF-Wahl: Was die Bewerber im Onlinebereich vorhaben

Die Bewerbungskonzepte der aussichtsreichsten Kandidatinnen und Kandidaten für den ORF-Generaldirektorenposten weisen Vorhaben rund um die Onlineaktivitäten des größten Medienunternehmen des Landes auf. Die Onlinemedien des ORF sollen künftig auf Augenhöhe mit TV und Radio behandelt und die Präsenz auf Social Media erhöht werden. Auch sind sich die Bewerber einig, dass Gebühren für Streamingangebote erlaubt sein sollten.

„Die Zeiten, in denen die Online-Kanäle lediglich als zusätzliches Outlet für den gleichen Inhalt betrachtet wurden, sind vorbei. Es wird Zeit für einen digital-nativen ORF“, schreibt ORF-1-Channelmanagerin Lisa Totzauer in ihrem Konzept. Mit dieser Ansicht ist sie nicht alleine. Ihre Mitbewerber, der amtierende ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz und ORF-Vizefinanzdirektor Roland Weißmann, sehen es ähnlich. Wrabetz betonte bereits mehrfach, dass Social Media die „dritte Säule unserer Informationsleistung“ zu sein habe. Er kann mittlerweile etwa auf ein gut funktionierendes „ZiB“-Format auf Instagram verweisen und plant demnächst auch, mit dem ORF auf TikTok aktiv zu werden.

Totzauer erachtet TikTok für wichtig, um „bereits früh eine Markenbindung zu unseren Produkten, Gesichtern und nicht zuletzt zur Marke ORF aufzubauen“. Keine Berührungsängste hat sie auch zu Youtube: Eigens produzierte Inhalte für die Plattformen wären nur „logisch“, meint sie. Instagram und Facebook will sie mit einer stärkeren Positionierung im Unterhaltungsbereich breiter aufstellen. Um all das zu bewerkstelligen, werde man neue digital native Mitarbeiterinnen anstellen müssen, „um das look & feel unserer Angebote in der digitalen Welt auf Augenhöhe der jungen Nutzerinnen und Nutzer zu bringen“, schreibt sie.

Weißmann kündigt in seinem Konzept an, den ORF in ein digitales Unternehmen transformieren zu wollen. „Ziel ist ein hybrides Unternehmen, wir werden die linearen Kanäle weiterentwickeln und digitale Plattformen neu aufbauen“. Das Zeitbudget vieler Medienkonsumenten verlagere sich zusehends in Richtung Social-Media- und Streaming-Plattformen. „Der ORF hat in diesem Bereich abseits von TVthek und ZIB100 wenig zu bieten“, bemängelt Weißmann. Um das zu ändern, will er eine Social-Media-Strategie erarbeiten und die Aktivitäten in den sozialen Medien „massiv ausbauen“. Geplant ist dabei, die User auf Drittplattformen anzusprechen und diese im nächsten Schritt auf ORF-Plattformen zu leiten.

Eine solche stellt etwa die mit Abstand meistgenutzte Nachrichtenseite des Landes, orf.at, dar. „Mit über einer Million täglicher Nutzer bleibt es das Einstiegsportal in die weiteren Online-Angebote des ORF“, so Weißmann. Totzauer sieht es ähnlich: „Die Grundidee von orf.at – nämlich einen schnellen und umfassenden Informationsüberblick zu verschaffen – soll auch in Zukunft erhalten bleiben.“ Wrabetz erachtet orf.at weiterhin als primär textbasiertes Angebot. Jedoch plant er, den Video- und Audioanteil „deutlich zu erhöhen, was notwendigerweise zulasten des Textanteils gehen wird.“

Hinsichtlich des derzeit in Vorbereitung befindlichen ORF-Players sind sich die wichtigsten kandidierenden Personen einig, dass dieser umgesetzt werden soll und drängen auf eine ORF-Gesetzesnovelle, die für zentrale Funktionen des Players nötig ist. Weißmann, der im Sommer 2020 die Gesamtprojektleitung übernommen hat, will den Player bis 2025 als „österreichische Content-Plattform auf Augenhöhe mit den internationalen Plattformen, als Motor des österreichischen Medienstandorts und als Teil der ‚European Public Sphere'“ etabliert wissen.

„Auch wenn der ORF-Player in seiner Konzeption die Einbindung von Drittmedien und User-Generated-Content vorsieht, wird eine gemeinsame österreichische Plattform nur dann erfolgreich sein, wenn alle beteiligten Medien als gleichberechtigte Partner auftreten“, meint Weißmann. Er möchte folglich eine „Streamingallianz“ zur Stärkung des Kreativstandorts schmieden.

Wrabetz zeigte sich in der Vergangenheit ebenfalls bereit zu Kooperationen. In seinem Konzept erwähnt er etwa, an einem gemeinsamen Streamingnetzwerk der Mediatheken der deutschen öffentlich-rechtlichen Sender teilnehmen zu wollen – erste Schritte seien bereits gesetzt. Die Klassikplattform myfidelio soll Basis für eine europäische Streamingallianz im Klassikbereich sein. Zudem soll laut Wrabetz ein gemeinsames Streamingnetzwerk für die TV- und Videoaktivitäten der heimischen Printmedien mit dem ORF geschaffen und ein gemeinsames digitales Medien-Login für alle österreichischen Medien etabliert werden.

Um einen erfolgreichen Ausbau der Onlineaktivitäten in Zukunft stabil finanzieren zu können, sei es notwendig, Gebühren auch im Onlinebereich einzuheben, meint Totzauer. Für sie ist es denkbar, ein Grundangebot kostenfrei und weitere Zusatzfunktionen nur nach Entrichtung der GIS-Gebühr anzubieten. Freilich müsse dafür die Streaminglücke vom Gesetzgeber geschlossen werden, denn 2015 entschied der Verwaltungsgerichtshof, dass für reines Streaming der ORF-Programme keine Gebühren zu entrichten sind. Für Wrabetz ist eine geschlossene Streaminglücke „dringend geboten“, Weißmann erachtet es als „fundamental“ und von „allerhöchster strategischer Bedeutung“.

Einer Meinung sind Wrabetz, Weißmann und Totzauer ebenfalls hinsichtlich des Onlinewerbemarkts: Die gesetzlichen Limitierungen müssten aufgeweicht werden, so die drei aussichtsreichsten Anwärter auf den ORF-Chefsessel.