Überlebensstrategie Medien-Bündnisse

Seit einigen Monaten machen europaweit große Medienhäuser und werbetreibende Unternehmen gemeinsame Sache gegen scheinbar übermächtige Gegner: die (US-)Technologieriesen Google, Facebook und Co.

Vermarktung und Werbeplanung sind zur Cashcow der Medienunternehmen geworden. Ursprüngliche Print-Publisher spüren schon seit geraumer Zeit den scharfen Gegenwind der – so scheint es – übermächtigen Technologiekonzerne wie Amazon, Google oder Facebook: Diese Unternehmen ziehen enorme (Online-)Spendings von den klassischen Medien zu den Social-Media-Werbeplattformen ab. Nun scheinen auch zunehmend andere Mediengattungen- allen voran TV – diese Wirkung zu spüren, und das lässt nun seit Monaten interessante Allianzen aus dem Boden sprießen. Ad Allianzen. So ließen der SPIEGEL-Verlag und die Bertelsmann-Gruppe verlauten, dass sie im Werbegeschäft enger zusammenrücken wollen: Das Nachrichtenmagazin wird Partner beim Vermarktungsbündnis Ad Alliance, das vor einem Jahr von der RTL-Gruppe und dem Medienhaus Gruner + Jahr als Werbepartnerschaft gegründet wurde. Aber auch die Datenallianz von Daimler und Deutscher Bank gewinnt neue Verbündete: Lufthansa, Deutsche Telekom und Bundesdruckerei schließen sich dem im Frühjahr gegründeten Bündnis namens verimi an. Die Plattform selbst – an der auch Axel Springer beteiligt ist – soll zum Jahreswechsel gestartet werden. Und der jüngste Vorstoß in Sachen Daten-Allianzen wird aus der ProSiebenSat.1-Gruppe gemeldet: Die deutsche Retail Media Group (RMG) vereinbarte mit dem TV-Riesen eine Kooperation, wonach der Datenpool der Münchner Sender-Gruppe mit pseudonymisierten Kundendaten aus dem Handelspartnernetzwerk der RMG zusammengeführt wird, heißt es im Online-Magazin NewBusiness. ProSiebenSat.1 gab bereits im Frühsommer bekannt, mit Partnersendern wie der französischen TF1-Gruppe und Mediaset aus Italien ein Gemeinschaftsunternehmen gründen zu wollen, das die Vermarktung von Werbevideos im Internet bündeln soll. Mit dieser regelrechten Allianz-Flut wollen die Konzerne aber auch auf einem zweiten Schauplatz – der geplanten EU-weiten Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der ePrivacy-Richtlinie – in Stellung gehen. Bekanntlich werden diese neuen Bestimmungen Online-Werbemöglichkeiten (Stichwort Targetingund Tracking) für alle Mediengattungen deutlich erschweren. Als umso wertvoller würden sich naturgemäß Log-in-Daten, die den Onlinediensten aus erster Hand von den Nutzern freiwillig gegeben werden, herauskristallisieren. Mithilfe dieser Allianzen wollen Medienunternehmen – Print, aber auch TV – den „großen Drei“ einen potenziellen Wettbewerbsvorsprung abspenstig machen. Österreich macht mit. Es zeichnet sich offensichtlich ab, dass auch TV-Sender zunehmend kreative Wege beschreiten müssen, um gegen Technologie-Riesen anzukämpfen. Muss sich TV also fürchten?“ Ich glaube nicht, dass ,fürchten‘ das richtige Wort ist, da Fürchten paralysiert“, meint etwa Marcela Atria, Geschäftsführerin von Atrium Consulting. Gerade jetzt sei es besonders wichtig, mit innovativen Strategien gewappnet in die Zukunft zu gehen: „Media-Agenturen und Werbetreibende haben in dieser Hinsicht eine besondere Verantwortung. Sie entscheiden gemeinsam, wo Werbebudgets allokiert werden. Sie könnten die Entwicklung steuern und noch heute das Ruder drehen.“ Strategische Partner gesucht. Auch Martina Zadina, ehemalige IAB-Austria-Präsidentin und Sales Director Kurier digital, hält nichts von Angst, aber: „Jeder ist gut beraten, Allianzen zu bilden. Insbesondere europäische Unternehmen können von strategischer Zusammenarbeit profitieren, um im Wettbewerb gegen US-amerikanische Giganten ihre Stellung zu sichern und auszubauen.“ Man stehe vor der Situation, dass aktuell rund 50 Prozent der Digital-Spendings am österreichischen Markt von Facebook, Google und Co. abgezogen werden. Zadina: „Vor allem die Google-Plattform YouTube stellt für lineare TV-Anbieter eine ernstzunehmende Konkurrenz dar. Der Zusammenschluss europäischer Anbieter fördert die Wertschöpfung und sichert langfristig Arbeitsplätze und Medien als demokratische Macht.“ Unbegründete Furcht. Ähnlich beurteilt dies auch IP-Österreich-Geschäftsführer und Neo-Präsident der International Advertising Association Austria (IAA), Walter Zinggl: „Furcht lähmt – und ist auf Basis der Stärke von TV in allen Märkten völlig unbegründet!“ Fakt sei jedoch, dass YouTube und Co. das alte Axiom „All Media is local“ aufheben und Werbetreibenden die Möglichkeit zu globalen Vereinbarungen geben. „In Verbindung mit dem ‚Targeting Hype‘ der letzten Jahre ergab das eine neue Situation.“ Michael Stix, Geschäftsführer von ProSiebenSat.1PULS 4, meint: „Fürchten ist immer schlecht. Wir müssen uns auf unsere Stärken besinnen und von den Stärken der neuen Konkurrenten lernen.“ Die lineare TV-Nutzung wird im Jahr 2017 weiter ansteigen, ist Stix überzeugt, und diese sei auch bei den jungen ZuseherInnen „stabil hoch“. Bei den Werbekunden bemerkt Stix zunehmend eine Art „Katerstimmung“ hinsichtlich des US-Giganten-Hypes um Google und Co.: „In der Erweiterung unseres Portfolios, wie unter anderem mit ZAPPN, werden wir mobiler und können eine jüngere Zielgruppe mit unseren Inhalten abholen, was sich wiederum positiv auf die Werbeblockreichweite auswirkt.“ Bündnis-Zukunft. Atrium-Chefin Atria sieht künftig im „natürlichen Gleichgewicht der Kräfte“ den meisten Sinn: „Monopole bzw. Quasi-Monopole schaden der Wirtschaft. Es ist wichtig, dass die europäischen Medienunternehmen bald Lösungen finden, um den europäischen Markt zu stärken.“ Bündnisse haben den Vorteil der Größe und der Marktmacht, aber den Nachteil, dass sie behäbig sind, da zu viele Einzelinteressen berücksichtigt werden wollen, glaubt Atria: „Es liegt also an den Bündnispartnern, altruistisch für ein gemeinsames Großes zu kämpfen.“ Die Digital-Expertin Zadina assistiert: „Programmatic Advertising ist jetzt schon Realität, und Adressable TV steht vor der Tür. Parallel dazu stellen uns die EU-Datenschutz-Grundverordnung und die ePrivacy-Richtlinie vor große Herausforderungen, die zu einem möglichen Wettbewerbsnachteil europäischer Anbieter führen können.“ Wenn ein „Bündnis Zukunft“ also darauf abzielt, sinnvolle Rahmenbedingungen für fairen Wettbewerb auf europäischer Ebene zu schaffen, dann ist dies mehr als begrüßenswert, betont Zadina: „Die Digitalwirtschaft muss ein Umfeld vorfinden, das profitable Geschäftsmodelle ermöglicht und keinen verzerrten Mitbewerb durch kreative Steuermodelle.“ IP-Österreich-Chef Zinggl sieht in jeder Mediagattung besondere Stärken: „Dort, wo durch gemeinsame Eigentümer oder gemeinsame Interessen in spezifischen Gebieten – u. a. auch ausgelöst durch die DSGVO – Kooperation möglich ist, wird das passieren. Aber immer vor dem Hintergrund der ökonomischen Sinnhaftigkeit.“ Für den ProSiebenSat.1-PULS-4-Geschäftsführer Stix ist „Adressable TV ein Zukunftsprodukt, auf das verstärkt zu setzen ist.“ 2016 startete die ProSiebenSat.1 PULS 4 GmbH eine gemeinsame Vermarktungspartnerschaft in Österreich, erzählt Stix: „Es ist das erste Mal, dass Amazon mit einem externen Partner zusammenarbeitet, um Werbeplatzierungen zu verkaufen. Auch die ProSiebenSat.1 Media SE hat bereits einige Initiativen erfolgreich gesetzt, um mit den Herausforderungen durch die FANGA-Unternehmen (Anm.: steht für Facebook, Amazon, Netflix, Google, Apple) umzugehen.“ Zum Beispiel wurde in Zusammenarbeit mit RTL und United Internet eine „Log-in-Allianz“ ins Leben gerufen, erzählt Stix weiter. Es laufen auch bereits erste Gespräche dazu, „Log-in-Allianzen“auch nach Österreich auszuweiten: „Die ProSiebenSat.1 Media SE besitzt bereits ein Single-Sign-on für die eigenen Plattformen mit dem Namen „7Pass“ und ist auch bereits auf puls4.com im Einsatz.“ Damoklesschwert DSGVO. Atrium-Consulting-Geschäftsführerin Atria sieht hier nur ein geringeres Problem: „Die ePrivacy-Verordnung ist der Dämon – sie wird die Datenerhebung und -nutzung für europäische Unternehmen massiv einschränken und somit die „großen Drei“ bevorzugen“, ist sie überzeugt: „Es bleibt abzuwarten, ob Europa den Turnaround schafft. Dafür müssen alle beteiligten Player anpacken. Aber die Politik muss für die richtigen Rahmenbedingungen sorgen. Medien und Tech-Anbieter müssen mit Innovationen voranschreiten. Europäische Werber müssen entscheiden, ob und inwieweit sie in europäische Medien investieren wollen.“ Ex-IAB-Austria-Präsidentin Zadina sieht in vielen Themenbereichen Aufklärungsarbeit: „Es ist niemandem geholfen, wenn die Endverbraucher von einem protektionistischen System getroffen werden, das zu weit weniger Content, weniger Meinungsfreiheit und weniger Wertschöpfung in der EU führt.“ Man bekenne sich sehr wohl zu hoher Qualität, hohen Standards und sensiblem Umgang mit Daten, aber: „Wir sind vehement gegen eine weitere Überregulierung des Marktes und Beschneidung der Rechte der User und der Marktteilnehmer durch überzogene Gesetze.“ Internet-Imperialisten. ProSiebenSat.1-PULS-4-Geschäftsführer Stix sieht auch heftigen Gegenwind durch die geplanten EU-Regelungen: „Die Wettbewerbsfähigkeit digitaler Geschäftsmodelle ist eine essenzielle Grundlage für wirtschaftliches Wachstum in Österreich und Europa. Die neue Verordnung bevorteilt die ,großen Drei‘, schiebt die europäischen Online-Werbebudgets zu den Internet-Imperialisten und greift damit in unser Geschäftsmodell – Werbung – ein, das ein wichtiger Faktor für unsere Medien- und Meinungsvielfalt ist.“ Aber je passgenauer man Werbung entsprechend der Zielgruppe platzieren könne, desto attraktiver werde man für den Werbekunden, erläutert Stix: „Und diese finanzieren wiederum die kostenfreie Angebotsvielfalt für die Nutzer. Die Medienbranche soll gemeinsam aktiv sein, und die Regierungen sollen gegen die Verordnung in Brüssel vorgehen.“