Handout Webinar #3 – Conversion

Die nachfolgenden Informationen sollten Entscheider für das nächste Gespräch mit dem Online Marketing Team und Partyplausch mit Geschäftsfreunden wissen.

Bestandsaufnahme

Alles hat so gut begonnen. Das Unternehmen ist im Internet präsent und bestens auffindbar, Produkte, Leistungen und Jobs sind stimmig. Auch die Bewertungen versprechen eine optimale Dienstleistung und Zusammenarbeit. Die Entscheidung ist gefasst, ein Kontakt soll aufgenommen, eine Bestellung platziert werden.

Doch jeder hat es selbst schon erlebt, dass eine Kontaktaufnahme oder eine Bestellung technisch gar nicht funktioniert, unlogisch ist oder unnötig erschwert wird.

1. Technisch – die Webseite oder App funktioniert aus technischen Gründen nicht.
   
   
2. Unlogisch – die Usability, um an das Ziel zu kommen ist für Nutzer nicht klar oder verwirrend.
   
   
3. Unnötig erschwert – zur Vermeidung von Spam werden Erschwernisse eingebaut, die von der Zielgruppe ebenfalls geschafft werden müssen. Hier kommt auch das Fehlen von Komfortfunktionen hinzu, die nachfolgend noch beschrieben werden.

 

Die Lösung regelmäßig selbst zu testen ist simpel, wird aber in den meisten Unternehmen nicht gemacht. Ein wiederkehrender Kalender-Eintrag bei mehreren Personen, die sich vereinbart abwechseln, sorgt für eine zusätzliche Sicherheit.

Das Vorgehen ist, selbst die Erfahrung zu machen. Im Internet zu suchen, auf eine Werbeanzeige zu klicken und wie ein echter Nutzer die Webseite zu benutzen. Dies bringt die drei oben erwähnten Schwachstellen ans Licht. Vor allem immer wieder die Erkenntnis, dass durch ein Update die Technik nicht mehr geht oder man sich frägt, wie dieser Fehler so lange übersehen werden konnte.

 

Szenarien 

E-Mail-Adressen 

Manche Unternehmen haben so viel Angst vor E-Mail Spam, dass sie diese verstecken oder so verfremden, dass diese von Harvestern nicht mehr gelesen werden könnten. Harvester sind Programme, die sich durch das Internet bewegen und nach E-Mail-Adressen suchen und diese speichern.

Verfremdete E-Mail-Adressen gelten als besonders wertvoll und moderne Software die für ein paar Euro erhältlich ist, kann diese auch ernten.

Beispiele für beliebte Fallen

• office(at)meinefirma.xy verursacht nur Probleme für unerfahrene Nutzer
  
  
• office@meinefirma.xy als E-Mail nicht klickbar und muss kopiert werden
  
  
• dodl@meinefirma.xy Abkürzungen verbergen Empfänger Doris Dlovik mit negativem Ergebnis

 

Hardcore Programmierer verwenden gerne eine Barriere mittels Java Script wo sich eine Adresse durch Anklicken entschlüsselt (oder auch nicht). Gesammelt werden E-Mail-Adressen in Wirklichkeit über infizierte Rechner oder geknackte Datenbanken. Ein guter Spam Filter ist daher die bessere Lösung.

Die nächste Falle sind E-Mail-Adressen, die nicht mehr funktionieren. Im besten Fall melden diese eine Fehlermeldung. In der Praxis zeigt sich oft, dass Mailboxen diese Nachrichten unbeachtet sammeln. Beim Testen daher den Empfang unbedingt rückbestätigen lassen.

Um der E-Mail-Flut Herr zu werden, werden E-Mail-Adressen gerne versteckt und stattdessen nur Formulare angeboten. Die Beharrlichkeit der Benutzer entscheidet darüber, ob ein Kontakt mit dem eigenen Unternehmen oder einen Wettbewerber, der es leichter macht, stattfinden wird.

Formulare

Bei Formularen gibt es viele Möglichkeiten zu optimieren. Die erste lautet, regelmäßig kontrollieren, ob diese technisch funktionieren und dies rückbestätigen zu lassen. Dabei ist auch gleich zu prüfen, ob eine Webstatistik die Erfolge richtig zählt.

Es gibt Unternehmen, die nicht bemerken, dass seit Monaten keine Anfrage via Formular angekommen ist, und finden die Anfragen dann in einer Mailbox des Ex-Kollegen. Dieser Bewerber und Umsatz sind unwiederbringlich verloren und im schlechtesten Fall ein rechtliches Problem.

Aus Nutzersicht sind die häufigsten Fehler im Zusammenhang mit Formularen

1. Zu viele unnötige (bzw. nicht wirklich notwendige) oder zu Felder / Fragen
2. Schlechtes / defektes Autocomplete
3. Fehlerhafte Validierung
4. Captchas

so Philipp Ronicke von ConversionBoosting im Gespräch mit Michael Kohlfürst.

 

1. Die Datensammel-Wut mancher Unternehmen und damit verbundene Pflichtfelder halten Nutzer davon ab, da sie nicht zu viele Informationen (jetzt schon) preisgeben möchten. Benötige ich im ersten Schritt eine Faxnummer? Muss jedes Feld ausgefüllt werden und sind Mussfelder* gut und verständlich gekennzeichnet?
   
   
2. Wie angenehm ist es, wenn Sie ein paar Buchstaben eintippen und der Rest des Formulars sich selbst ausfüllt – und wenn es nur eine lästig lange E-Mail-Adresse ist. So erhalten Sie oftmals auch mehr Daten, wenn Eingabefelder eine technische Standard Bezeichnung haben die Browser sofort wiedererkennen können.
   
   Eingabe-Felder können bei Mobiltelefonen schon den richtigen Tastaturblock aufrufen. Ist also eine Telefonnummer, Bankverbindung oder Kreditkarte einzugeben, wird automatisch der Nummernblock aktiviert. Eine sinnvolle Vorgabe für Ihren nächsten Website Relaunch.
   
   
3. Der Nutzer tippt etwas richtig ein aber das Formular lässt sich nicht absenden. Der Grund ist, dass nicht exakt den Wünschen des Datensammlers entsprochen wurde. Im schlechtesten Fall erkennt ein Nutzer gar nicht was falsch gemacht wurde und bemerkt nicht, dass gar nicht abgesendet wurde. Das Feedback des Formulars soll klar erkennbar sein. Ist der aktuelle Status ein Fehler und welcher oder OK Danke und was geschieht nun?
   
   
4. Captchas sind Programme die bildlich dargestellte Buchstaben oder Antworten abfragen, die eigegeben werden müssen. Teilweise sind diese so schlecht lesbar, dass ein Nutzer das Rätsel nicht lösen kann. Moderne Systeme wie reCaptcha von Google fragen nicht bei allen Nutzern nach. Nur wenn der Verdacht besteht, dass es sich um eine Maschine handelt, die das Formular ausfüllt, ist eine Benutzer-Aktion nötig. „Ich bin kein Roboter“.

 

Abseits technischer Fragen: Verbindlich kommunizieren

Das größte Potenzial liegt meistens nicht in technischen Änderungen. Besser und verbindlicher mit dem Nutzer zu kommunizieren birgt oft einfach zu hebende Verbesserungspotenziale.

Bei Formularen sollte man in diesem Zusammenhang insbesondere folgende unausgesprochene Fragen und Bedenken des Nutzers angehen.

• Was passiert konkret nach dem Absenden des Formulars?
  Rückruf, Unterlagen zusenden, etc.
  
  
• Was sind die nächsten Schritte?
  
  
• Wann bekomme ich Antwort? Wie lange muss ich warten? Auf welchem Weg?
  
  
• Hat alles funktioniert mit dem Formular durch deutliche Bestätigung auf der „Vielen-Dank-Seite“.

Beantwortet man diese Fragen, steigt die Chance, dass der Nutzer das Thema gedanklich abhaken kann. Er muss sich dann nicht mehr mit Bedenken wie „Was mache ich, wenn die nicht antworten?“, „Wann sollte ich nochmal nachfragen?“ etc.) befassen. Außerdem sinkt die Gefahr, dass Nutzer aufgrund solcher Bedenken noch weitere Anbieter als Backup kontaktieren.

Nachfolgend ein vorher / nachher Beispiel dafür wie ein Formular verbindlicher und dadurch erfolgreicher sein kann.
 

 

 

 

 

 

 

 

Beispiele von ConversionBoosting

 

Bezahl Gateways

Eine Problemstelle bei Shops, die meistens schon zum Start nicht gut getestet wird – die Bezahlfunktion. Oftmals auch nur mit Testdaten (die immer funktionieren) getestet. Wenn die Bezahlung nicht funktioniert, kann eine Bestellung nicht abgeschlossen werden.

Hier ist empfohlen den Bestellfluss zu beobachten. Webanalyse Tools können einen Alarm auslösen, wenn länger als eine Stunde keine Bestellung ausgeführt wird. Täglich sind Probleme zu Schnittstellen oder mit einem Zahlungsanbietern zu beobachten. Das Feedback „Bei uns ist alles in Ordnung“ ist hier im Problemfall ein Branchen-Standard.

Mitarbeiter darauf hinzuweisen, dass auf den regelmäßigen Bestellfluss zu achten und im Bedarfsfall zu reagieren ist. Im Fall des Falles gleich selbst zu testen und jeden Schritt wie URLs und Screens sowie Zeitpunkt zu dokumentieren.

Mehrere Bezahlmöglichkeiten bieten hier teilweise zusätzliche Sicherheit. Denn manchmal stößt ein Käufer bei Kreditkartenzahlungen auf Probleme. MasterCard Nutzer aus Österreich müssen bei einer Kreditkartenzahlung einen PIN und das 3DES Passwort angeben. Hat man noch keinen solchen Pin, das Handy nicht dabei oder einfach das Passwort vergessen ist eine Zahlung nicht möglich.

Auch kann es bei einer Zielgruppe zu Problemen mit der Kreditkartenzahlung kommen. Beispielsweise die Bestellung eins Online Services um USD 90,- in den USA ist nicht durchführbar, da die Österreichische Kreditkarte für die USA erst durch eine Rückfrage bei MasterCard entsperrt werden musste. Umgekehrt können Kunden aus dem Ausland auf vergleichbare Probleme stoßen.

Wie kann man diese Probleme analysieren?

Die einfachste Methode ist, dass wenn ein Shop Besucher aus einem Land bekommt aber keine Bestellungen, dann ist zu prüfen, warum dies so ist.

Beispielsweise kann eine Webanalyse mit Google Analytics zeigen wo Besucher einen Shop betreten und wieder verlassen. Ist dies der Bestellprozess so ist herauszufinden, warum dies so ist.

Anbieter wie Mouseflow bieten hier Lösungen an bei denen Nutzer beobachtet und deren Umgang mit der Webseite beobachtet wird. Schnell stellt sich heraus ob Funktionen falsch verstanden werden oder ob ein weiterkommen einfach nicht möglich ist.

Sogenannte Heatmaps zeigen wo sich die Maus eines Nutzers bewegt und welche Felder benutzt werden. Auch die Nutzung von Eingabefeldern wird mit aufgezeichnet und ist als Video verfügbar. Eingaben in Felder werden durch ****** unkenntlich gemacht. (Grafik Mouseflow)

Funnels zeigen in einem Trichter wie viele Nutzer eine Aktion beginnen und diese abschließen. Das nachfolgende Beispiel zeigt, dass 2.7 % der Nutzer einen Kauf abschließen, welche die Produktkategorie /nike besucht haben.  Diese Trichter könne auch detaillierter sein. Vor allem dann, wenn ein Formular / Bestellung auf mehrere Schritte verteilt ist. 

Tipp aus der Personalabteilung 

HR-Verantwortliche der „Alten Schule“ erwarten ausgefüllte Formulare und Bewerbungsunterlagen. Inzwischen sind Bewerber jedoch zu Anbietern geworden. Sind die Anforderungen im Bewerbungsprozess zu umfangreich, dann nehmen hochkarätige Fachkräfte diese Hürde immer seltener. Der nächste gute Arbeitgeber ist nur einen Klick entfernt.

„Verabschieden Sie sich von der Erwartung, dass Bewerber und vor allem Fachkräfte lange Formulare ausfüllen. Der Trend geht zur One Klick Bewerbung oder 1-Satz E-Mails oder einem Anruf“ so Andrea Starzer von JOBshui Personalmarketing.

 

Erwartungen 

Ein Versprechen in einem Suchergebnis oder Werbung weckt Erwartungen. Werden diese nicht gut erkennbar und vollständig erfüllt, dann ist dies oft ein Vertrauensbruch und Conversion Killer auf lange Zeit. Tätigen Sie also nur Versprechen, die Sie Besuchern ihrer Webseite auch erfüllen werden, noch besser – übertreffen Sie diese.

 

7 Tipps zu Conversion

1. Webseite unter echten Bedingungen testen – von der Suche bis zur Bestellbestätigung
2. E-Mail-Adressen testen und bestätigen lassen
3. Interessenten und Kunden Bequemlichkeit und Klarheit ermöglichen
4. Kontaktverlauf auf Verschlechterungen oder Ausfall beobachten
5. Absprünge / Abbrüche analysieren
6. Von Nutzern gemeldete Probleme ernst nehmen
7. Regelmäßig obige Punkte testen

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Wecken neuer Potentiale!
Nächstes Mal beschäftigen wir uns mit dem Thema Meta Tags.

Über Michael Kohlfürst:
Michael Kohlfürst ist Gründer und in der Geschäftsführung von PromoMasters Suchmaschinenoptimierung mit Sitz in Wien und Salzburg. PromoMasters Online Marketing macht Marken, Produkte, Services und Jobs im Internet optimal sichtbar. Ein 18-köpfiges Spezialisten Team in Salzburg und Wien betreut Firmen und Webagenturen im gesamten deutschsprachigen Raum bei Suchmaschinenoptimierung (SEO), Google Ads (SEA) und Social Media Optimierung.