Hyperpersonalisierung – Hype oder Pflicht?

Wenn jeder genau das bekommt, was er will – und das in Echtzeit!

Am 12. April tauchte der Marketing Club Österreich tief in die Materie der Hyperpersonalisierung ein. Beim Clubabend, der im innovativen Conference Tool des Clubs stattfand, wurden den rund 100 virtuellen Besuchern eine spannende Keynote und im Anschluss eine Panel-Diskussion mit jeder Menge Insights geboten.

Amazon, Netflix, Spotify machen es vor, sie sind die Spezialisten der Hyperpersonalisierung. Aber was ist nun der Unterschied zwischen Personalisierung und Hyperpersonalisierung? Darauf hatten die Experten Mario Hexmann und Alisa Gilbert, Account Executives Marketing Cloud und Data & Identity bei Salesforce gute Antworten: „Die Hyperpersonalisierung ist eine Ausbaustufe der Personalisierung. Sie ist nicht nur die konsequente Ausrichtung des Marketings auf Affinitäten, Gewohnheiten und Wünsche, sondern ermöglicht eine individuelle Kommunikation mit jedem Nutzer in Echtzeit! Sie ist über alle Kanäle hinweg skalierbar, konsistent und relevant und basiert auf der Integration von Daten aus allen Interaktionen zwischen Marke und Nutzer, und das online wie offline.“ Das trage zur Verbesserung der Customer Experience bei. Denn es erkenne die Gewohnheiten und das Verhalten der Kunden, unabhängig davon, ob das Engagement in physischen Geschäften, im E-Commerce, auf Mobile Apps oder im Customer Service stattfinde.

Nahtlose Kommunikation auf jedem Kanal

„Die Herausforderung für Unternehmen ist dabei, alle relevanten Daten, die natürlich aus unterschiedlichen Quellen stammen, zusammenzuführen. Diese Daten sind essentiell um auf deren Basis Kundenprofile zu bilden“, erklärt Alisa Gilbert. Das Ergebnis sei eine personenspezifische Ansprache, die dann kanalübergreifend ausgespielt werde: Zum Beispiel personalisierte Produktempfehlungen auf der Website oder in der App, das Senden von Informationen an die Vertriebs- oder Servicemitarbeiter, um die besten Cross- oder Upselling-Aktionen vorzuschlagen, und natürlich auch das Ausspielen von personalisierten E-Mails. „Dieser Cross-Channel-Ansatz ermöglicht es dann, dass die Kommunikation zu jedem Zeitpunkt relevant ist und auch nicht durch einen Kanalwechsel unterbrochen wird. So hat jede Interkation in einem Kanal direkten Einfluss auf die Ansprache in einem anderen“, schildert Gilbert die erfolgreiche Umsetzung.

Konkurrenz zur klassischen Medienstrategie?

Es komme auch immer wieder die Frage auf, ob die Hyperpersonalisierung die klassische Medienstrategie ersetzen könne, dazu meint Mario Hexmann: „Die Personalisierung schließt eine konventionelle Mediastrategie nicht aus. Es schließt sie viel mehr mit ein und unterstützt in Zeiten wie diesen, in denen sich die gesamte Medien- und Werbelandschaft so fundamental verändert. Mit der Personalisierung und dem Aufbau eines eigenen Daten-Assets gelingt es, sich erfolgreich für die Zukunft zu wappnen.“

In einem Jahr umsetzbar

Die größte Stärke von Hyperpersonalisierung sieht David Dobrowsky, Head of Competence Center for Marketing FHWien der WKW, weniger in der Kundenakquise, vielmehr im CRM-Bereich und somit „in der Maximierung der Customer Lifetime Values.“ Rainer Friedl, Managing Director EMAKINA Central & Eastern Europe, erklärt anhand eines Kundenbeispiels die drei wesentlichen Anforderungen auf dem Weg zur erfolgreichen, individuellen Kundenansprache: „Es braucht drei Basisinstrumente: erstens die Daten, zweitens die Analysewerkzeuge und die Algorithmen dazu und drittens den Content, der dann natürlich kanalübergreifend eingesetzt werden muss. Dann ist so ein Projekt absolut in einem Jahr machbar.“

Aus Fehlern lernen und laufend optimieren

Für alle Unternehmen, die nun an der Schwelle zur komplexen Welt der Hyperpersonalisierung stehen, sprach Ana Simic, Head of Marketing Automation & Data Value Generation A1 Telekom Austria Group motivierende Worte aus: „Tools, Tools, Tools, Daten und Content … zu Beginn klingt alles sehr kompliziert und überwältigend. Aber ich rate jedem, sich nicht entmutigen zu lassen. Keiner von uns hier kann DIE Antwort geben, wie die Umsetzung gelingt. Am besten schnell und mit kleinen Schritten starten, aus Fehlern seine Lehren ziehen und laufend optimieren.“

Das nächste Clubevent findet am 26. April statt. Ferry Fischer spricht in seinem Workshop über „Appreciative Culture – Eine motivierende und stärkende Teamkultur schaffen.“ Der nächste Clubabend findet am 17. Mai statt, dieser beschäftigt sich mit „Pricing Aktionitis – Sinnhaftigkeit von Preisschlachten im Handel“. Alle Details sind zu finden unter www.marketingclub.at