Screenforce Days 2022

Meilensteine in Wissenschaft und Innovation

Neue Studien, neue Messmethoden, neue Tools und wissenschaftliche Insights geben einen Vorgeschmack auf bahnbrechende Entwicklungen am Bewegtbildmarkt. Screenforce Days 2022 öffnen einen neuen Blick auf Total Video.

Drei Tage aktuelle Insights zu Total Video und ein umfassender Blick in die Programmzukunft bei den Screenings der Vermarktungsunternehmen: Das war das Programm der Screenforce Days, die von 21. bis 23. Juni 2022 als interaktives Digital-Event aus den MMC-Studios in Köln über die Bühne gingen.

Die geopolitischen Entwicklungen und die hohe Inflation lenken den Blick bei den Screenforce Days nicht nur auf die hervorragenden Leistungswerte von TV. Zusammenhalt, Verantwortung und die Bedeutung des Fernsehens für gesellschaftliche Themen und Entwicklungen standen im Mittelpunkt des größten Bewegtbild-Events im deutschsprachigen Raum mit Teilnehmern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

„Soziale Verantwortung zu übernehmen, ist eine intrinsische Motivation des Fernsehens. TV setzt starke Zeichen für Demokratie und Menschenrechte und bringt die Themen täglich auf die Bildschirme der Menschen“, sagt Screenforce-Deutschland-Geschäftsführer Malte Hildebrandt und erinnert an die große Flut vor einem Jahr, wo TV-Sender mit ihren hohen Reichweiten und ihrer Kraft eine Welle der Hilfsbereitschaft auslösten und 31 Millionen Euro Spendengelder lukrierten. „Klare Haltung gegen Hass, Gewalt, Intoleranz und für das Miteinander: TV muss die Deutungshoheit bei wichtigen Themen behalten. Mit seiner Kraft und den Möglichkeiten von Information bis Unterhaltung gibt das Fernsehen Themen Gewicht und Präsenz!“, erklärt Hildebrandt.

Originärer Content aus der Ukraine und deutsche Programme in russischer und ukrainischer Sprache sind die Antwort auf Fake News und falsche Narrative. Bei der gemeinsamen Hilfe für Menschen gibt es keine Konkurrenz, sondern senderübergreifende Zusammenarbeit: In nur zwei Wochen wurden in Österreich durch die Zusammenarbeit von ORF, ProSiebenSat.1 PULS 4 und ServusTV kürzlich über 24 Millionen Euro für Menschen in der Ukraine gesammelt.

Klima-Initiativen und -Formate in nahezu allen Sendern geben wichtige Impulse, um Veränderungen auszulösen.

TV-Welt blickt auf Innovationen aus Österreich: TV-LOAD und TV-INSIGHT sind beispielgebend

„Österreich ist der perfekte Testmarkt. Was in Österreich erfolgreich funktioniert, ist in Deutschland Gold wert“, so Michael Stix (ProSiebenSat.1 PULS 4) beim Auftritt der rot-weiß-roten Vermarkter auf den Screenforce Days 2022. „Die Weltneuheit TV-LOAD hebt Werbung im klassischen TV auf ein neues Niveau, das es nur in Österreich gibt“, ergänzt Josef Almer (Goldbach). „Österreich ist ein Innovationstreiber für Total Video. Die Kombination aus Digital und klassischem TV ist ein Quantensprung, der Fernsehen zum absoluten Business Driver für Werbetreibende macht“, bekräftigt Joanna Jarosz-Bahr (ServusTV). „Mit TV-INSIGHT messen wir bereits jetzt die Daten von über 1,1 Millionen Endgeräten. Österreich hat das stärkste Mess-Umfeld Europas, das Werbetreibenden eine neue Qualität von Insights bietet“, kommentiert Walter Zinggl (IP Österreich). „Durch die Zusammenarbeit aller Marktteilnehmerinnen und -teilnehmer profitieren Werbetreibende von einer Daten- und Ausspielungsqualität, die durch gemeinsame Innovationen Standards für die Zukunft der TV-Werbung setzt“, bekräftigt Christopher Haberlehner (ORF-Enterprise).

Neue Programm- und Contentstrategien erfüllen den Wunsch der Werbetreibenden nach neuem Inventar

Die Konkurrenz am Bewegtbildmarkt nimmt ebenso zu wie die Verbreitungswege. Oliver Köhr(ARD/MDR), Daniel Rosemann (ProSieben und Sat.1), Klaus-Peter Schulz (Organisation der Mediaagenturen), Susanne Kunz (Organisation Werbetreibende im Markenverband) und Henning Tewes (RTL Deutschland) geben einen Einblick in die Content-Strategie ihrer Häuser.

Für die ARD ist die Tagesschau ein Teil des Markenkerns und Flaggschiff der Informationssendungen. Das Informationsangebot wurde in den letzten Jahren massiv ausgebaut. Das breitere Themenspektrum sorgt für wachsenden Publikumszuspruch, auch in jüngeren Zielgruppen: rund um die Marke Tagesschau sammeln sich Seher aller Altersschichten. ProSieben hat sein Informationsangebot ebenfalls ausgeweitet. „Wir machen es nicht nur für die Quote, sondern auch aus Verantwortung“, berichtet Rosemann. Er spricht von einem „historischen Schritt“, alle Nachrichtenformate ab kommendem Jahr wieder selbst in die Hände zu nehmen. Dafür werden neue Studios errichtet und zahlreiche neue Arbeitsplätze für Journalisten geschaffen. Sat.1 strukturiert sein Nachmittagsprogramm ebenfalls neu, um „mehr mit den Zuschauerinnen und Zuschauern zu sprechen“. RTL hat auf 1.500 Journalisten aufgestockt, um noch mehr Nachrichten und Information zu bieten. „RTL steht für die Tradition der Information – ebenso wie für Unterhaltung. Durch die Art der Information entsteht Kommunikation mit dem Publikum auf Augenhöhe“, ist Tewes überzeugt. N-TV wurde bereits zur zweitgrößten digitalen Nachrichtenplattform Deutschlands. „Menschen brauchen die Einordnung und Erklärung“, so Tewes.

Werbetreibende suchen laut Kunz Umfelder mit hoher Aufmerksamkeit, verlässlicher Reichweite und Brand Safety. Diese Kriterien sind im klassischen TV perfekt erfüllt und sollten im Umfeld der Sendermarken auch auf möglichst vielen neuen Verbreitungswegen geboten werden. Sie würde sich unter anderem Werbemöglichkeiten in der ARD-Mediathek wünschen und begrüßt die Initiativen der Vermarkter, neue Verbreitungswege zu schaffen. Der Trend zur Umfeldplanung ist für Schulz eine Renaissance der Mediaplanung. Das Inventar im klassischen TV reicht heute kaum mehr aus, um die gewünschten Reichweiten und Kontakte komplett abzudecken. Schulz fordert zusätzliche Möglichkeiten, um Zielgruppen zu erreichen und damit die Investitionen von den Tech-Giganten zurückzuholen. Er sehnt sich nach mehr „mutigem“ Live-Content. Eine Antwort auf diesen Wunsch stellt „Joyn“ mit dem kumulierten Content unterschiedlicher Sender dar, der neues Inventar schafft. Auf der Plattform werden eigens erstellte, unique Inhalte veröffentlicht, die Zielgruppen ansprechen, die nicht gezielt nach bekannten Programmmarken der Sender suchen, sondern Neues entdecken möchten. Mit dem bunten Programmbouquet positioniert sich „Joyn“ als Alternative zu Youtube.

Die stark genutzte ARD-Mediathek bietet verlässliche Möglichkeiten, um neue Inhalte abzutesten, wie es im Frauenfußball gemacht wurde, der heuer auch im Live-TV gezeigt wird. Rosemann sieht in dieser Strategie sogar eine Chance, „kleine Sportarten“ groß zu machen. Das Seherinteresse kann in den Medientheken online only evaluiert werden, bevor weitere Investitionen in das Programm und den kostspieligen Rechteerwerb für Live-TV getätigt werden. Werbetreibende können in diesem Umfeld zu geringen Kosten bereits Erfahrungen mit der Zielgruppe sammeln.

Retro-Formate wie „Der Preis ist heiß“ befriedigen bei RTL das Bedürfnis der Seher nach Leichtigkeit und Vertrautem. Bekannte Formate werden neu interpretiert und sorgen gemeinsam mit Neukonzeptionen für entspannte Unterhaltung. Rosemann appelliert an Werbetreibende, neuen Formaten zu vertrauen und Programmentwicklungen zu fördern.

Lizenzprogramme werden weiterhin eine hohe Bedeutung im Programm haben. Eigenproduktionen sind unersetzlich, um das Profil der Sender zu schärfen.

Mapping the Mood: Die Vermessung der Bewegtbild-Nation bringt revolutionäre Insights für die Umfeldplanung

Eyesquare hinterfragt in der aktuellen Studie für Screenforce, wann, warum und wie die Deutschen Bewegtbild konsumieren. Nach „Not All Reach Is Equal“ und „Track The Success“ ist „Mapping The Mood“ die dritte große Exklusivstudie, die Videonutzung in der Tiefe untersucht und damit weit hinter die bekannten Zahlen blickt, die derzeit in der Mediaplanung zur Anwendung kommen. Nutzungsverfassung, -motivation und -intention geben der Mediaplanung neue Insights durch einen tiefen Blick in die deutschen Wohnzimmer und die Vielfalt der Videonutzung. In einem Online-Tagebuch wurde die gesamte Videonutzung einer Testgruppe über eine Woche hinweg im Februar 2022 im Detail analysiert. Mit über 1.080 Teilnehmern wurden die Erkenntnisse repräsentativ quantifiziert und validiert.

Insgesamt zehn Moods erkennen die Eyesquare-Forscher Stefan Schönherr und Marvin Vogt nach ihrem Anteil an der Nutzung:

• Unterhaltung (15 Prozent)
• genüssliches Entspannen (13 Prozent)
• persönliches Interesse (12 Prozent)
• Routine/Tradition: TV als strukturgebendes Medium (11 Prozent)
• Berieselung (nach einem anstrengenden Tag) (10 Prozent)
• Vergessen von Alltagssorgen (10 Prozent)
• Informieren (9 Prozent)
• positive Begleitung bei anderen Tätigkeiten (8 Prozent)
• Zapping (7 Prozent)
• Live-Ereignis (6 Prozent)

Daraus ergibt sich eine übersichtliche Matrix, in welcher Mood Menschen zu welcher Uhrzeit über welchen Kanal im Umfeld welcher Genres auf welchem Device erreicht werden können.

Die Moods bieten als distinktes Muster aus der Kombination von Tageszeit, Stimmung, Genre, Konzentration und Motiv einen neuen Zugang, um Menschen mit Bewegtbildwerbung gezielt zu erreichen und gehen weit über soziodemografische Faktoren hinaus. Damit schaffen sie ein neues Verständnis für die Video-Nutzung

„Exaktere Zielgruppenansprache und zufriedenere Zuschauerinnen und Zuschauer, die mit Botschaften angesprochen werden, die ihrer Stimmungs- und Bedürfnislage entsprechen. Daraus ergeben sich vollkommen neue Ansätze für die Programmplanung, userzentrierte und kontextbasierte Mediaplanung sowie die Kreation“, erläutern Schönherr und Vogt.

Für Informations-Updates aus News- und Nachrichtensendungen werden beispielsweise durchschnittlich 15 Minuten pro Tag investiert. Wer sich nach einer Anstrengung berieseln lassen und eine Auszeit vom Alltag nehmen möchte, genießt den Ruhemoment und die Qualitytime mit unterschiedlichen Genres nach persönlicher Vorliebe: von Krimi bis Doku oder Show.

Live-Erlebnisse wie große Shows, Sport-Events und Kulturveranstaltungen werden vergleichsweise seltener, jedoch geplant und mit Vorfreude und verstärkt am Wochenende konsumiert. Zur täglichen Routine zählen der Nachrichtenkonsum und die genüssliche Entspannung. Videonutzung wird stark mit Freizeit verbunden und steigt in allen Moods zum Ende der Woche hin. Der Konsum steigt am Abend in der Prime Time signifikant an, unterscheidet sich jedoch auch deutlich nach Moods: In der Früh steht Information im Vordergrund, während Bewegtbild in den Nachmittagsstunden an Werktagen seine Stärke als Begleitmedium ausspielt. Andere Moods kommen ab dem frühen Abend verstärkt zur Geltung. In den Abendstunden wird deutlich weniger gezappt, da das Programm großteils bekannt ist und im Vorfeld ausgewählt wird.

Ausnahmslos in allen Moods konsumieren die Menschen Inhalte überwiegend am TV-Bildschirm. Das Informationsbedürfnis wird beispielsweise zu 71 Prozent im Live-TV am großen Screen und zu elf Prozent am Smartphone befriedigt. Die geringste Videonutzung zur Nebenbei-Beschäftigung oder Ablenkung findet mit 64 Prozent am TV-Gerät statt, während hier das Smartphone mit elf Prozent dafür ebenso intensiv genutzt wird wie zum Nachrichtenkonsum.

Live-Erlebnisse werden gerne in Gesellschaft gesehen, während persönliche Interessen und Informationen eher alleine verfolgt werden. Sehr wenig Nebenbeschäftigung findet bei der Information und persönlichen Interessen statt.

Alle Moods lassen sich in Emotions- uns Konzentrationsschwerpunkte einordnen. Besonders viele positive Emotionen lösen genüssliches Entspannen und Unterhaltung aus. Hohes Interesse verursachen Live-Erlebnisse und der routinierte/traditionelle Konsum oder persönliche Interessen.

Daraus leiten die Wissenschaftler die vier psychologischen Grundbedürfnisse ab, die Video-Nutzung bedient: Entlastung, Interesse, Genuss und Zeitvertreib. TV kann alle diese Bedürfnisse sehr gut bedienen, während Subscription Video on Demand beispielsweise nur einzelne Elemente erfüllt. Sämtliche Moods lassen sich in diese Basismotive einordnen, wodurch sie ausreichend distinkt sind.

Konvergenter Bewegtbild-Konsum – konvergente Bewegtbild-Messung

Aus der konvergenten Reichweitenmessung „Video +“ wurde „X-Reach“, berichtet Kerstin Niederauer-Kopf (AGF). TV, Display und Streaming werden über alle Devices erhoben. Damit werden neue Standards und KPIs für den gesamten Markt geschaffen. „Eine Diktion für den gesamten Markt: Verlässliche Brutto-Reichweiten für starke Omnichannel-Marken“, kündigt Niederauer-Kopf an und spricht von der Antwort auf eine Frage, welche die gesamte Industrie seit einem Jahrzehnt beschäftigt. Gemeinsam mit Nielsen und GfK bekommt die „bewährte Straße eine zweite Spur“ durch die datenschutzkonforme, repräsentative, gesamthafte und verlässliche Reichweitenmessung „X-Reach“. Das bestehende AGF-Panel wird um die Online-Messung von Nielsen angereichert, um in Echtzeit valide Daten zu liefern. Der für Werbetreibende wichtige Personenbezug wird durch Matching im Zensus hergestellt und basiert auf IDs, wodurch das Panel eine „Source of Truth“ darstellt. Im nächsten Ausbau werden durch die Hybridmessung Netto-Reichweiten über alle Ausspielwege verfügbar sein. Damit wird der Netto-Reichweitenaufbau einzelner Programmelemente über einen längeren Zeitraum möglich. So wird beispielsweise die Kraft einer starken TV-Marke wie „Germany’s Next Topmodel“ sichtbar und die gesamte Kontaktgenerierung auf allen Plattformen erfasst. In der nächsten Ausbaustufe werden auch Überschneidungen ausgewiesen, um noch präziseres Datenmaterial für die Mediaplanung zu liefern. Nach einer weiteren Validierungsphase sollen die Daten ab Mitte 2023 bereits in den Produktivsystemen zur Verfügung stehen. Erstmals werden in „X-Reach“ auch Nutzungsdaten der Streamingdienste sichtbar gemacht.

Superkräfte der Werbewirkung: Der wirksame Placebo-Effekt

Martin Andree (AMP Digital Ventures) erklärt, wie Werbebotschaften die Performance von Gehirn und Körper verbessern. Verbrauchertests zeigen, dass die Bewertung von Produkten unmittelbar nach einer Kampagne signifikant besser ausfällt. In der Wissenschaft werden die „Placebo-Effekte“ von Werbung bereits seit Jahren behandelt, womit semantisch verursachte reale Effekte gemeint sind, wie sie im medizinischen Bereich erforscht sind. Symbole, Farben, Designs und Logos beeinflussen die Semantik wissenschaftlich nachweisbar. In einer akademischen Studie wurde bei Aspirin eine semantische Wirkung von 75 Prozent nachgewiesen. Bereits das bekannte Logo wirkt schmerzlindernd und damit ähnlich wirksam wie ein Molekül. Sieben Milligramm Morphium sind erforderlich, um die semantische Wirkung der Schmerzbehandlung zu erzielen. Dabei handelt es sich nicht um Einbildung, sondern um Prozesse in ähnlichen Gehirnregionen, die durch die Wahrnehmung ausgelöst werden. Im klinischen Test erbringen Sportler eine um fast sieben Prozent bessere Performance, wenn sie ein angeblich leistungssteigerndes, besonders sauerstoffreiches Wasser trinken. Bei Probanden zeigt sich, dass Marken auf die Kreativität wirken und Versuchsgruppen aufgrund der Einblendung des Apple-Logos bessere Leistungen erbringen und allein durch die Assoziation mit der Marke zu Kreativität angespornt werden.

Informationen über Gesundheitsgefahren entfalten ebenfalls ihre Wirkung. Informationen zu Nebenwirkungen lösen beispielsweise tatsächlich drei- bis fünfmal so oft Symptome aus, wenn sie von den Menschen zuvor im Beipackzettel gelesen werden. Andree rät aus Verbraucherschutzsicht mit einem Augenzwinkern zu einem Beipackzettel, der vor dem krankmachenden Beipackzettel warnt.

„Marketingbotschaften bringen die Wirkung der Produkte zur vollen Entfaltung und dienen nicht nur dem Verkauf“, fasst Andree zusammen.

Über Screenforce
Screenforce ist die multinationale Gattungsinitiative der deutschen, österreichischen und schweizerischen TV-Vermarkter für Fernsehen, Video und Bewegtbild. Die breite Allianz aus zwölf Partnern repräsentiert über 95 Prozent des TV-Werbemarkts in der DACH-Region. Österreich ist durch die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) vertreten. Sie repräsentiert ihre Mitglieder: ATV, Goldbach Austria, IP Österreich, ORF, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4 und ServusTV. Mit wegweisenden Insights, aktuellen wissenschaftlichen Studien und inspirierenden Veranstaltungen bietet Screenforce Werbetreibenden und Agenturen brandaktuelle Informationen, um die beste Werbewirkung mit TV, Video und Bewegtbild zu erzielen. Weitere Informationen auf screenforce.at

 

Screenforce Academy: TV gestaltet die Zukunft der Menschen