KI als Gatekeeper

Die Renaissance von PR und Kommunikation

KI entscheidet über Reichweite – starke Marken und gute Ideen gewinnen.

Ob Google oder ChatGPT: Künstliche Intelligenz steht als neuer Filter zwischen Ihren Kunden und Inhalten. Klicks gibt es nur für echte Expertise – diese Entwicklung macht Markenbekanntheit wichtiger als technische SEO-Tricks. Fürs Marketing bedeutet das: PR und Kommunikation erleben eine Renaissance.

Neue Spielregeln für digitale Sichtbarkeit

Google liefert bei über 90% aller Suchanfragen KI-generierte Antworten. Nutzer bekommen Informationen direkt präsentiert – ohne auf Websites zu klicken. Diese „Zero-Click-Suchen“ erreichen bereits knapp 60% aller Anfragen [1]. Und die Nutzerbasis von ChatGPT hat sich auf etwa eine Milliarde verdoppelt [2]. Diese Entwicklung stellt die bisherige Digital-Strategie vom Kopf auf die Füße – weg von SEO-Tricks, hin zu echtem digitalen Markenaufbau; denn jetzt müssen KI und Menschen Fans unserer Marken werden.

KI-Systeme übernehmen zunehmend die Rolle des Gatekeepers bei der Auswahl und Aufbereitung von Inhalten [3]. Der Digital Markets Act der EU definiert solche Gatekeeper als große digitale Plattformen mit zentraler Rolle beim Marktzugang [4]. Die KI-Verordnung der EU sieht entsprechende Regeln für Anbieter solcher Systeme vor [5]. Diese gesetzlichen Rahmenbedingungen beeinflussen wiederum, wie KI Inhalte filtert und präsentiert.         

So bauen Sie Markenbekanntheit für die KI-Ära auf

Eine starke Marke zahlt sich jetzt doppelt aus. Menschen suchen gezielt nach bekannten Marken („Navigational Search“), während generische Klicks stark zurückgehen [6]. Die KI lernt aus menschlichem Verhalten – je öfter Menschen und Websites ein Unternehmen erwähnen, desto eher empfiehlt die KI die Marke.

KI nutzt Vertrauenssignale wie Erwähnungen, Backlinks und Branchenrelevanz als Entscheidungsgrundlage für ihre Empfehlungen. Diese Faktoren wurden schon immer durch PR- und Kommunikationsarbeit aufgebaut. Reines Linkbuilding aus dem SEO wird ein Splitter im Marketing-Mix bei der digitalen Sichtbarkeit.

Was stattdessen wirkt:

  • Schaffen Sie Evergreen Content, mit dem Sie zur Marke werden
  • Sammeln Sie Punkte durch zufriedene Nutzer, die lange verweilen
  • Bauen Sie Abonnenten auf und erhalten Sie Zugriff auf Ihre Zielgruppe
  • Gehen Sie in den Austausch – bauen Sie eine Community auf
  • Machen Sie gute Websites und testen Sie die Nutzerfreundlichkeit
  • Entwickeln Sie eigene Tools (mehr Evergreen geht nicht!)
  • Führen Sie Umfragen durch, erheben Sie Daten, werden Sie zur Quelle, betreiben Sie PR und veröffentlichen Sie Gastartikel

Klassische Fähigkeiten treffen auf ein neues Effizienz-Diktat

Wir müssen gute PR machen – aber es muss schnell gehen. Denn der Wettbewerb nutzt auch KI. PR und Kommunikation unterliegen also zugleich einem neuen Effizienz-Diktat durch KI.

Sind Agenturen vorbereitet? Die Mehrheit schätzt sich laut einer Umfrage des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) zwar als fortgeschritten im Umgang mit KI ein (79%), aber tatsächlich nutzen nur 17% fortgeschrittene Anwendungen [7]. Diese Lücke zwischen Selbsteinschätzung und Realität zeigt: Viele unterschätzen noch die Transformationskraft von KI, trotz medialen Dauerfreuers über die Allmacht von ChatGPT und Co.

Von Digitalisierung zum Denktraining

Das GWA KI Whitepaper 2025 beschreibt eine fundamentale Neuordnung der Kommunikationsbranche durch vier Kräfte:

Revolutionäre Effizienzgewinne, radikal veränderte Marktbedürfnisse, disruptive Neuordnung von Wertschöpfungsketten und demokratisierende Dezentralisierung [7]. Diese Kräfte verändern die PR-Landschaft, aber rufen auch klassisches Können auf den Plan.

  1. Substanz: Setzen Sie auf echte Mehrwerte und Kommunikation statt bloß SEO
  2. Beziehungen: Bauen Sie systematisch Erwähnungen durch Beziehungen zu relevanten Medien und Multiplikatoren auf
  3. Geschwindigkeit: Entwickeln Sie Produktionsprozesse mit KI: Nutzen Sie die Werkzeuge für Konzeption, Produktion, Monitoring und Analysen
  4. Gehirntraining: Bilden Sie weiter klassische Fähigkeiten für Marketing und Kommunikation aus, um KI-Ergebnisse nachhaltig steuern und verbessern zu können.

Eine MIT-Studie zeigt: Wer KI benutzt, verliert seine eigenen Fähigkeiten. [8] Kompetenz und Effizienz werden zu Rivalen – da bekommt Fortbildung einen neuen Stellenwert.

Menschliche Kreativität bleibt Erfolgsfaktor

KI erstaunt uns mit seiner künstlichen Kreativität und Geschwindigkeit – ein Beispiel ist ein vollständig mit OpenAIs Sora generierter Werbespot beim Cannes Lions Festival 2024 [9].

Doch was bringt der zehnminütige Sora-Spot, wenn die Zielgruppe nur fünf Sekunden Aufmerksamkeit aufbringt? Wer noch nie hinter der Kamera stand, sieht das Produkt dann vielleicht zu sehr aus der Perspektive eines geneigten Zuschauers.

Menschen erreichen, mit mehr Effizienz – dafür brauchen Marketer nicht nur die richtigen Tools, sondern ihr Handwerk, Bauchgefühl und Wissen um die Bedürfnisse der Kunden.

Dann wird aus Spielerei eine Technologie für Wachstum. Das relativiert ein wenig die täglichen Schlagzeilen um KI-Fortschritte.

Wenn KI normal wird, macht Talent den Unterschied

Laut Deloitte Tech Trends 2025 wird KI zunehmend in den Alltag und die Arbeitswelt integriert [10]. Sie arbeitet unsichtbar im Hintergrund, optimiert Prozesse und wird künftig ähnlich selbstverständlich wie Strom oder das Internet genutzt.

Die Renaissance der PR und Kommunikation im KI-Zeitalter bedeutet: Es geht zurück zu den Grundlagen des Markenaufbaus – aber mit neuen technologischen Möglichkeiten und einer drastisch beschleunigten Gangart im Wettbewerb.

Eine Herausforderung, auch für Profis und etablierte Player. Bekanntheit und Vertrauen werden die wichtigste Währung im Filter-Zeitalter.

 

Über den Autor

© Tom Bauer
Gidon Wagner
© Tom Bauer

Gidon Wagner ist Gründer und Geschäftsführer der WORTLIGA. In seinem Online-Workshop “Die Gastautoren-Schmiede” zeigt er Unternehmern und Experten, wie sie mit Fachartikeln einen Expertenstatus aufbauen und begleitet sie in den Wochen danach zu ersten Veröffentlichungen. Start-Termine: 04. Juli 2025 und 01. August 2025 von 10:00 Uhr bis 12:00 Uhr.

Dabei nutzen die Teilnehmer die Fachartikel-KI “WORTLIGA Ghostwriter”, ein KI-System für faktengeprüftes und quellenbasiertes Schreiben in journalistischem Stil.

Für Informationen zum Workshop schreiben Sie Gidon Wagner eine E-Mail an gwagner@wortliga.de.

 

 

 

 

Quellen