Werbemarkt in Österreich bleibt auf hohem Niveau

Die Werbeausgaben in Österreich lagen 2025 bei rund 7,7 Milliarden Euro und damit weiterhin auf hohem Niveau. Die Österreichische Werbemarkt Studie 2026 der Österreichischen Post AG zeigt zugleich, dass physische Werbeformate bei Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kaufanreiz eine wichtige Rolle spielen.

Die Werbeausgaben in Österreich sind nach dem Rekordhoch von rund 7,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 im Jahr 2025 leicht auf rund 7,7 Milliarden Euro gesunken. Das zeigt die Österreichische Werbemarkt Studie 2026 der Österreichischen Post AG. Die Studie beleuchtet jährlich, wie heimische Unternehmen werben und wie Konsumenten unterschiedliche Werbekanäle wahrnehmen. Sie wurde im Jänner und Februar 2026 gemeinsam mit den Marktforschungsinstituten Marketmind und Marketagent durchgeführt.

Studie verbindet Unternehmens- und Konsumentensicht

Die Untersuchung liefert Einblicke in die Bereiche klassische Werbung, Dialog Print, Dialog Online sowie Aktivitäten mit Eventcharakter. Ergänzt wird die aktuelle Ausgabe durch Case Studies, die im Sonderteil zeigen, wie Dialogmarketing Print in der Praxis eingesetzt wird und welchen Beitrag es zum Geschäftserfolg leisten kann.

„Auf dem heimischen Markt gibt es keinen Bericht, der hinsichtlich Aktualität, Umfang und Detailgrad mit der Österreichischen Werbemarkt Studie vergleichbar ist. Daher ist die Studie eine vertrauenswürdige Informationsquelle für alle werbetreibenden Unternehmen in ganz Österreich. Diese Einzigartigkeit unterstreicht abermals die Position der Post als kompetente und verlässliche Partnerin, die Markt und Zielgruppen genau kennt und ihre Geschäftskund*innen jedes Jahr mit relevanten Informationen zum Werbemarkt versorgt“, sagt Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG.

DOOH, Dialog Online und Events wachsen

Während klassische Werbung mit 4,11 Milliarden Euro insgesamt leichte Einbußen verzeichnete, blieb Dialog Print mit rund 864 Millionen Euro weitgehend stabil. Wachstum gab es in einzelnen Bereichen: Digitale Außenwerbung, also Digital Out-of-Home, legte als einziger Kanal im Bereich klassische Werbung um fünf Prozent zu.

Auch Dialog Online wuchs um fünf Prozent auf rund 1,37 Milliarden Euro. Ein Faktor dafür ist die zunehmende Bedeutung unternehmenseigener Social-Media-Kanäle. Heimische Betriebe investierten hier um 16 Prozent mehr als 2024, wobei die absoluten Ausgaben weiterhin niedriger sind als bei anderen Dialog-Online-Kanälen. Für Events, Messen, POS-Aktivitäten und Sponsoring wurden rund 1,33 Milliarden Euro ausgegeben. Das entspricht ebenfalls einem Plus von fünf Prozent und bringt den Eventsektor wieder auf das Niveau der Vor-Pandemie-Zeit.

Direct Mailings erzielen hohe Werbewirkung

Gedrucktes Dialogmarketing bleibt für die befragten Unternehmen relevant. Zwei Drittel der Unternehmen, konkret 68 Prozent, attestieren adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit. Damit liegt diese Maßnahme deutlich vor anderen Werbeformen. Auch aus Sicht der Konsumenten zeigt sich eine starke Wahrnehmung: Persönlich adressierte Werbepost wird von rund 90 Prozent der Empfänger aktiv wahrgenommen und erzielt damit mehr Aufmerksamkeit als viele digitale Werbeformen.

Auch unadressierte Werbepost bleibt laut Studie stark genutzt. 58 Prozent der befragten Konsumenten empfinden Flugblätter als wichtigste Informationsquelle für Angebote und Aktionen. 44 Prozent sehen sie als kaufanregendstes Werbemedium, 94 Prozent nutzen beigelegte Rabattsticker. Im Lebensmittelbereich werden drei Viertel der Befragten durch Flugblätter in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

Inhalte von Flugblättern bleiben Konsumenten zudem besonders lange im Gedächtnis. Mit 38 Prozent liegen sie vor TV-Werbung mit 32 Prozent und Empfehlungen von Freunden und Verwandten mit 27 Prozent.

Social Media und E-Mail bleiben wichtige Ergänzungen

Dialog Online zählt weiterhin zu den dynamischen Bereichen des Werbemarkts. Mehr als die Hälfte der Befragten, 51 Prozent, betrachtet Social-Media-Marketing als zeitgemäß. 53 Prozent haben laut Studie schon aufgrund von Werbung auf Social Media einen Kauf getätigt. Die Nutzung der Plattformen unterscheidet sich deutlich nach Alter: Die Generation Z bildet auf Instagram, Snapchat und TikTok das größte Nutzersegment, während auf WhatsApp und LinkedIn die Millennials dominieren.

Gleichzeitig stößt Werbung auf Social-Media-Plattformen auf geringere Aufmerksamkeit. 42 Prozent der Befragten beachten diese gar nicht. E-Mail-Marketing bleibt hingegen ein stabiler Bestandteil von Dialog Online. 73 Prozent der Konsumenten nutzen Angebote aus E-Mail-Newslettern zumindest gelegentlich. Besonders Personen über 50 Jahre greifen im Schnitt häufiger darauf zurück als jüngere Zielgruppen.

Vertrauen wird wichtiger

Neben Aufmerksamkeit wird Vertrauen zu einem zentralen Faktor für Werbung. Für 35 Prozent der Konsumenten beeinflusst KI-generierte Werbung den Eindruck der jeweiligen Marke negativ. Physische Werbeformate wie Direct Mailings oder Flugblätter profitieren laut Studie hingegen von hoher Glaubwürdigkeit.

„Gerade in einem von digitaler Überflutung geprägten Umfeld bieten physische Werbeformate eine authentische und wirksame Ansprache. Sie werden bewusst genutzt, schaffen Vertrauen und entfalten eine nachhaltige Wirkung“, sagt Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing und Produktmanagement für Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG. „In Summe zeigen die Studienergebnisse, dass erfolgreiche Kommunikation zunehmend auf integrierte Strategien setzen muss. Digitale und analoge Kanäle erfüllen unterschiedliche Funktionen und nur gemeinsam schaffen sie höchste Werbewirkung.“

Über die Österreichische Post AG

Die Österreichische Post AG bietet digitale und analoge Werbelösungen. Physische Flugblätter und das Werbemedium „Das Kuvert“ erreichen laut Angaben eine Reichweite von 44,9 Prozent. Direct Mailings und Dialogmarketing-Lösungen dienen der personalisierten Kundenkommunikation. Das E-Mail-Marketing-Service erreicht über einen Adresspool der Post, von Konsumenten und Partnern mehr als fünf Millionen E-Mail-Adressen. Zum digitalen Portfolio zählt auch das Digital-Out-of-Home-Netzwerk „Post Werbefenster“ in frequenzstarken Postfilialen sowie freistehende DOOH-Stelen und Premium-Großwerbeflächen.