Besondere Wirkung vom Lernen von Informationen auf Papier

Belastbare Studien zum Lernen betonen besondere Wirkung von Informationen auf Papier

Dänemark und Schweden galten viele Jahre als Vorbilder für den digitalen Unterricht – aufgrund neuer Erkenntnisse folgt nun eine Kehrtwende, zurück zu Papier, die sich seit längerer Zeit angedeutet hat. Auch Länder wie Italien, Australien, Großbritannien, die Niederlande oder Österreich sowie Bundesländer in Deutschland handeln jetzt. Neuste Studien belegen außerdem Stressfaktoren bei der Nutzung von Smartphones und Social-Media-Plattformen.

Schon 2018 gaben 80 Prozent der befragten Lehrer:innen in dänischen Grundschulen an, digitale Endgeräte im Unterricht einzusetzen. Ähnlich sah es in Schweden aus. Doch 2023 und 2024 legten zahlreiche kritische Studien – und daraufhin auch Befragungen – ein gänzlich anderes Bild offen, wie seinerzeit in den Medien berichtet wurde. Schweden und Dänemark reagieren jetzt ungewöhnlich stringent zugunsten von Papier beim Lehrmaterial.

Digitalisiertes Lernen gescheitert

Die Digitalisierungs-Offensive dieser Länder hat den erhofften Effekt dramatisch verfehlt, mit Folgen:

Die Schüler:innen, die Texte auf Bildschirmen lasen, lagen rund zwei Jahre hinter Schüler:innen zurück, die Inhalte auf Papier gelesen haben –

so das Ergebnis einer Studie des schwedischen Karolinska-Institut in Stockholm, schon vom 28. April 2023. „Die Digitalisierung der Schulen hat große negative Auswirkungen auf den Wissenserwerb der Schüler“, so das vernichtende Fazit. Seitdem wurden weitere Studien mit ähnlichen Ergebnissen veröffentlicht.

Diverse aktuelle wissenschaftliche Stellungnahmen waren nun entscheidend dafür, dass Tablets im Unterricht noch restriktiver wie zunächst angedeutet, weitgehend wieder durch Papier ersetzt werden. Auch darauf basierend, reagierten bereits bzw. reagieren jetzt zunehmend mehr Bildungsministerien der Bundesländer mit teils neuen Regelungen.

Auch die generelle Nutzung von Smartphones, selbst in den Pausen und außerhalb der Schulen, wird zunehmend reglementiert, besonders mit Blick auf die Nutzung von Social-Media-Angeboten.

Neben der im Vergleich zu Papier deutlich geringeren Lern- und Merkfähigkeiten von solchen Informationen, die z. B. im Unterricht nur auf Tablets vermittelt werden, kann der Konsum bestimmter digitaler Angebote zudem erheblichen Stress verursachen. Das weisen aktuelle Metastudien nach, wie nachfolgend beschrieben.

Was bei Kinder nachteilig wirkt, ist auch für Erwachsene relevant

Es ist wie beim Zucker, bei dessen Konsum das Gehirn, analog zu Drogen, Dopamin ausschüttet – ein Neurotransmitter, der mit Glücksgefühlen und Belohnung verbunden ist: Was sich bei Kinder nachteilig auswirkt oder sogar die Psyche belastet, trifft ähnlich auch auf Erwachsene zu.

Mit Blick auf die Lern- und Merkfähigkeit, die Wirkung (Emotionalisierung) sowie die Aufmerksamkeit beim Informationskonsum können digitale Medien die Aufnahmefähigkeit bei Erwachsenen ähnlich wie bei Kindern und Jugendlichen hemmen.

Erkenntnisse aktueller Studien zum Lernen zeigen – im Querschnitt aller Erhebungen – Parallelen zu Ergebnissen aus der Hirnforschung auf. Die neusten Forschungsergebnisse und die seit gut einem Jahr in Skandinavien und aktuell in vielen anderen westlichen Ländern diskutierten Folgen des digitalen Lernens, decken sich mit aktuellen Studienergebnissen aus dem Forschungsbereich des Neuromarketings, etwa bei der Marketingkommunikation: Ein Bereich, in dem Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und der Psychologie genutzt werden, um zu verstehen, wie das menschliche Gehirn auf Botschaften für Marken und Produkte reagiert, besonders auf multisensorische Signale wie Sehen (Lesen), Fühlen (Tasten), teils Hören sowie (je nach Produkt) Schmecken und Riechen.

Kurz: Identische Umstände, die bei Kindern die Aufmerksamkeit bei der Informationsverarbeitung hemmen, reduzieren auch die Lern- und Merkfähigkeit, die Fokussierung, Aufmerksamkeit und die Wirkungsgrade von Botschaften im Marketingumfeld.

Mit Blick auf die Wirkungsgrade verschiedener Mediengattungen wie Print oder Digital betonen die Studien zum Lernen, was Wissenschaftler seit Jahren belastbar und gesichert über die Wirkung von Print als Marketing-Gattung publiziert haben.

Lieber spät als nie: Print ersetzt weitgehend digitale Medien

In Deutschland wurden die Studienergebnisse der nördlichen Nachbarn kontrovers in den Bundesländern diskutiert. Wiederum die hochkarätige Metastudie der Leopoldina Nationale Akademie der Wissenschaften: „Soziale Medien und die psychische Gesundheit von Kindern und Jugendlichen“, die im August 2025 offiziell als Diskussionspapier veröffentlicht wurde, ist nicht nur hierzulande mit Spannung erwartet worden. Sowohl für den Unterricht als auch im Marketing ist in Deutschland immer noch eine diffuse, kaum selektive, digitale Euphorie vorherrschend, wie seinerzeit beim Unterricht in Dänemark oder Schweden. Expert:innen nahmen deshalb vor Veröffentlichung der Metastudie an, dass sich die renommierten Autor:innen der Leopoldina-Akademie mit eher moderaten Empfehlungen äußern würden.

Diese Metazusammenfassung verschiedener Querschnitt- bzw. Längsschnittstudien und weitere Erkenntnisse aus über 100 relevanten Quellen (vgl. Literaturverzeichnis) beleuchtet die Mediennutzung zwar aus einer anderen Perspektive, bestätigt und ergänzt jedoch wesentliche Erkenntnisse des schwedischen Karolinska-Instituts deutlich – und geht teils noch erheblich weiter.

Die Akademie empfiehlt die Anwendung des Vorsorgeprinzips (Precautionary Principle), vorbeugende Maßnahmen also gegen die unbeschränkte Nutzung digitaler Medien bei Kindern und Jugendlichen, auch zu Lernzwecken.

Vermutet wird eine Kausalität zwischen Stress beim Konsum digitaler Inhalte und der Erosion bei der Wirkung von Botschaften – im Sinne der Unfähigkeit, sich bei der dramatischen Quantität von digitalen Informationen auf Inhalte mit der nötigen Aufmerksamkeit zu konzentrieren bzw. sich Inhalte merken zu können oder diese wirklich zu verstehen (Lernfähigkeit). Elementare Eigenschaften also, die auch fürs Marketing von größter Relevanz sind.

Die Expert:innen der Studie empfehlen z. B. ein Social-Media-Verbot für Kinder unter 13 Jahren, eine gesetzliche elterliche Zustimmungspflicht für die Social-Media-Nutzung bis 15 Jahre und eine altersgerechte Gestaltung der sozialen Netzwerke bis zu einem Alter von 17 Jahren.

Unter der dramatischen Flut digitaler Informationen leiden vergleichbar auch die Adressat:innen digitaler Werbebotschaften. Werbungtreibende stehen einer digitalen Hyperinflation bei der Wirkung von Informationen gegenüber – auch in den sozialen Medien: Eine Studie aus dem Jahr 2024 (GetApp, Grundgesamtheit 1.600 Marken) prognostiziert, dass bis 2026 die Hälfte aller gewerblichen Social-Media-Inhalte von KIs generiert werden, in immer größerem Umfang.

Das umfassende Leopoldina Diskussionspapier kommt auch auf suchterzeugende Funktionen zu sprechen: Personalisiert ausgespielte Werbung, Funktionen wie Push-Nachrichten oder endloses Scrollen haben hohe Suchtpotenziale. Fazit: Je intensiver die Kinder und Jugendlichen soziale Medien nutzen, desto höher fallen psychische Belastungen aus. Digitale Stressfaktoren, die auch bei der Marketingkommunikation hemmend wirken können.

 

Durch die dramatische Quantität von KI-erzeugten Inhalten, erleben wir so etwas wie einen digital-informellen Supergau, auch im Marketingumfeld.

 

Zunehmend entschlossenes Handeln der Regierungen

Schwedens Regierung hat schon letztes Jahr begonnen, digitale Geräte aus Vor- und Grundschulen zu verbannen und diese wieder durch Bücher und Handschrift ersetzt – seit 2024 hat die Regierung eine Rekordsumme von 106 Millionen Euro bereitgestellt, um in großem Umfang wieder haptische Lehrbücher aus Papier anzukaufen. Schweden und Dänemark nahmen und nehmen den Kindern und Jugendlichen die Tablets weitgehend also wieder weg.

Australien ist das erste Land, das Jugendlichen unter 16 Jahren seit November 2024 die Nutzung von Social Media ganz verbietet (z. B. Instagram, Facebook, TikTok, YouTube etc.). Das Kontrollsystem ist noch lückenhaft, jedoch gibt es Ansätze wie personalausweisgebundene Verifikationen oder andere Altersnachweissysteme.

Italien verbietet seit dem Schuljahr 2025/2026 Smartphones für Schüler:innen der Oberstufe vollständig, egal, ob diese privat oder für Unterrichtszwecke genutzt werden. Das betrifft auch den Einsatz zu didaktischen Zwecken.

Auch in den Niederlanden gilt seit September 2024 ein generelles Smartphone-Verbot an allen Schulen – für den Unterricht und die Pausen. Das soll die Konzentration der Schüler:innen fördern und Ablenkungen reduzieren.

In Österreich gilt seit dem 1. Mai 2025 ein bundesweites Handyverbot für Schülerinnen und Schüler bis zur 8. Schulstufe.

De-Digitalisierung auch in deutschen Bundesländern

In Deutschland liegt der Einsatz von Geräten wie Tablets im pädagogisch-didaktischen Ermessen der jeweiligen Lehrkraft und der Schule, betont ein Sprecher der Bremer Bildungssenatorin in einer Stellungnahme für den TAGESSPIEGEL, der alle 16 Bildungsministerien befragt hat. Neben Bremen zeigt sich auch Brandenburg immer noch gelassen bei der Digitalisierung des Unterrichts. Die Studie des Karolinska-Instituts sei innerhalb der Bildungsforschung umstritten, eine pädagogisch-didaktische Perspektive bleibe unberücksichtigt, wird argumentiert.

Demgegenüber empfiehlt z. B. das nordrhein-westfälische Bildungsministerium ein generelles Handyverbot an Grundschulen. In Bayern sind Handys an Grundschulen bereits verboten. In Hessen gilt das Verbot auch an weiterführenden Schulen, außer die Lehrkraft erlaubt es im Unterricht, so der TAGESSPIEGEL. Auch in Rheinland-Pfalz gelte grundsätzlich: Pädagogik vor Technik, nicht umgekehrt. Auch Sachsens Kultusminister Conrad Clemens (CDU) sagte kürzlich, private Handys lenkten im Schulalltag ab und hätten gerade an Grundschulen nichts verloren.

Kritik an restriktiver De-Digitalisierung

Einige Medienwissenschaftler kritisieren diese Maßnahmen, mit Verweis auf die Medienkompetenzbildung. Gleichwohl ist es aber wohl eher so, dass schon Grundschüler:innen den Lehrkräften oftmals besser erklären können, welche verborgenen und ständig neuen Features die Social-Media-Dienste entwickeln als umgekehrt. Dass Argument der Vermittlung von „Medienkompetenz“ hält der Realität häufig kaum stand und ist eher naiv:

Zum Beispiel eine repräsentative Studie von Bitkom Research aus dem Jahr 2024 ergab, dass nur 3,2 % der Internetnutzer:innen in Deutschland die AGB beim Onlinekauf oder der Nutzung von Apps, z. B. von Social-Media-Apps, vollständig lesen. Ein beträchtlicher Anteil der Nutzer:innen klickt AGBs direkt weg oder liest sie höchstens teilweise, da sie als zu kompliziert empfunden werden. Kündigungsprozesse sind derart komplex, dass es oft viel Mühe kostet, Social-Media-Kontos zu löschen. Außerdem ist die Nutzung von Social-Media-Diensten oft nur möglich, wenn entweder bezahlt oder Werbung bzw. manipulative Targeting-Algorithmen gestattet werden.

Kritiker und Befürworter restriktiver Verbote sind sich aber dennoch einig, dass digitale Technologien weder eine Generallösung noch das grundsätzliche Problem sind.

Vielmehr komme es darauf an, wie die Technologien eingesetzt bzw. welche Inhalte konsumiert würden. Allerdings stehen Eltern und Lehrer:innen hier ziemlich allein da, denn die Digitalriesen beschäftigen Hunderte Expert:innen mit psychologischem Backround sowie Strateg:innen, die fortlaufend daran arbeiten, die Kontrolle über User:innen mit immer subtileren Mitteln auszubauen.

Euphorisierung im Unterricht wie in der Wirtschaft

Die Euphorisierung bei der Digitalisierung ist bei Budgetverantwortlichen im Marketing oft deutlich stärker als bei den Befürwortern des digitalen Unterrichts: Das Konzept der Digitalwirtschaft ist es teilweise, Angstszenarien aufzubauen. Zögerer würden den Fortschritt verpassen, wenn sie nicht umgehend handelten, wird da konstatiert. Hunderttausende Helfer:innen in Beratungsunternehmen und Agenturen befördern dieses Mantra tagtäglich, durch entsprechende oder ähnlich restriktive Aussagen. Eine Euphorisierung ist auch daran zu erkennen, dass viele Unternehmen „was mit KI“ machen wollen, aber eigentlich noch gar nicht wissen was oder wie.

Stresstest und Neubewertung in der Marketingkommunikation

Ob im Unterricht oder bei der Markenkommunikation: Im Zentrum steht die Optimierung bei der Lern- und Merkfähigkeit, die Aufmerksamkeits- und schließlich auch die Emotionalisierungsfähigkeit von Botschaften, kurz:

Allein die Wirkung ist das zentrale Ziel bei der Kommunikation, beim Lernen und im Marketing.

Digital Detox auch in der Werbewirtschaft?

Vorwürfe sind hier fehl am Platze – natürlich strebt jede Agentur das bestmögliche Ergebnis in der Marken- und Marketingkommunikation für die eigenen Kund:innen an. Gleichwohl muss die Digitalisierung des Marketings für bestimmte Szenarien hinterfragt werden. Der Auftrag ist immer Aufmerksamkeit und Wirkung, Werbeeffizienz und Nachhaltigkeit in der Kommunikation mit den Adressat:innen zu erreichen. Das alles im Umfeld einer affinen Reichweite.

Zwar können digitale Assets bei der Personalisierung oder der Selektierung von Zielgruppen enorme Vorteile erwirtschaften. Doch sobald eine Botschaft ihre Adressat:innen erreicht, empfiehlt es sich längst nicht immer, auf Emotionalisierungseffekte mittels haptischer Medien zu verzichten. Agenturen sind angehalten, auf Basis wissenschaftlich gesicherter Erkenntnisse zu handeln. Das bedeutet, solche Werbemittel einzusetzen, die in puncto Wirkung die besten Ergebnisse erwirtschaften.

In vielen Szenarien ist Papier dahingehend die optimalste Mediengattung.

Wenn eine Agentur einen Auftrag übernimmt, so liegt es in ihrer Verantwortung, den besten Weg zu finden, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Werbekund:innen dürfte eine Entschuldigung für allzu euphorisches Digitalisieren im Marketing im Nachgang kaum besänftigen, wenn sich die Nachteile, wie bei den Schüler:innen z. B. In Dänemark, erst verwirklicht haben.

Der Bildungsminister Dänemarks entschuldigt sich bei den Schüler:innen, sie zu „Versuchskaninchen in einem digitalen Experiment“ gemacht zu haben.

„Unsere Kinder sollten keine Versuchskaninchen in einem digitalen Experiment sein, dessen Ausmaß und Folgen wir nicht absehen können“, sagte Mattias Tesfaye, dänischer Bildungsminister, bereits 2023.

Und auch die dänische Ministerpräsidentin Mette Fredriksen äußerte sich im Parlament:

„Nicht der Straßenverkehr ist das Gefährlichste für unsere Kinder, sondern dieses Ding hier“,

und hielt ihr Smartphone hoch.

 

Der Augsburger Erziehungswissenschaftler, Klaus Zierer, äußerte sich gegenüber des ZDF zum Thema so: „Wenn man ehrlich ist, muss man feststellen, dass viele Probleme, die wir heute im Bildungsbereich haben, von einer unreflektierten Digitalisierung letztendlich befeuert werden.“

So deutlich wie Studien die herausragende Wirkung von Print bestätigen, kann die Papier- und Druckbranche umweltbilanziell gute CO₂-Footprints nachweisen. Zeitgleich werden für KI-Anwendungen teils alte Atomkraftwerke trotz erheblicher Risiken wieder instandgesetzt, um die dramatisch steigende Energiemengen zu decken.

Print wirkt psychoaktivierend. Der Tastsinn ist der wichtigste (Überlebens-)Sinn des Menschen. Multisensorik und Haptik können  durch digitale Assets nicht imitiert werden, vgl. „Mir war nicht bewusst, dass Print so stark ist“.

Mit Blick auf die aktuelle Studienlage und die Superpower multisensorischer Eigenschaften von Papier, ist die Magie der schwarzen Kunst ein Stück weit zurück, weniger handwerklich, eher psychologisch bedingt.

Schattenboxen, digitale Euphorie und die Mitte der Vernunft

Für den Unterricht gilt dasselbe wie bei der Frage „Print versus Digital“: Es geht um das richtige Maß bei der Nutzung verschiedener Mediengattungen. Der Königsweg? Eine sinnvolle, sich ergänzende hybride Nutzung der Mediengattungen Print und Digital. Zum Beispiel eine digitale Datenselektion auf Basis von User-Signals, auf die eine selektierte Adressierung mit analogen, multitaktilen Medien aufsetzt.

Es gibt diverse medienhybride Ansätze und Handlungsräume zwischen einer euphorischen Digitalisierung und der emotionalen Wirkung von Print.

Es sollte in bestimmten Szenarien vonseiten kreativer Marketingentscheider:innen wieder häufiger ernsthafter erwogen werden, sich für bestimmte Kampagnen auch ausschließlich für die Mediengattung Print zu entscheiden – so, wie es aktuelle Studien nahelegen und immer mehr Regierungen auch aus ähnlichen Gründen wieder praktizieren.

 

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