Die neue Kraft im Programmatic Advertising

Retail Media: Die neue Kraft im Programmatic Advertising

Von David von Hilchen, Director, Sales DACH und Country Lead bei StackAdapt

Retail Media hat sich in kurzer Zeit von einem Nischenthema zu einem zentralen Wachstumsfeld im digitalen Marketing entwickelt. Während Handelsplattformen zu datengetriebenen Medienhäusern werden, stellt sich für Marketingverantwortliche die Frage: Wie lässt sich dieses Potenzial programmatisch erschließen und nahtlos in bestehende Strategien integrieren?

Die Transformation des Handels zur Medienmacht

Der Aufstieg von Retail Media ist kein Zufall. Er basiert auf einer einzigartigen Kombination aus wertvollen First-Party-Daten, direkter Nähe zum Kaufmoment und der Möglichkeit, Werbewirkung unmittelbar zu messen. Laut aktuellen Prognosen wird Retail Media bis 2025 global auf 179,5 Milliarden US-Dollar anwachsen und damit erstmals den klassischen TV-Werbemarkt überholen.

Diese Entwicklung wird durch zwei zentrale Faktoren beschleunigt: Einerseits suchen Werbetreibende angesichts des bevorstehenden Cookie-Endes nach verlässlichen Targeting-Alternativen. Andererseits entdecken Händler Werbung als hochmargiges Geschäftsfeld, das ihre traditionell schmalen Handelsmargen deutlich verbessern kann.

Zwischen Insellösungen und programmatischer Integration

Die aktuelle Retail-Media-Landschaft gleicht einem Flickenteppich: Große Plattformen wie Amazon, Otto oder Rewe haben eigene Werbenetzwerke etabliert, doch die programmatische Zugänglichkeit variiert stark. Während Onsite-Werbung (auf den Handelsplattformen selbst) in der Regel über darauf spezialisierte Tech-Anbieter läuft, entwickelt sich bei Offsite-Werbung (außerhalb der Handelsplattformen) zunehmend ein programmatischer Zugang.

Die Herausforderung für Werbetreibende: Wie lassen sich diese fragmentierten Umfelder effizient in eine ganzheitliche Marketingstrategie integrieren? Die Antwort liegt in einer plattformbasierten Herangehensweise, die Retail Media nicht als isolierten Kanal, sondern als integralen Bestandteil des programmatischen Ökosystems betrachtet.

Technologische Brücken statt Insellösungen

Für eine erfolgreiche Integration von Retail Media in programmatische Strategien sind drei Faktoren entscheidend:

1.   Datenzugang und -aktivierung: Moderne DSPs ermöglichen es, Retailer-Datensegmente DSGVO-konform zu nutzen, ohne dass sensible Kundendaten die Plattform des Händlers verlassen müssen. Dies eröffnet völlig neue Targeting-Möglichkeiten jenseits von Cookies.
2.   Kanalübergreifende Orchestrierung: Retail Media entfaltet sein volles Potenzial erst, wenn es mit anderen Kanälen wie Display, Video oder CTV synchronisiert wird. So lässt sich die gesamte Customer Journey vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss steuern.
3.   Einheitliche Messung und Attribution: Wer Retail Media isoliert betrachtet, verpasst wichtige Synergieeffekte. Entscheidend ist eine konsistente Erfolgsmessung über alle Kanäle hinweg, die sowohl Brand- als auch Performance-KPIs berücksichtigt.

Praxisbeispiel: Vom Awareness-Aufbau zum Abverkauf

Wie konkret das in der Praxis tatsächlich funktionieren kann, zeigt das folgende Beispiel: Ein mittelständischer Kosmetikhersteller kombinierte klassische Programmatic-Kanäle mit gezielten Retail-Media-Placements. Die Kampagne startete mit breiter Awareness über CTV und Display, gefolgt von produktspezifischen Native Ads. In der Conversion-Phase kamen dann Retail-Media-Placements bei relevanten Online-Händlern zum Einsatz.

Das Ergebnis: Signifikant höhere Conversion-Raten im Vergleich zu früheren Kampagnen ohne Retail-Media-Integration und ein klar nachweisbarer Uplift bei den Abverkäufen. Entscheidend war dabei die nahtlose Abstimmung aller Kanäle über eine zentrale DSP.

Ausblick: Retail Media als strategischer Hebel

Retail Media wird sich nur dann nachhaltig im Mediaplan etablieren, wenn es nicht als isolierter Spezialkanal, sondern als integraler Bestandteil programmatischer Strategien verstanden wird. Die Zukunft gehört Plattformen, die diese Integration technologisch ermöglichen und dabei sowohl den Datenschutz als auch die Skalierbarkeit im Blick behalten.

Für Werbetreibende bedeutet dies: Retail Media sollte nicht als separate Disziplin, sondern als wertvolle Erweiterung des programmatischen Toolkits betrachtet werden – mit dem einzigartigen Vorteil, Zielgruppen genau dort zu erreichen, wo Kaufentscheidungen getroffen werden.

Über den Autor:

David von Hilchen ist Director Sales DACH und Country Lead bei StackAdapt. Mit über 15 Jahren Branchenerfahrung verantwortet er die Entwicklung und das Management von StackAdapt im deutschsprachigen Raum. Sein Fokus liegt auf innovativen Strategien, kanalübergreifendem Kampagnenmanagement und messbaren Ergebnissen. Zuvor begleitete er internationale AdTech- und Medienunternehmen wie Pinterest, Vevo und Unruly Media beim erfolgreichen Markteintritt in den DACH-Raum.