Marketagent-Studie: Marketing wichtig, Werbung oft nervig

Marketing hat in Österreich ein solides Standing, Werbung dagegen bleibt ein Reizthema: nützlich, informativ – und zugleich nervig und manipulativ. Eine aktuelle, repräsentative Marketagent-Studie unter 1.000 Personen zeigt, wie ambivalent die Bevölkerung Marketing und Werbung erlebt und welche Werbeformen tatsächlich gut ankommen.

Marketing gilt in Österreich als unverzichtbarer Bestandteil der Wirtschaft, Werbung bleibt jedoch ein Balanceakt zwischen Information und Überreizung. Eine aktuelle Marketagent-Studie unter 1.000 in Österreich lebenden Personen im Alter von 14 bis 75 Jahren zeigt: Die Bevölkerung nimmt Marketing überwiegend positiv oder neutral wahr, gleichzeitig überwiegt bei Werbung häufig der Nervfaktor.

Marketing zwischen Nutzen und Manipulation

48 Prozent der Befragten stehen Marketing positiv gegenüber, weitere 44 Prozent bewerten es neutral. Marketing wird vor allem als konsumorientiert, einflussreich, modern und kreativ beschrieben. Gleichzeitig verbinden aber 80 Prozent den Bereich mit Manipulation, 72 Prozent sprechen von Reizüberflutung.

Trotz dieser Kritik werden die Vorteile klar gesehen: 53 Prozent schätzen die Informationsfunktion von Marketing, 51 Prozent den Zugang zu Rabatten und Aktionen. Auf der Negativseite stehen vor allem zu viel Werbung (48 Prozent) und das Gefühl der Manipulation (39 Prozent). Insgesamt sind jedoch 73 Prozent der Ansicht, dass die Vorteile von Marketing überwiegen.

Beim wirtschaftlichen Stellenwert herrscht weitgehend Einigkeit: 91 Prozent schreiben Marketing einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu, 78 Prozent glauben, dass Unternehmen ohne Marketing kaum erfolgreich sein können. Eine Mehrheit erwartet zudem, dass Marketing künftig weiter an Bedeutung gewinnt (59 Prozent), in der Gen Z liegt dieser Wert sogar bei 66 Prozent.

Werbung: Zwischen Aufmerksamkeit und Überdruss

Die Einstellung zu Werbung ist in Österreich überwiegend positiv (40 Prozent) oder neutral (38 Prozent) – die Zuschreibungen fallen jedoch deutlich ambivalenter aus. Besonders häufig wird Werbung als „nervig“ (46 Prozent) und „aufdringlich“ (39 Prozent) beschrieben. Wird nach einer „Persönlichkeit“ gefragt, sehen viele sie als „berechnend und manipulativ“ (34 Prozent) oder „laut und aufdringlich“ (26 Prozent).

Zugleich schreiben die Befragten Werbung nur eine begrenzte Rolle für ihre eigenen Kaufentscheidungen zu: 68 Prozent geben an, dass Werbung für sie persönlich wenig Einfluss auf den Kauf hat.

Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, führt das auf eine unterschätzte unterbewusste Wirkung zurück: Menschen hätten oft das Gefühl, Werbung blende man aus, tatsächlich präge sie aber den mentalen Markenvorrat, aus dem später intuitive Entscheidungen getroffen werden.

Was Werbung erfolgreich macht – und was gar nicht geht

Bei der Frage, welche Werbung gut ankommt, liefert die Studie klare Hinweise: Humor ist mit 57 Prozent der wichtigste Treiber, gefolgt von informativer (39 Prozent) und innovativer Werbung (22 Prozent). Als besonders ansprechend gelten Kampagnen mit Überraschungsmomenten (80 Prozent), regionalem Bezug (79 Prozent) sowie Storytelling (70 Prozent).

Ebenso deutlich sind die No-Gos: Zu häufige Wiederholungen (65 Prozent), irreführende Versprechen (63 Prozent) und Greenwashing (54 Prozent) werden klar abgelehnt. Rund 80 Prozent fühlen sich zumindest gelegentlich durch Werbung gestört. Auch sexistische oder klischeehafte Darstellungen stoßen auf Widerstand – 44 Prozent möchten solche Inhalte in der Werbung nicht mehr sehen. Für Marken ist das ein deutliches Signal, dass Überinszenierung und zu aggressive Tonalität schnell ins Gegenteil umschlagen können.

Gedankenspiel: Eine Welt ohne Werbung

In einem hypothetischen Szenario ohne Werbung erwarten sich 35 Prozent der Befragten weniger Ablenkung im Alltag, 34 Prozent weniger Kaufanreize. Ebenfalls 34 Prozent gehen davon aus, dass persönliche Empfehlungen von Freundinnen, Freunden und Familie stärker ins Gewicht fallen würden.

Gleichzeitig zeigen die Antworten, dass Werbung für viele auch eine Orientierungsfunktion erfüllt: Ohne Werbung wäre es aus Sicht der Befragten schwieriger, Sonderangebote oder Rabatte (29 Prozent), neue Produkte (26 Prozent) und relevante Informationen (22 Prozent) zu entdecken.

 

Studiensteckbrief:

 

• Auftraggeber: Eigenstudie in Kooperation mit dem Marketing Club Linz
• Methode: CAWI | Marketagent Online Access
• Instrument: Online-Interviews über die Marketagent reSEARCH Plattform
• Erhebungszeitraum: 17.9.2025 – 25.9.2025
• Sample-Größe: n = 1.000 Netto-Interviews in Österreich
• Kernzielgruppe: Personen im Alter zwischen 14 und 75 Jahren I Inzidenz: 100%
• Quotensteuerung: Sample repräsentativ für die österreichische Bevölkerung

 

 

Über die Studie und Marketagent

Die Studie wurde als Eigenstudie von Marketagent in Kooperation mit dem Marketing Club Linz durchgeführt. Basis sind 1.000 Online-Interviews (CAWI) über die Marketagent-Panelplattform, erhoben zwischen 17. und 25. September 2025. Das Sample ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung im Alter von 14 bis 75 Jahren.

Marketagent mit Sitz in Baden ist auf digitale Markt- und Meinungsforschung spezialisiert und wickelt jährlich mehr als 1.300 Studien an den Standorten Baden, Wien, Maribor und Zürich ab. Zentrales Instrument ist ein mehrmillionenköpfiges Online-Panel, das mehrfach ISO-zertifiziert wurde und für nationale wie internationale Kundenprojekte eingesetzt wird. www.marketagent.com