Grayling-Trendanalyse 2026: Reputationsrisiken nehmen zu

Geopolitische Spannungen, Regulierung und die Dynamik rund um KI verschärfen laut einer neuen Grayling-Trendanalyse die Reputationsrisiken für Unternehmen. Für die elfte Ausgabe wurden weltweit Top-Führungskräfte befragt, darunter auch in Österreich und Deutschland. Die Studie betont: Proaktive Kommunikation und belastbare Krisenpläne werden 2026 zum Wettbewerbsfaktor.

Unternehmen müssen sich auf ein Umfeld einstellen, in dem Krise zum Normalzustand wird: Geopolitische Spannungen, neue Regulierungen, hohe Energiepreise und die rasche Entwicklung von Künstlicher Intelligenz erhöhen den Druck, zugleich steigen die Erwartungen kritischer Konsumenten. Das geht aus der Grayling-Trendanalyse 2026 hervor, für deren elfte Ausgabe weltweit Entscheider befragt wurden – darunter Führungskräfte aus Österreich und Deutschland. Die Umfrage umfasst unter anderem Branchen wie Energie, Technologie, Handel, Gesundheit und Kreativwirtschaft und unterstreicht Reputationsmanagement als Kernaufgabe strategischer Kommunikation.

Die Analyse beschreibt Marken als stärker beobachtet denn je – auch durch Debatten auf Online-Plattformen von Instagram bis Reddit. Dadurch nehme die Komplexität des Reputationsmanagements zu, der Spielraum für Fehler werde kleiner. Weltweit sehen laut Studie 90 Prozent der Befragten einen direkten Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmensgewinn. In Deutschland und Österreich fällt die Zustimmung mit 70 beziehungsweise 73 Prozent niedriger aus. Gleichzeitig sind sich Entscheider in der DACH-Region einig, dass Konsumenten dem Ruf einer Marke heute mehr Bedeutung beimessen als je zuvor: 63 Prozent bestätigen diesen Trend.

Als besonders wichtigen Faktor für den Schutz der Markenreputation nennen die Befragten transparente Unternehmenskommunikation – in Deutschland rangiert sie an erster Stelle, in Österreich auf Platz drei. Bei ESG- beziehungsweise Nachhaltigkeitskommunikation zeigt sich laut Studie eine starke Regulierungswirkung: 55 Prozent der Führungskräfte in Deutschland und 53 Prozent in Österreich geben an, dass die Priorisierung vor allem durch gesetzliche Vorgaben motiviert ist.

Technologische Entwicklungen prägen die Risikolandschaft zusätzlich. Weltweit sehen 62 Prozent der Befragten erhebliche Reputationsrisiken durch den Einsatz von KI, insbesondere wenn Leitlinien fehlen oder unzureichend definiert sind. In Deutschland liegt dieser Wert bei 53 Prozent, in Österreich halten 40 Prozent der Führungskräfte KI-Einsatz für riskant. Grayling warnt zugleich, dass fehlende Transparenz über KI-Anwendungen sowie nicht durchgespielte Krisenszenarien Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern gefährden können.

Unabhängig von KI bleibt Cybersicherheit ein zentrales Risikofeld. Die Bedrohung durch Cyberangriffe reicht laut Studie von Betriebsunterbrechungen bis zu langfristigen Reputationsschäden. Auffällig: Nur 37 Prozent der Befragten aus Deutschland und Österreich geben an, dass ihr Unternehmen einen Krisenkommunikationsplan für Cyberangriffe entwickelt und auf Tauglichkeit getestet hat.

Eine zentrale Schlussfolgerung der Analyse lautet, dass reaktives Krisenmanagement nicht mehr ausreicht. Frühzeitige Antizipation wird zur strategischen Notwendigkeit – ebenso wie Sichtbarkeit in einer fragmentierten Medienlandschaft. Entsprechend rangiert die Reichweite des eigenen Unternehmens in Medien und vor allem auf deren Online-Auftritten in Deutschland und Österreich ganz oben auf der Prioritätenliste für 2026.

„Unternehmen, die in Kontrollmechanismen, ethische Grundlagen und transparente Kommunikation investieren, können Kritik und Unsicherheit besser standhalten. Wer strategisch agil handelt, statt nur kurzfristig zu reagieren, stärkt seine Reputation aktiv – im Gegensatz zu jenen, die sich auf bloße Risikobewältigung beschränken“, sagt Sigrid Krupica, CEO Grayling DACH.