COPE Publisher Day: KI verändert Medien und Werbung

Beim dritten Publisher Day der COPE Group standen die Zukunft des digitalen Medien- und Werbemarkts sowie die Rolle von Künstlicher Intelligenz im Mittelpunkt. Experten aus Österreich und dem internationalen Markt diskutierten über First-Party-Daten, Attention Measurement, Regulierung, KI-Agenten und die wachsende Bedeutung vertrauenswürdiger Medienmarken.

KI, Daten und Vertrauen prägen den digitalen Werbemarkt

Beim dritten Publisher Day der COPE Group in Wien und Graz diskutierten zahlreiche Vertreter aus dem österreichischen Medien- und Werbemarkt über aktuelle Entwicklungen im digitalen Publishing. Im Zentrum standen Künstliche Intelligenz, neue Messgrössen für Werbung, rechtliche Rahmenbedingungen und die Frage, wie heimische Medien im Wettbewerb mit internationalen Digitalkonzernen bestehen können.

Den Auftakt machte Marion Stelzer-Zöchbauer, Geschäftsführerin der COPE Group, mit einem Überblick über den österreichischen Werbemarkt und das Netzwerk des Unternehmens. Anschliessend gab Pierre Greber, Chief Client Officer bei COPE, eine Einordnung aktueller Marketingtrends.

First-Party-Daten als strategische Grundlage

Maresa Wolkenstein, Head of Research & Development bei COPE, und Markus Lauscher, Head of Ad Tech & Strategy bei COPE, zeigten, wie das Unternehmen Herausforderungen wie schwierige Adressierbarkeit und die Dominanz grosser Digitalkonzerne adressiert. Im Mittelpunkt stehen First-Party-Daten und europäische Technologiepartner.

Mit der Lösung „Ocean“ verfüge COPE laut Lauscher über „das grösste Netz an adressierbaren First-Party-Daten, und das mit rein europäischen Technologien“. Erste Kampagnen hätten bereits einen Uplift von bis zu dreifach höheren Kampagnenerfolgen gezeigt.

Aufmerksamkeit wird zur zentralen Messgrösse

Ein weiterer Schwerpunkt war Attention Measurement. Wolkenstein betonte, dass es in der sogenannten Outcome Era notwendig sei, mehr als nur Impressions und Sichtbarkeit zu zählen. Qualität und Relevanz müssten stärker in den Mittelpunkt rücken.

Svenja Damzog, Global Publishing Director bei Adnami, ordnete Attention-KPI ebenfalls deutlich höher ein als klassische Visibility-Kennzahlen. „Aufmerksamkeit ist die neue Währung“, sagte Damzog. Als technologische Lösung wurde unter anderem „Sonar“ vorgestellt, das von Adnami entwickelt wurde und bei COPE im Einsatz ist.

Regulierung schafft neue Herausforderungen

Isabella Zündel, Head of Legal der Styria Media Group, und Robert Rapold, Legal Counsel der Styria Media Group, gaben einen Überblick über rechtliche Fragestellungen, die sich durch Digitalisierung und neue Regulierungen ergeben. Thematisiert wurden unter anderem die seit dem Vorjahr geltenden Regeln für politische Werbung.

Zündel verwies darauf, dass Unklarheiten oft bereits bei grundlegenden Fragen beginnen: „Was ist politische Werbung? Und wer ist ein politischer Akteur?“ Damit werde deutlich, dass rechtliche Rahmenbedingungen im digitalen Werbemarkt für Publisher und Werbetreibende zunehmend komplex werden.

Medien suchen ihren Weg im Umgang mit KI

Im Themenblock Medien und Künstliche Intelligenz ging es um die Frage, wie Publisher mit KI-Bots, AI Summaries und No-Click-Search umgehen können. Sebastian Krause, Head of Digital der Kleinen Zeitung, sprach sich für einen aktiven Umgang mit der Technologie aus: „Wir werden AI nicht bekämpfen, sondern machen mit. Und zwar, weil wir hier eine Riesenchance sehen.“

Rob Beeler, Gründer von Beeler.Tech und Head of Ad Operations bei golf.com, betonte die Bedeutung von Vertrauen, einer klaren redaktionellen Stimme und einer starken Community. Der Publisher der Zukunft sei nicht der grösste oder schnellste Anbieter, sondern jener, dem am meisten vertraut werde. Medien sollten zudem stärker mit sichtbaren Persönlichkeiten aus dem eigenen Haus oder mit aufstrebenden Creators arbeiten.

Nadeem Qureshi, Head of Data bei BCN und Co-Founder von Content Bridge, hob die Bedeutung von Bot Governance hervor. Wie Krause verwies auch er darauf, dass der Wert journalistischer Inhalte künftig stärker über Lizenzmodelle für KI-Zugriffe monetarisiert werden müsse.

KI-Agenten verändern die Mediaplanung

Auch im Werbemarkt wird Künstliche Intelligenz zunehmend operativ eingesetzt. Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, erklärte, dass KI im Unternehmen bereits aufgrund grosser Datenmengen genutzt werde. Künftig solle die Agentic AI Suite von Equativ Mediapläne erstellen und die Abwicklung übernehmen.

Ben Williams, Gründer und Managing Director von Kiln sowie Gründungsmitglied des Ad Context Protocol, und Jovanni Sterling, Agentic Associate bei Kiln, präsentierten erste Erfahrungen mit Kampagnenumsetzungen durch KI-Agenten. Markus Lauscher und Pierre Greber von COPE ordneten ein, dass KI-Agenten im Werbemarkt an Bedeutung gewinnen, vollständig agentenbasierte Mediaplanung derzeit aber noch Zukunftsmusik sei.

Lauscher verwies dabei auf den Entwicklungsstand des Ad Context Protocol: „Die Produktentwicklung ist noch am Anfang – das Protokoll wurde erst im Oktober 2025 veröffentlicht.“ Die Basis sei vorhanden, bei Produktdefinitionen gebe es jedoch noch viel zu tun. Fehle ein Produkt im Sales-Agent oder sei ein Aspekt nicht beschrieben, könne der Buyer-Agent keine Buchung vornehmen.

Agenda 2050 will Werbegelder in Österreich halten

Zum Abschluss stellte Eugen Schmidt, Geschäftsführer von AboutMedia und Obmann der Agenda 2050, im Gespräch mit Wolkenstein die Initiative vor. Sie setzt sich für Transparenz und Fairness im digitalen Medienmarkt ein.

Schmidt kritisierte, dass grosse Technologieplattformen bis heute von regulatorischen Lücken profitieren und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen. Das verzerre den Markt zum Nachteil heimischer Wertschöpfung. „Wir wollen Werbegelder zurück nach Österreich holen und auf Augenhöhe mit den Big Techs auftreten“, sagte Schmidt.

Der nächste Publisher Day ist für Frühjahr 2027 geplant.

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