Krisenkommunikation bei KMUs

Von Christoph Breitenfelder

Kein Unternehmen ist vor Krisen gefeit – weder Start-ups noch internationale Konzerne oder KMUs. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen kann eine kritische Situation jedoch besonders herausfordernd sein, weil Ressourcen oft begrenzt sind und Medienanfragen unter großem Zeitdruck eintreffen. Umso wichtiger sind Vorbereitung, klare Abläufe und professionelle Kommunikation.

Krisen können viele Ursachen haben. Manche entstehen durch externe Faktoren wie Lieferengpässe, geopolitische Entwicklungen oder wirtschaftliche Unsicherheiten. Andere sind hausgemacht – etwa durch umstrittene Geschäftspraktiken, Fehlverhalten einzelner Personen oder interne Konflikte. Entscheidend ist in jedem Fall, frühzeitig einzuschätzen, ob ein Thema öffentlich werden könnte und wie man kommunikativ darauf vorbereitet ist.

Vorbereitung entscheidet

In der Krisenkommunikation gilt: Planung ist die halbe Bewältigung. Sobald ein Unternehmen erkennt, dass ein Thema potenziell kritisch werden könnte, sollte mit der Vorbereitung begonnen werden. Dazu gehören sogenannte Q&As mit möglichen kritischen Fragen und abgestimmten Antworten ebenso wie vorbereitete Statements.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Wer sich bereits vor einer akuten Medienanfrage Gedanken über Botschaften, Zuständigkeiten und Abläufe gemacht hat, kann im Ernstfall schneller und sicherer reagieren. In der Praxis bleiben oft nur wenige Stunden Zeit. Nicht selten verlangen Medien noch am selben Tag ein Statement oder Interview.

Neben der inhaltlichen Vorbereitung braucht es klare interne Prozesse. Innerhalb des Unternehmens sollte definiert sein, wer informiert wird, wer Freigaben erteilt und wer letztlich Entscheidungen trifft. Ebenso wichtig ist, dass alle Mitarbeitenden wissen, wie mit Medienanfragen umzugehen ist – insbesondere Empfang, Kundenservice oder zentrale Mailadressen, bei denen Anfragen häufig zuerst eingehen.

Typische Fehler vermeiden

Ein häufiger Fehler in Krisensituationen ist mangelnde Vorbereitung. Wer erst im Ernstfall beginnt, über Kommunikationsstrategien nachzudenken, gerät schnell unter Druck. Ebenso problematisch sind unklare Zuständigkeiten oder verspätete interne Informationsflüsse.

Entscheidend ist außerdem, wie kommuniziert wird. Aussagen sollten klar, transparent und glaubwürdig sein. Unternehmen sollten vermeiden, Informationen nur scheibchenweise preiszugeben oder widersprüchliche Botschaften zu senden. Authentizität schafft Vertrauen – auch in schwierigen Situationen.

Professioneller Umgang mit Medien

Kritische Medienanfragen lösen oft Stress oder Verärgerung aus. Dennoch ist es wichtig, ruhig und professionell zu bleiben. Journalistinnen und Journalisten erfüllen ihre Aufgabe, und Unternehmen sollten die Chance nutzen, ihre Sichtweise darzustellen.

Hilfreich ist es, rasch alle relevanten Fakten zusammenzutragen und den direkten Kontakt mit dem Medium zu suchen. Professionelle PR-Beratung kann dabei wertvolle Unterstützung leisten – nicht nur durch Erfahrung im Umgang mit Krisensituationen, sondern auch durch bestehende Kontakte zu Medienvertretern.

Von einem „Kein Kommentar“ rate ich grundsätzlich ab. Denn Schweigen verhindert Berichterstattung meist nicht, sondern wirkt häufig defensiv oder intransparent. Wer hingegen sachlich Stellung bezieht, kann Missverständnisse aufklären und eigene Botschaften platzieren.

Krisenkommunikation als Chance

Erfolgreiche Krisenkommunikation bedeutet nicht zwangsläufig, negative Berichterstattung vollständig zu verhindern. Erfolg zeigt sich vielmehr darin, das Bestmögliche aus einer schwierigen Situation zu machen: etwa die eigene Sichtweise glaubwürdig darzustellen, Vertrauen zu erhalten oder langfristige Reputationsschäden zu minimieren.

Unternehmen, die vorbereitet sind, klare Abläufe definiert haben und auch in schwierigen Phasen professionell mit Medien kommunizieren, sind deutlich besser gerüstet, um Krisen erfolgreich zu bewältigen.

 

Über den Autor

Christoph Breitenfelder ist Österreich-Geschäftsleiter der Kommunikationsagentur Fullstop Public Relations und berät Unternehmen in den Bereichen Medienarbeit, strategische Kommunikation und Krisenkommunikation.