Digitale Außenwerbung als Unterhaltung im öffentlichen Raum

Interview mit Sascha Berndl, Geschäftsführer der Infoscreen Austria GmbH

Der öffentliche Raum ist längst zu einer Bühne für Information, Unterhaltung und Werbung geworden. Im MedienManager-Talk spricht Otto Koller mit Sascha Berndl, Geschäftsführer der Infoscreen Austria GmbH, über Reichweite, Entertainment, regionale Buchbarkeit, Nachhaltigkeit und die Frage, warum Digital Out-of-Home heute weit mehr ist als bewegte Bilder im öffentlichen Raum.

MedienManager: Lieber Sascha, Infoscreen ist eines der spannendsten Medienangebote in einem Markt, in dem viele über schwierige Rahmenbedingungen sprechen. Steigen wir geordnet ein: Wer ist Infoscreen, und wer ist Sascha Berndl?

Sascha Berndl: Ich komme aus der Mediabranche, habe 20 Jahre in Medienagenturen gearbeitet und bin nun seit zehn Jahren Geschäftsführer von Infoscreen. Infoscreen selbst gibt es seit über 26 Jahren. Wir wurden 1999 gegründet, haben mit drei Screens am Stephansplatz begonnen und sind inzwischen auf 4.835 Screens in ganz Österreich angewachsen. Das ist eine Erfolgsgeschichte, die wir sehr gerne erzählen.

MedienManager: Wenn man sich Infoscreen ansieht, fallen mehrere Punkte auf: Entertainment, Reichweite, Nachhaltigkeit und Leistbarkeit. Beginnen wir beim Thema Unterhaltung. Ihr erreicht Menschen oft genau dann, wenn sie warten.

Sascha Berndl: Das ist definitiv unser Kern-USP. Wir haben ein Programmschema mit 70 Prozent Content und 30 Prozent Werbung. Unsere eigene Redaktion ist von Montag bis Sonntag tätig und bereitet Nachrichten, Unterhaltung, Wetter und Sport in kurzen 10- oder 15-Sekunden-Formaten auf. Der entscheidende Unterschied ist: Unsere Screens befinden sich immer in Wartesituationen – am Bahnsteig, in Verkehrsmitteln oder bei Haltestellen. Dadurch bekommen wir eine längere Aufmerksamkeitsspanne.

MedienManager: Das Spannende ist: Man kann euch nicht wegscrollen, möchte es aber oft auch gar nicht. Ich habe das selbst erlebt, als ich mit meinem Sohn in Wien mit der U-Bahn gefahren bin. Wir haben beide auf den Screen geschaut, gelesen und darüber gesprochen. Das ist kein Störimpuls, sondern Unterhaltung.

Sascha Berndl: Genau darum geht es. Wir wollen ein heterogenes Programm bieten, weil wir sehr viele Zielgruppen erreichen. Unsere Kernzielgruppe sind die 14- bis 29-Jährigen, aber unsere Altersgruppen reichen teilweise bis 70 hinauf. Ein gutes Beispiel für gemeinsames Erleben sind unsere Flachwitze. Sie werden täglich gesendet, sorgen für viele Zuschriften und zeigen, dass Menschen mit dem Medium interagieren.

MedienManager: Das passt zu meiner Wahrnehmung. Wenn Menschen gemeinsam etwas Positives erleben, wird auch die eigentliche Situation angenehmer. Welche Rolle spielt der öffentliche Raum dabei?

Sascha Berndl: Eine sehr wichtige. Wir hatten vor einigen Jahren eine Studie dazu, wie sicher sich insbesondere Frauen am Abend am U-Bahnsteig fühlen. Viele haben angegeben, dass sie sich vor einem Screen subjektiv sicherer fühlen – sei es wegen der Helligkeit oder wegen der Ablenkung. Auch das ist ein wichtiger Aspekt.

MedienManager: Kommen wir zur Reichweite. Ihr sprecht von 938.000 täglich erreichten Menschen. Entscheidend ist dabei, dass es nicht um bloßes Vorbeigehen geht, sondern um tatsächliche Nutzung.

Sascha Berndl: Genau. Die Messbarkeit ist für große Unternehmen genauso wichtig wie für KMU. Wir sind seit über 15 Jahren Teil der Medienanalyse. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob jemand an einem Screen vorbeigekommen ist, sondern ob er darauf gesehen hat. Das macht uns stolz, weil die Fahrgäste selbst angeben, dass sie das Medium nutzen. Täglich erreichen wir 938.000 Zuseherinnen und Zuseher. In Wien liegen wir bei knapp 35 Prozent Reichweite, in Innsbruck bei 20 Prozent und in Linz knapp darunter. Die größten Städte und Landeshauptstädte inklusive Wien werden von uns substanziell abgedeckt.

MedienManager: Digital Out-of-Home gilt als stark wachsendes Medium. Während andere Medien kämpfen, legt dieser Bereich zu. Worauf führst du das zurück?

Sascha Berndl: Die Fragmentierung der Medien der vergangenen 10 bis 15 Jahre hat dazu stark beigetragen. Dazu kommt die Digitalisierung. Wir sind nicht wegklickbar und nicht vermeidbar. Damit sind wir eines der wenigen reichweitenstarken Medien geblieben, mit denen Markenaufbau von null weg im öffentlichen Raum möglich ist. Außenwerbung leistet das in Zeiten wie diesen besonders gut. Gleichzeitig haben wir noch viel Innovationskraft, auch im Zusammenspiel mit anderen Medienkanälen und Produkten im Out-of-Home-Bereich.

MedienManager: Viele KMU erkennen langsam, dass ihr nicht nur für große Marken interessant seid, sondern auch für regionale Unternehmen. Wie leistbar ist Infoscreen heute?

Sascha Berndl: In Wien kann man bereits mit einstelligen Tausend-Euro-Beträgen substanzielle Kampagnen starten. Für kleinere Filialisten haben wir zudem Location Based Advertising. Dabei kann Werbung in Straßenbahnen und Bussen unmittelbar vor einer relevanten Station ausgespielt werden. Ein Bäcker kann zum Beispiel zwei oder drei Stationen vor seinem Standort auf ein Angebot hinweisen. Das ist einzigartig, weil wir in den mobilen Medien sind.

MedienManager: Das aktiviert unmittelbar. Wenn ich den Kaffeebecher mit Kipferl sehe und der Hinweis kommt, am Schwedenplatz auszusteigen, kann das direkt in Verhalten übergehen. Dazu passt auch euer Mediaplaner.

Sascha Berndl: Der Mediaplaner wurde heuer neu lanciert. Er soll den Zugang für Kunden einfacher machen. Man gibt die Tage ein, die Rotation – also ob man alle sieben oder vierzehn Minuten im Programm vorkommen möchte – und die gewünschte Stadt. Dann bekommt man eine Information, was es kostet. Gerade KMU sollen sehen: Das ist nicht nur für die Großen. Zusätzlich haben wir ein Verkaufsteam, das individuell berät und auf die jeweilige Situation eingeht.

MedienManager: Du hast auch das Thema Nachhaltigkeit angesprochen. Was bietet ihr hier konkret an?

Sascha Berndl: Wir bieten einen CO2-Planer an. Werbung soll nicht nur dem Verkauf dienen, sondern auch nachhaltig gedacht werden. Mit dem CO2-Planer sieht man sofort, wie hoch der CO2-Ausstoß der eigenen Kampagne ist. Wir prüfen außerdem Projekte, über die dieser Ausstoß kompensiert werden kann. Ein Teil davon soll wieder in entsprechende Projekte investiert werden.

MedienManager: Was müssen Unternehmen an Content zur Verfügung stellen, damit ihre Werbung ausgestrahlt werden kann? Ist das ein großes Investment?

Sascha Berndl: Auch hier haben wir Angebote für Klein- und Mittelbetriebe. Wir haben eine eigene Grafikabteilung und unterstützen Kunden, die vielleicht nur ein Foto, ein Bild oder wenig Material haben. Wir produzieren die Beiträge beziehungsweise Werbespots auch selbst. Wichtig ist: Infoscreen ist immer tonlos. Wir arbeiten daher mit starken Bild-Text-Kombinationen. Wenn ein Kunde einen Imagefilm hat, können wir diesen als Grundlage nehmen. Das häufigste Format ist MP4, ausgespielt wird im Querformat 16:9.

MedienManager: Besonders spannend ist eure starke Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen. Gerade bei dieser Gruppe hätte man erwartet, dass sie nur auf das Smartphone schaut. Warum gelingt es euch, deren Aufmerksamkeit zu bekommen?

Sascha Berndl: Viele Kunden glauben, dass Menschen in U-Bahn, Bus oder Straßenbahn ausschließlich das Handy nutzen. Das stimmt so nicht. Es gibt Doppelnutzung – wie zu Hause vor dem Fernseher. Wenn interessante Beiträge laufen, schaut man auf den Screen. Dazu kommt: In Bus und Straßenbahn zeigen wir die nächste Station und die nächsten Stationen. Neu hinzugekommen sind in Wien die nächsten Abfahrtszeiten bei Umstiegsrelationen. Das ist für viele relevant, weil sie wissen wollen, wie schnell sie von A nach B kommen und wie lange sie warten müssen. Diese Information wollen wir auch in anderen Städten ausrollen.

MedienManager: Damit wird der Screen nicht nur Werbeträger, sondern bietet auch konkreten Nutzen.

Sascha Berndl: Genau. Wir wollen den Fahrgästen Mehrwert bieten. Neben klassischem Content gibt es Informationen, die wirklich nützen. Dazu kommen Kooperationen mit Verkehrsbetrieben und Städten, etwa zu Mülltrennung oder Umweltbewusstsein. Wir sehen darin eine Art Public-Value-Auftrag, den wir uns selbst geben. Wir sind werbefinanziert, sehen uns aber auch in der Pflicht, etwas für die Öffentlichkeit und die Gemeinschaft zu tun.

MedienManager: Hinter 4.835 Screens steckt auch viel Technik: Schutz vor Vandalismus, Wartung, Updates. Wie groß ist dieser Aufwand?

Sascha Berndl: Sehr groß. Als Fahrgast sieht man oft nicht, was im Hintergrund alles läuft. Wir haben unterschiedlichste Systeme im Einsatz, teilweise seit bis zu 20 Jahren. Wenn man sich vorstellt, einen 20 Jahre alten PC mit neuer Software zu betreiben – oder umgekehrt –, erkennt man die Herausforderung. Dazu kommen unterschiedliche Lieferanten und laufende Veränderungen in Software-Systemen. Wir haben ein eigenes Technikteam in ganz Österreich und ein eigenes Software-Entwicklungsteam, das auch die Verkehrsbetriebe dabei unterstützt, ihre Informationen so auf die Screens zu bekommen, wie sie es brauchen.

MedienManager: Auffällig ist, dass man als Nutzer kaum technische Probleme wahrnimmt. Die Screens funktionieren, strahlen und sind nicht schwarz. Das hat Signalwirkung und vermittelt Seriosität.

Sascha Berndl: Wir haben intern ein eigenes Kontrollsystem installiert, aus Verantwortungsbewusstsein gegenüber unseren Partnern und den Werbetreibenden. Zusätzlich gibt es ein externes Kontrollsystem. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind täglich unterwegs und prüfen, ob alles läuft. Das ist wichtig, weil sich jemand, der bei uns bucht, darauf verlässt, dass seine Werbung entsprechend ausgespielt wird. Das wollen wir garantieren können.

MedienManager: Lieber Sascha, wie immer ein tolles Gespräch mit dir. Ich freue mich, dass ihr in so einem spannenden Markt arbeiten und wirken könnt. Weiterhin viel Erfolg – und du wirst uns sicher in einem halben oder dreiviertel Jahr wieder berichten.

Sascha Berndl: Lieber Otto, vielen Dank für die Einladung. Danke für das Interview und jederzeit gerne.