FMP Talk: KI verändert die Mediaplanung
Künstliche Intelligenz ist in vielen Arbeitsprozessen der Medienbranche angekommen. Beim FMP Talk #67 diskutierten Vertreter aus Agenturen, Medien und Unternehmen darüber, wie KI Aufgaben verändert, welche Kompetenzen künftig gefragt sind und welche Rolle der Mensch bei der Steuerung der Systeme behält.
Moderiert wurde die Veranstaltung von Oliver Ellinger, COO von Publicis Media Austria. Auf dem Podium diskutierten Laura Sophie Dvorak-Maihoffer von dentsu Austria, Michael Drexler von Teads, Yves Arndt von McDonald’s Österreich und Michael Katzlberger von Katzlberger Consulting.
© Katharina Schiffl
Bereits zu Beginn zeigte sich, dass KI-Anwendungen im Berufsalltag vieler Teilnehmer fest verankert sind. Im Mittelpunkt stand dabei weniger die Frage nach dem perfekten Prompt, sondern vielmehr die Fähigkeit, Anwendungen sinnvoll einzusetzen, Prozesse zu steuern und Ergebnisse kritisch zu prüfen.
KI übernimmt zunehmend Routineaufgaben
Nach Einschätzung der Diskutierenden werden Anwendungen wie Copilot bereits in zahlreichen Arbeitsprozessen eingesetzt. Dazu zählen administrative Tätigkeiten, Monitoring, Markt- und Zielgruppenanalysen sowie die Auswertung von Daten für Prognosen.
Dadurch lassen sich manuelle Aufgaben reduzieren und Prozesse beschleunigen. Gleichzeitig müsse jedoch nachvollziehbar bleiben, welchen Mehrwert eine Anwendung tatsächlich liefert und wie ihre Ergebnisse zustande kommen.
Eine zentrale Aussage des Talks war, dass KI-Systemen nicht uneingeschränkt vertraut werden kann. Menschen müssten weiterhin Datenqualität überprüfen, Ergebnisse einordnen und Verantwortung für deren Verwendung übernehmen.
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Neue Anforderungen an Nachwuchskräfte
Die zunehmende Automatisierung verändert auch den Einstieg in die Branche. Aufgaben, über die Berufseinsteiger bislang Erfahrung gesammelt haben, werden zunehmend von KI-Systemen unterstützt oder übernommen.
Damit gewinnen andere Fähigkeiten an Bedeutung. Dazu zählen laut den Teilnehmern insbesondere kritisches und kreatives Denken, Allgemeinbildung, Managementkompetenz sowie die Fähigkeit, unterschiedliche Fachbereiche miteinander zu verbinden.
Gefragt seien künftig verstärkt Generalisten, die verschiedene Technologien, Datenquellen und Disziplinen koordinieren können. Gleichzeitig bleibe Empathie im Kundenkontakt eine wichtige Kompetenz.
Der Mensch bleibt für die Steuerung verantwortlich
Auf die Frage, wer künftig die Kontrolle über komplexe KI-Systeme behält, war die Einschätzung der Diskutierenden eindeutig: Die Steuerung bleibt Aufgabe des Menschen.
Entscheidend sei, unterschiedliche Technologien sinnvoll miteinander zu verbinden und klare Ziele sowie Rahmenbedingungen vorzugeben. Auch wenn KI die Produktivität einzelner Personen erhöhen könne, würden komplexe Marketing- und Kommunikationsaufgaben weiterhin im Zusammenspiel von Unternehmen, Agenturen, Vermarktern und Technologiepartnern gelöst.
Damit verändert sich auch die Rolle von Agenturen. Strategische Beratung, Branchenkenntnis, Kreativität und Urteilsvermögen bleiben nach Einschätzung der Diskutierenden zentrale Aufgaben.
Der Begriff des „Prompters“ greift daher zu kurz. Gute Eingaben für KI-Systeme sind zwar wichtig, ersetzen aber weder strategisches Denken noch Erfahrung. Die zentrale Aufgabe wird künftig darin liegen, KI-Tools, Daten und menschliche Expertise gezielt miteinander zu verbinden.