FTC klagt Amazon wegen Werbepreisen

Die US-Handelsaufsicht FTC und die Generalstaatsanwälte von 22 Bundesstaaten haben Amazon wegen mutmaßlich irreführender Praktiken bei der Preisgestaltung für Werbung geklagt. Die österreichische Medieninitiative AGENDA 2050 sieht darin ein Warnsignal für Werbetreibende und fordert transparente Wettbewerbsbedingungen auch gegenüber internationalen Plattformkonzernen.

Im Zentrum der Klage steht der Vorwurf, Amazon habe Werbekunden über das tatsächlich angewandte Auktionsmodell für Anzeigen im Unklaren gelassen. Nach Angaben der Kläger sei Kunden vermittelt worden, Werbung nach dem sogenannten „Second Price“-Prinzip zu erwerben. Dabei orientiert sich der zu zahlende Preis am zweithöchsten Gebot. Tatsächlich soll Amazon jedoch ein „First Price“-Modell angewandt haben, bei dem das höchste abgegebene Gebot bezahlt wird.

Laut Klage führte Amazon bereits 2019 einen als „Soft Reverse Price“ bezeichneten Preisaufschlag ein, der gegenüber Werbetreibenden und Agenturen nicht transparent kommuniziert worden sein soll. Dadurch habe der Konzern zusätzliche Einnahmen in Milliardenhöhe erzielt. Rund eine halbe Million kleine und mittlere Unternehmen sollen nach Angaben der Kläger von der Preisgestaltung betroffen gewesen sein.

„Wenn einer der weltweit größten Onlinehändler unlautere und irreführende Praktiken anwendet, können die Auswirkungen enorm sein“, sagt Andrew N. Ferguson, Vorsitzender der Federal Trade Commission. Amazon habe Werbekunden dazu gebracht, höhere Preise zu bezahlen, die zumindest teilweise an Konsumenten weitergegeben worden seien.

AGENDA 2050 sieht Warnsignal für Werbemarkt

Die österreichische Initiative AGENDA 2050 nimmt die Klage zum Anlass, auf unterschiedliche Rahmenbedingungen im digitalen Werbemarkt hinzuweisen. Europäische und österreichische Publisher sowie Vermarkter seien umfassenden regulatorischen Vorgaben unterworfen, während bei internationalen Plattformen aus Sicht der Initiative weiterhin Defizite bei Transparenz und Vergleichbarkeit bestünden.

AGENDA 2050 verweist dabei auch auf unabhängige Reichweitenmessungen wie die Österreichische Web Analyse. Solche externen Standards sollen Werbekunden eine nachvollziehbare Grundlage für die Bewertung von Reichweite und Leistung bieten.

„Österreichische Publisher und Vermarkter stehen in einem unfairen Wettbewerb und weisen ihre Zahlen transparent aus. Sie behaupten sich mit marktkonformen Preismodellen und überzeugen mit Qualität und Reichweite“, sagt Eugen Schmidt von AboutMedia, Präsident der AGENDA 2050. Die Klage zeige aus seiner Sicht, wie wichtig eine konsequente Durchsetzung bestehender Wettbewerbsregeln sei.

Kritik an Marktmacht großer Plattformen

Auch der Medienwissenschaftler Martin Andree hatte zuletzt beim iab Conference Day in Wien vor einer wachsenden wirtschaftlichen Abhängigkeit von großen Plattformkonzernen gewarnt. Nach seinen Angaben erwirtschaftet ein erheblicher Teil der europäischen Hersteller auf Amazon keine Gewinne mehr. Gleichzeitig verfüge der Konzern durch die Plattform über umfangreiche Daten zu Produkten, Anbietern und Nachfrage.

AGENDA 2050 fordert daher eine konsequente Anwendung europäischer Regelwerke wie des Digital Services Act und des Digital Markets Act. Ziel müsse es sein, transparente Marktbedingungen sicherzustellen und die Abhängigkeit von einzelnen Plattformanbietern zu begrenzen.

„Es ist höchste Zeit für einen Paradigmenwechsel“, sagt Schmidt. Werbetreibende müssten bei der Verteilung ihrer Budgets neben Reichweite und Preis auch Transparenz, Wettbewerbsbedingungen und die Auswirkungen auf die Medienvielfalt berücksichtigen.

Die AGENDA 2050 ist eine Initiative österreichischer Medienunternehmen und Vermarkter. Zu den Gründungsmitgliedern zählen AboutMedia, Azerion, COPE Content Performance Group, Der Standard, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, ProSiebenSat.1 PULS 4, Purpur Media und RTL AdAlliance.